從國(guó)內(nèi)政策來(lái)說(shuō)，2011年國(guó)家發(fā)改委把廣告列入了鼓勵(lì)發(fā)展行業(yè)的名錄，十七屆六中全會(huì)也通過(guò)了關(guān)于繁榮大文化的決議。這兩個(gè)重要的文件都明確了廣告業(yè)的地位，表明了國(guó)家大力發(fā)展廣告業(yè)的決心和信心。同時(shí)，國(guó)家工商總局也做了一系列的工作：已經(jīng)在全國(guó)建了9個(gè)廣告創(chuàng)意園區(qū)，集中力量為廣告業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。除了這9個(gè)區(qū)以外，現(xiàn)在原有國(guó)家級(jí)的高新技術(shù)區(qū)也在紛紛向廣告轉(zhuǎn)型。并且，國(guó)家工商管理總局通過(guò)和國(guó)家財(cái)政協(xié)調(diào)，獲得3個(gè)億的資金用來(lái)支持廣告業(yè)的發(fā)展。
從國(guó)內(nèi)國(guó)外形勢(shì)的綜合預(yù)測(cè)，中國(guó)廣告行業(yè)似乎都應(yīng)該朝著高速發(fā)展的方向一路狂飆。但，2012年1-4月廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的事實(shí)卻是：電視僅增長(zhǎng)3.1%，期刊增長(zhǎng)8.7%，廣播增長(zhǎng)10.4%，戶外增長(zhǎng)2.5%，報(bào)紙降幅為9.4%。顯而易見，2012年前4個(gè)月廣告市場(chǎng)沒有樂觀的理由，反而令人擔(dān)憂。
具體到各行業(yè)，交通（汽車）、房地產(chǎn)、家電行業(yè)的增長(zhǎng)率分別為：-7%、-15.1%、-21.1%，簡(jiǎn)直可謂觸目驚心。如此以來(lái)，在一片蕭殺的氛圍下，以下幾個(gè)為數(shù)不多增幅較大的行業(yè)就成了差強(qiáng)人意的亮點(diǎn)：酒類16.0%，郵電通訊13.4%，金融12.2%，個(gè)人用品15.0%，醫(yī)療保健行業(yè)也勉強(qiáng)達(dá)到了10%。
一、不景氣，中國(guó)廣告怎么了？
1、首先從宏觀層面看。
廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增幅的放緩是廣告增長(zhǎng)乏力的根本原因。經(jīng)濟(jì)增幅的放緩直接影響到消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)的不景氣又直接影響到商業(yè)廣告的投放。2012年以來(lái)，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速明顯低于以往年份同期水平。因此，商業(yè)廣告額度的不景氣，實(shí)在是個(gè)必然。
2、其次從行業(yè)趨勢(shì)看。
廣告增長(zhǎng)乏力的另一個(gè)重要原因，是競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)的高歌猛進(jìn)。從全球范圍來(lái)看，公關(guān)的上升趨勢(shì)以及廣告的下降趨勢(shì)都比較明顯。2009年5月，有著“定位之父”之譽(yù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略家AIRies與其女兒及合伙人LauraRies推出了全新觀點(diǎn)著作《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》，引得學(xué)術(shù)界、營(yíng)銷界及廣告界的極大關(guān)注。大師的核心觀點(diǎn)是：在現(xiàn)今繁雜的環(huán)境下，單純的廣告很難進(jìn)入受眾的心智，唯有“公關(guān)”才能塑造品牌，“廣告”只不過(guò)在品牌塑造之后起到維護(hù)作用而已。也許里斯的觀點(diǎn)并非全都正確，但至少顯示出公關(guān)越來(lái)越被認(rèn)知和認(rèn)同，一定程度上分化了企業(yè)在廣告方面資源投入的事實(shí)。同時(shí)也有國(guó)際理論界的權(quán)威人士認(rèn)為，廣告費(fèi)用的有效性很難被證明，公關(guān)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看更有效果。公關(guān)是一個(gè)開始，而廣告則起到幫助公關(guān)的角色作用；廣告僅僅是公關(guān)的一部分，因?yàn)閺V告是單向傳播，而公關(guān)才是雙向的傳播。
我們雖然應(yīng)該承認(rèn)公關(guān)的重大作用，但也絕不能否認(rèn)，廣告對(duì)上升期品牌知名度與影響力建設(shè)的巨大作用，對(duì)成熟期品牌持續(xù)給消費(fèi)者施加影響的效用，以及對(duì)步入衰退期品牌的無(wú)可代替的修正功力。這也是之所以稱公關(guān)為廣告的競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，而非替代性行業(yè)的原因。
但即使是競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力提高，也足以對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)產(chǎn)生不利的影響。3、再?gòu)拿襟w的碎片化趨勢(shì)看。
隨著媒體數(shù)量和媒體形態(tài)的多樣化，受眾選擇與使用媒體的分化提升，以及那受眾對(duì)某一個(gè)媒體的忠誠(chéng)度不斷下降，注意力持續(xù)時(shí)間縮短，媒體的碎片化特征越來(lái)越顯著。加之，社會(huì)化媒體、自媒體的大行其道，廣告主已經(jīng)很難通過(guò)選擇合適的媒體進(jìn)行大批量的集中投放。
以前廣告是從廣告公司到媒體最后傳播到目標(biāo)人群，是一種線狀的傳播，而現(xiàn)在由于新型傳播方式、傳播載體的出現(xiàn)，每一個(gè)人都有可能成為一個(gè)單獨(dú)的媒體，呈現(xiàn)出網(wǎng)狀的傳播表征。這種狀況下，廣告投放由于受到太多的分化，反而讓集中爆炸式增長(zhǎng)成為不可企及的夢(mèng)想，廣告行業(yè)整體投放增幅的不景氣也就可以理解了。
二、不景氣，廣告公司怎么辦？
對(duì)廣告主而言，廣告永遠(yuǎn)是看菜吃飯看米下鍋。但對(duì)以廣告為安身立命之本的廣告公司來(lái)說(shuō)，廣告增幅的放緩甚至是負(fù)增長(zhǎng)，就成了必需面對(duì)的極其嚴(yán)峻的問題。危機(jī)面前，對(duì)以“策略、創(chuàng)意”為核心競(jìng)爭(zhēng)力的廣告公司來(lái)說(shuō)，是發(fā)揮他們“策略、創(chuàng)意”之看家本領(lǐng)來(lái)直面危機(jī)解決問題的時(shí)候了。作為長(zhǎng)期奮戰(zhàn)在廣告一線的從業(yè)者，筆者認(rèn)為，廣告公司需要從以下幾個(gè)方面去進(jìn)行主動(dòng)的調(diào)整和適應(yīng)，才有可能將市場(chǎng)嚴(yán)冬化為明媚的春天。
1、大型廣告公司，更要做大規(guī)模
2011年度中國(guó)營(yíng)業(yè)額排名前十的廣告公司，較上年幾乎全都實(shí)現(xiàn)了較大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。人人常掛在嘴邊的“馬太效應(yīng)”的確真切地這這些公司上演了。贏家通吃的法則，在任何行業(yè)任何領(lǐng)域都永遠(yuǎn)不會(huì)失效。大型廣告公司，長(zhǎng)期以來(lái)通過(guò)諸多成功案例積累了強(qiáng)大的品牌力，即使在行業(yè)不太景氣的環(huán)境下，依然可以通過(guò)吸聚新的客戶來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。只不過(guò)，他們的喜悅建立在眾多中型廣告公司的痛苦之上。通過(guò)新客戶的再次分配，他們給中型廣告公司帶來(lái)巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。
例如，省廣股份自上市以來(lái)，營(yíng)業(yè)額突飛猛進(jìn)。無(wú)論是品牌代理，媒介代理，還是自有媒體經(jīng)營(yíng)，都有了質(zhì)和量的飛升。很多原本交由中型廣告公司代理的品牌，也都紛紛轉(zhuǎn)至省廣旗下。
對(duì)大型廣告公司來(lái)說(shuō)，無(wú)論是尋求與外資廣告集團(tuán)的合資、合作甚至并購(gòu)，還是通過(guò)資本運(yùn)營(yíng) 謀求上市等，都是新時(shí)代新背景下增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的手段而已。只有做大做強(qiáng)，才能贏得尊重，才能從大邁向更大，從強(qiáng)邁向更強(qiáng)。
2、中小廣告公司，需要做精做透
中小型廣告公司，相對(duì)缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)與資源優(yōu)勢(shì)，與大型公司拉開陣勢(shì)打正面遭遇戰(zhàn)取勝的機(jī)會(huì)有限。但并非說(shuō)中小型公司就沒有取得發(fā)展的機(jī)會(huì)。
中小型公司的最大機(jī)會(huì)在于，做專業(yè)化細(xì)分。而做專業(yè)化細(xì)分的要點(diǎn)有二：
一是做行業(yè)的專業(yè)細(xì)分。認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)行業(yè)，形成在行業(yè)的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其他行業(yè)很少甚至壓根就不涉足。如有的針對(duì)白酒行業(yè)，有的針對(duì)電信行業(yè)，有的針對(duì)家居行業(yè)，不一而足。雖然不能在全面上壓倒大型廣告公司，但在局部可以獲得很好的機(jī)會(huì)。
二是做廣告環(huán)節(jié)的專業(yè)細(xì)分。廣告行業(yè)有很多環(huán)節(jié)，也有很多分工，中小型公司不必要?jiǎng)虞m像大型公司一樣提供一站式的整合營(yíng)銷傳播服務(wù)，完全可以只抓住其中的某一個(gè)環(huán)節(jié)做精做專，同樣可以活的很好。如有的公司定位于專業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，有的只做影視廣告的創(chuàng)意、制作甚至只是影視后期服務(wù)，有的只做微博營(yíng)銷，只要能夠做到本領(lǐng)域的頂尖水平，同樣能夠有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
3、從行業(yè)角度，廣告公司需要聯(lián)手做大廣告范疇
我們通常所說(shuō)的廣告，僅僅是狹義上的廣告。于是，廣告主也就自然將廣告與營(yíng)銷、公關(guān)區(qū)分來(lái)看，認(rèn)為廣告公司無(wú)法提供營(yíng)銷、公關(guān)等相關(guān)服務(wù)，必然造成很多原本用于廣告的資源被分流到另外的層面上去。
我認(rèn)為未來(lái)的廣告，應(yīng)該是“大廣告”概念，營(yíng)銷、公關(guān)等不應(yīng)該成為廣告的競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)甚至替代性行業(yè)，反而應(yīng)該成為“大廣告”行業(yè)的組成部分。當(dāng)然，這一認(rèn)知的形成，有待于全體廣告公司的聯(lián)手打造，也一定需要很長(zhǎng)的過(guò)程。
4、從社會(huì)角度，廣告公司需要聯(lián)手樹立廣告形象
必需要承認(rèn)，社會(huì)對(duì)廣告行業(yè)、廣告公司存有一定的誤讀，甚至很多人認(rèn)為廣告就是一“大忽悠”，廣告公司就是“忽悠公司”。廣告行業(yè)在中國(guó)發(fā)展到今天，還很鮮見有為整個(gè)廣告行業(yè)、廣告公司“正名”的形象廣告，不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。
廣告公司自身的形象廣告不能僅僅是訴求自己有多強(qiáng)的創(chuàng)意能力、策劃能力、媒介經(jīng)營(yíng)能力，還非常有必要告訴廣大受眾：廣告業(yè)是非常靠譜的行業(yè)，廣告公司是非常靠譜的專業(yè)機(jī)構(gòu)！受眾認(rèn)知到這點(diǎn)之時(shí)，就是廣告業(yè)興旺之日。
三、尾記
雖然中國(guó)廣告業(yè)目前遭受到了一定的瓶頸，遇到了一定的困難，廣告公司也是參差不齊魚龍混雜，但我們都有理由相信，在國(guó)家政策的扶持下，在振興創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大方針指引下，在廣告行業(yè)加強(qiáng)規(guī)范的自救下，在廣告公司找準(zhǔn)定位方向的前提下，中國(guó)廣告的未來(lái)一定會(huì)異常的璀璨奪目！
