危機聲明不是辯解誤會和說明真相。凡是能夠直接溝通因果關系和來龍去脈的都是事件,都有一個各方共同使用的思維方式和認知結構。就像中國有許多方言,但因為遵守同樣的語法結構,大家仍然可以溝通。危機是事變,它的直接表現之一就是打破了不證自明的社會公理和行為潛規則。就像歐洲人和印第安土著初次相見一樣,當事人各方在猜疑和試探中尋找新的秩序規則。一個有效的危機聲明一定從可能接受的未來,可能感知的新秩序開始,倒序闡述自我更新的策略。
例如,在“三重門”危機中,故宮危機聲明可以包括下面的幾個元素:(1)從存在本元上認識到故宮是民族的財富,公共的資源 ;(2)闡明對故宮根本的組織責任的理解就是保護文物,弘揚文化 ;(3)通過對自省自新的行動方案的具體說明,傳遞誠懇面對的態度,逐一行動的策略;(4)提供可以在未來檢驗的方法和指標,以示有可靠的公開制度,先進的管理措施。一言以蔽之,有效的危機聲明體現出“未來時態,倒序執行”的特征。
危機大小不一,認知結構破裂的程度不同,但都有相互猜疑和試探的特征。因此,作為解決危機的策略宣言文件,危機聲明不宜從理性辯解出發,羅列專業的證據和證言。在猜疑和驚慌的心理狀態下,其他相關者,特別是受害者,他們會本能地拒絕一切你認為邏輯的說辭。當共同的認識結構破裂后,剩下的只有萬相,沒有真相。每個當事人都從自己的角度去拼湊“合理”的解釋。“合理的”往往是符合自己思維習慣和認知水平的,它和正確無關。
此時,建立對未來新秩序的共識只能從主觀感受開始,利用人性的“感同身受”的能力觸發對未來新秩序的共同意愿。所以,危機聲明要從當事人的理解習慣和水平出發,把專業的問題通俗地表達清楚。例如,娃哈哈用大段的文字描述“菌落”的標準。但是,大部分飲用白葡萄汁的消費者不是食品衛生專家,沒有相關的化學知識。概括而言,有效的危機聲明應該有的行文風格是:主觀感受在先,理性論證在后。這一風格,在美國航天飛機“挑戰者號”爆炸后,生動地體現在里根總統發表的告全國人民書中。
在撰寫危機聲明時,有經驗的法律顧問一般會遵循三位一體的格式:定義事件的性質;闡明責任與立場;展示自新的策略。知道做什么不等于會怎樣做。例如,從“郭美美炫富”到“商紅會的商業策略”,紅十字會面臨的事件超出了日常業務操作失誤的范疇。它演變成為社會對于一個具有行政壟斷地位的慈善組織的可信與可靠程度的質疑。又如,雙匯的“瘦肉精”事件絕不是一個供應鏈環節的技術問題,而是當企業的利益和法律的權威發生沖突的時候,企業能否服從更高的社會權威。后者是消費者對商業倫理的終極信任的本源。就在企業得意欣賞自己的危機公關能力的時候,就在他們暗自慶幸又躲過法律一劫的時候,他們也同時摧毀了商業信譽的社會體制土壤。皮之不存,毛將焉附？因此,體現危機管理策略的危機聲明需要遵守危機溝通的四項基本原則:(1)在深刻理解事件性質的基礎上,精準地表達新秩序的信號(2)無需專業知識和技能,就能夠讓普通當事人直接感知真實的態度和立場;(3)危機溝通的策略內容以少勝多,并且要邏輯表達一致;(4)需要包括可以看到的行動,能夠檢驗的效果。
危機學錯從深切的體驗開始。但如果直接體驗危機是你“長一智”的唯一來源,你肯定活不長。因此,長命的方法是借鑒別人的錯誤,假想自己可以操作的更新。在這個酷熱的夏天,讓我們從那些漏洞百出的危機聲明中體驗陣陣寒意。
