2010年12月，茅臺酒因不斷漲價而遭遇到“腐敗酒”質疑、勝景山河遭遇“IPO造假”質疑導致上市之路懸而未決、央視曝光了昌黎部分企業制售假酒事件……一時間，酒類企業乃至整個酒行業均被輿論推到了風口浪尖。
日前，《華夏酒報》記者獨家采訪了清華
繼續教育學院教授王微。王微針對酒企如何應對危機事件，闡述企業如何利用危機公關化危為機。
樹立危機公關意識
“酒行業危機公關急需強化，刻不容緩。相比乳制品等行業，酒行業危機公關的確要補的課還很多。”王微向《華夏酒報》記者明確表示。
企業的危機主要分為兩種，企業內生危機和企業外生危機，其中內生危機主要存在于產品設計、安全生產、產品質量、人才流動等方面；外生危機主要存在于同行競爭對手的詆毀、相關政策變動導致企業變動、由自然災害造成的不可拒因素對企業生產、銷售造成影響等方面。
企業化解危機，進行公關管理時，應該主要從內部產品質量管理和從外部防范風險來實現，與此同時，還要注意品牌危機管理。
“遭遇危機時，企業應該馬上選擇在CSR（企業社會責任）上做工作，可以通過在災害等時間上捐款等工作實現。”王微給酒業危機公關指出了一條捷徑，“關鍵要端正態度，認識到危機公關的重要性”。
先從打破沉默開始
酒水消費與大眾生活息息相關，酒飲安全關乎消費者的生命安全，酒企邁出的每一步，無不關乎企業的長遠發展和品牌的美譽度等相關問題。當企業處于危機漩渦中，成為公眾和媒介關注的焦點時，企業的一舉一動都將接受質疑。企業千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關。
王微向《華夏酒報》記者表示，要化解危機，一定先要從打破沉默開始，公司必須當機立斷，快速反應，果斷行動，與媒體和公眾進行溝通。說明事實真相，促使企業與消費者互相理解，消除疑慮與不安，從而迅速控制事態，否則會擴大突發危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發生后，能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。而應對危機，也要注意方式和方法。對此，不少企業容易走入一個誤區，認為公關就是危機公關，面對危機事件，缺乏系統的公關策略。
遇到危機事件，一味地抱有“立即消除”的思想，采取的相關舉措往往止步于刪除相關的負面新聞、在一段時間內集中發布企業新聞、宣傳企業的正面形象方面。但這種形式，未免過于單薄。
事實上，由于網絡傳播的廣度和快速，事件本身已經在消費者造成了一定的影響，單單從新聞角度入手是不夠的，這不是企業危機公關的全部。
企業應該進一步推出系統化危機公關方案，具有一系列的危機公關措施，注意從事件質疑本身去公關。
王微向《華夏酒報》記者介紹說，目前，一些意見領袖甚至有些主流傳統媒體都在不同程度地將對腐敗的不滿與茅臺、五糧液等高端名酒直接聯系起來。一時間，茅臺、五糧液等有口難辯，似乎成了腐敗的象征。雖然深感冤枉，但是，茅臺、五糧液又有誰站出來辯白清楚了呢？
而對于昌黎部分葡萄酒企業制假售假的事件，王微認為，可以通過“切割”來減輕對當地正規企業和國產葡萄酒的影響。而實際情況卻是，由于缺乏危機公關預警，錯過了問題解決的最好時機，最終影響了當地葡萄酒整體形象。昌黎曝光事件是一次嚴重的產品質量危機，但亡羊補牢未為晚矣，需要通過一些扎實有效的長期宣傳和實實在在的改善，使消費者重拾對昌黎產區的信任。
時間把控至關重要
隨著傳播信息方式的多樣化和快捷化，信息傳播呈現出了立體化的“蔓延”，尤其是負面信息傳播越來越快，企業稍不注意，發生的危機就會對企業品牌和日常經營造成巨大困境。勝景山河因受質疑，而使IPO上市暫緩。
王微告訴《華夏酒報》記者，危機發生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業應該承擔責任。即使受害者在事故發生中有一定責任，企業也不應首先追究其責任，否則會各執己見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業是否在意自己的感受，因此企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。
王微指出，信息時代，企業的危機公關越來越難。因此，企業必須主動危機公關，通常針對一個事件，媒體會在最初的72小時進行集中報道，并在14天后轉移到新的注意力中，因此企業抓住危機快速擴散前的黃金72小時及時公關，并在14天內解決危機。
“企業對待危機公關的態度是危機公關執行力問題，企業要參與到媒體對危機的報道和解讀中，及時將真實情況對外公布，不能放任危機傳播一邊倒的情況，要掌握主動性。”王微說，“如果企業還過度自信自己的品牌影響力，那么，2008年珠海同仁堂賣假藥危機事件中，老字號同仁堂漠視公關最終蔓延導致全國質疑，可謂給酒企上了沉重的一課。”
危機公關需系統化應對
通過對國內危機公關經典案例的研究，王微認為，酒企做危機公關工作，重要的是建立危機預警機制，構筑完整的危機管理體系，第一步就要建立危機公關手冊，設立危機公關課程，供企業管理層和相關部門員工學習。
“企業構筑完整的危機管理體系主要有八個關鍵點：是否制定完善的危機預警手冊，是否具有良好的政府關系，是否具有良好的媒體關系，是否具有良好的行業協會關系，是否有專業的風險管理機制，是否有危機公關專項預算，能否獲得意見領袖支持，是否被律師觀點左右。”王微告訴《華夏酒報》記者，“同樣，企業成功解決危機公關有四個條件：良好的公關運營機制，在有危機前兆時就及時判斷，能夠在第一時間做出反應；具備成熟的危機公關團隊，專門的部門用來處理危機；應用正確的危機公關策略，正確進行危機公關；維護強大的公共關系，關鍵時刻有大量的公共資源，支持企業。”
另外，任何公共資源在危機公關中應用也是有限的，行業協會和行業媒體的作用應當引起企業的注意，尤其是在“潛規則”事件作用最大，不宜解讀質量危機公關。
對于行業協會和行業媒體揭露“潛規則”是否會將危機引燃整個行業時，王微指出，不會轉移到整個行業中去，例如啤酒甲醛風波，中國釀酒工業協會的正向解讀既解決了危機，又沒有影響到啤酒行業。
危機切割變危為機
王微對《華夏酒報》記者說，“山西毒酒事件，就是一個危機切割和關聯應用的典型案例。朔州毒酒案發生后，山西當地的合法酒企沒有通過危機公關，將其與毒酒事件快速切割起來，而是被一起卷入到‘山西酒不安全’的輿論旋窩中，個別大中型企業也因此一蹶不振。而安徽古井貢酒則在第一時間舉辦了誠信經營座談會，論談酒飲安全，并派專人前去慰問毒酒事件的受害者，最終憑借良好的社會形象快速占據了山西市場，也省去了一大筆的市場開拓費用。”
與此同時，王微也認為，危機公關過程中，通過企業對危機的分析和解釋，也可以讓社會加大對企業的理解，從而消除一系列不必要的誤會。
例如茅臺酒漲價，之所以引起媒體過分關注和炒作，甚至引起部分消費者不滿，主要就是五方面原因：國外價格低于國內價格有失公平、終端假酒泛濫、終端價格控制不力、茅臺漲價對其他白酒的示范作用、茅臺酒被炒作成腐敗酒，但是究其背后原因，以上五個公關危機來源，都有其客觀性，出口國外價格低于國內一方面有出口退稅補助和出口創匯、宣傳企業國際形象的需要和國外茅臺酒供求關系寬松等實際情況，而終端假酒泛濫和終端價格控制難都有流通渠道的原因；對于茅臺“腐敗酒”的爭議更多的是社會原因，而非企業和產品原因，因此企業應當及時將這些信息披露出來，既能達到讓社會更公正地看待漲價危機的目的，又能讓社會更充分了解到企業在經營和發展中所作的貢獻，從而促進企業的發展。
王微語錄：
著名歌星韓紅車禍事件中，因為及時系上安全帶而保全了生命，事后反復多文章來源華夏酒報次強調安全帶的作用，因為她感受到了安全帶的作用，企業的危機公關就相當于安全帶，就是養兵千日用兵一時，但是一次足以毀滅一個企業、一個品牌，例如歐典地板，從人人追捧的“歐洲品牌”到曝光后關門倒閉僅僅因為一次品牌造假危機。
“奔跑時也要為摔倒而準備，今天的健康為明天的不幸做準備，生存風光時為面臨絕境而準備”。
企業危機公關不能為律師所左右，律師關注的僅僅是法律風險。
