而2016年9月2日，在河南新鄉，有一個讓人意外的事情發生了，一個名叫“胖東來”的商場火爆開業，開業僅僅兩小時，因人氣爆棚，為避免可能的安全問題，不得不臨時關閉。要知道，離開業還有一個半小時，廣場上已經聚集了不少從各地趕來的市民。
在此之前，胖東來毅然決然宣布撤店，一度引發新鄉全城百姓、官員苦苦挽留，這一幕著實讓國內零售業看呆了，也看驚了。這個“胖東來”著實讓零售業更加深刻地感受到了什么叫“冰火兩重天”。
胖東來，沒有花一分錢的廣告，卻引來了全城人的大圍觀。能在這寒冬里逆勢而行，“胖東來”到底有什么秘密武器在新鄉人心中種下了盅藥？
許多人說胖東來之所以做得這么好，主要是因為服務好，比如說早期的海爾，就憑借“星級服務的標準”在消費者心目中創建了“星級品牌”的印象。也有人說，胖東來之所以能做得這么好，主要是因為它的企業文化好，都說強有力的文化是企業取得成功的“金科玉律”，胖東來能做得這么好，其企業文化確實是公認的成功關鍵。
企業文化確實是個好東西，好的服務是表相，好的企業文化是根本。看上去，企業文化都是針對企業內部人員所起的作用，而好的企業文化不僅僅只有企業內部的作用。
在筆者看來，“胖東來”良好的企業文化，對內，不僅是公司發展的核心力量；對外，更是將企業文化成功轉化為強大的品牌力，很好地將“胖東來”與競爭對手的差異化彰顯了出來。
在極度競爭時代里的生存，建立品牌的第一步，就是要找到品牌的差異化，對于消費者而言，在眾多選項中做出選擇，總是基于差異化。品牌差異化的最終目的就是將產品的核心優勢或個性差異轉化為品牌，以吸引消費者的關注與購買。
尋找品牌的差異化可以通過許多方法：比如價格差異化，就像西南航空的廉價機票，或者360的免費服務；比如產品差異化，就像蘋果手機的獨創；例如質量的差異化，就像沃爾沃的安全；例如服務的差異化，就像順豐；還有企業文化差異化，比如說海底撈。
胖東來作為傳統的線下渠道，與其它的商場一樣，入駐的都是同樣的品牌，銷售的是同樣的產品，依靠產品，想要找到差異化，已經非常困難了，而胖東來的企業文化一直是其最核心的競爭力，大家所看到的胖東來的服務好，并不只是那么簡單，它成為胖東來品牌的差異化的核心，是其強企業文化導致的結果。而只有強文化，才能培植出強品牌。“
胖東來是怎么通過企業文化的強化轉化為品牌差異化的呢？
第一步，強大的企業文化
“尊重員工的分配體制確保員工快樂工作、技術業務層面的高標準、嚴要求機制確保企業品質、將心比心用愛服務顧客的企業文化”，被稱為胖東來成功的“三寶”。
胖東來創始人于東來曾在一次巡店的時候發生一次這樣的事件，胖東來要求員工有凳子可以坐，但于東來一來，他噌的站起來，很不自然，于東來丟下一句，“這不是我要的胖東來！” 那次考核的分數，于東來只給了5分，“應該讓他明白坐就坐，不管是誰來，這會兒沒有顧客來我就坐下……要很自信，很自然！”胖東來的高管這樣解釋于東來給的這5分。
再來看看胖東來一次日常會議紀要的內容：
1、團隊學會承擔責任
2、用服務社會的心做工作
3、懂才會喜歡
4、明白道理工作輕松
5、嫉妒是萬惡之源、貪婪讓人痛苦
6、放權成就下屬
7、我們發展的目的就是為了讓我們的人更加自由、個性、自信、幸福的生活
8、用理性控制欲望
9、不要讓錯誤成為遺憾
看得出來，在胖東來，這種人性化的教育與引導，已經深深地植入每個員工工作的日常。真正的發自內心的去成就員工，讓“胖東來”的明天越來越好！這一直是“胖東來”追求并執行的企業文化。
第二步，軍事化管理制度
胖東來對員工的給予并不是無原則的，對業務、技術、商品、品質、服務等層面的高標準、嚴要求是決定員工是否有資格得到公司回報的重要考量機制。胖東來的每一個員工都受到非常嚴格的軍事化管理訓練。規章制度明細就涵蓋20個大項、近千條小項，細化到員工八小時以外的安全，違反將遭受毫不留情的懲罰，一旦嚴重違紀將對當事人解除勞動合同關系。
第三步，扎實的傳播之道
對于胖東來的大愛文化，胖東來嚴格落地的最后一環，那便是員工將這種企業的愛充分的傳遞給顧客、傳遞給合作伙伴、傳遞給同行、傳遞給社會。
在新鄉人的眼中，胖東來已經不是一個商場，胖東來在新鄉人的心中，就像一個新鄉人說的那樣：“自打大胖關了店，每天都成了星期二。”（胖東來每周二都關門休息）新鄉人對胖東來這樣的認知，就是胖東來扎實的傳播所得的結果。
強大的企業文化的傳播，需要先從企業內部開始，這個看上去非常簡單的道理，但往往都是許多品牌在實施品牌差異化的道路上最容易忽略的地方，企業文化的傳播最主要媒介就是企業員工，員工如果不能深刻領會自身的企業文化，又怎么能做到最好的第一播傳播者呢？
在胖東來是河南本土成長起來的品牌，早期，其創始人于東來一直是企業文化的最大推動者與傳播者，這也讓胖東來收獲了第一批口碑傳播者，再通過胖東來提供的無微不至的服務，讓胖東來在新鄉收獲了一波又一波的口碑傳播者。
隨著口碑傳播的累積，胖東來逐漸被公共媒體所關注，相繼不斷有媒體對胖東來進行了報道，更引不不少企業前往胖東來學習與研究。更有人出了一本胖東來的書，《胖東來，你要怎么學》。
無論是口碑傳播還是媒體傳播，讓胖東來擁有了粉絲經濟必須具備的前提條件，足夠的人數與足夠的美譽度。
從消費心理上來分析，有以下幾點，最終成就了胖東來在新鄉人心中牢不可破的地位。
共同的價值觀：胖東來所倡導的大愛文化，其對員工的尊重與認可，深得以工薪階層為主要消費人群的新鄉人認可。
良好的體驗感：服務至上雖然在中國一直提倡了許多年，只是真正讓消費者滿意的服務一直不多，特別是在新鄉這種四線城市，胖東來強大的企業文化讓員工對消費者的服務能做到發自內心而為，那服務必定是快樂、周到、又貼心的。這種良好的體驗感，勢必帶來眾多新鄉人的高度認可。
獨有的歸屬感：胖東來品牌原本就產自河南，最后發展壯大，發展至新鄉，相較于之前關門走人的沃爾瑪這種國際品牌，胖東來自然更容易得到新鄉人的認同，這種對品牌的歸屬感，會讓新鄉人覺得，胖東來，是自己家的品牌，既然是自己家的品牌，那就會包容更寬厚，更會在胖東來決定離去時，那么依依不舍。
有媒體對胖東來在2015年閉店那一的了報道：“閉店那天，一位阿姨走過來交給我們一封信，緊握著我們的手，說‘孩子，我想跟你們說些什么，但又不知咋說’，然后就哭著走了。我們打開信，上面一角寫著，‘孩子你們辛苦了！’當時我們就哭作一團……”大胖客服主管劉燕回憶起閉店當天的場景，幾度哽咽。
本來記錄消費者意見的意見簿也成為顧客述說心聲的“真情冊”，“很喜歡在胖東來購物，從2006年至今，在這里消費成了一種習慣……在這里花錢是一種享受……”顧客李東英的不舍與留戀，代表了更多的人對胖東來的情感，“希望胖東來以更好的狀態，再次服務新鄉市民。”
由此看來，胖東來的差異化取勝之法，并不是表面上所看到的“服務差異化”，回頭看看當年依靠服務突圍而出的海爾，因為競爭對手服務的不斷提升，海爾依靠“服務差異化”已失去效力，如今面臨漸漸沉寂在一片紅海當中局面。
筆者認為，胖東來，就是一個將強大的企業文化轉化為品牌差異化的企業。良好的服務只是企業文化差異化的一種表相，良好的企業文化轉化的品牌力才是企業化發展的真正源動力。服務是可以學習的，但企業文化是學不來的，通過企業文化轉化過來的品牌差異化，其優勢地位的保持將以得到較長的生命力。相信胖東來在新鄉的未來，將在這種差異化下收獲更好的未來。
