一個品牌打造的過程，通常也是一個文化打造的過程。對于消費者來說，品牌并不僅僅意味著一種產品或者服務，而是一種文化和價值觀。一個成功的品牌通常能夠緊跟當下的文化潮流，與社會、文化的變遷緊密相連，成為一種文化的主張，甚至是一部分。
在智威湯遜（JWT）最近的一項調查中，用一個形象的詞“品牌的文化肌（Culture muscle）”來衡量品牌文化意識的強弱，以及競爭對手的強弱。JWT認為，品牌的文化肌并不是通過營銷活動打造而成的，相反，那些文化肌強健的品牌，通常都是那些善于聆聽、思考的品牌，它們往往成為一種文化現象的一部分，與消費者一起定義社會轉型。
考察品牌“文化肌”的價值，在于它是衡量品牌價值的重要方面。對于營銷人而言，品牌有強健的“文化肌”，則有助于提升品牌意識，提高消費者的喜愛程度，最終實現業績的增長；而對那些“文化肌”比較弱的品牌來說，意味著存在著一個文化空白區，品牌可以通過重新調整，加強與消費者的關聯。
你的文化肌有多強？
在這里，“文化”并不等同于“傳統文化”，而是代表了社會當下流行的價值觀和流行文化。在JWT的調查中，總結了當下的文化趨勢，包括選擇的增多、健康意識、“活在當下”、商業道德、不耐煩的時代、社交媒體的利用以及由此帶來的對書面表達的影響等。
在JWT調查的100個品牌中，文化肌得分最高的5個品牌分別是：Apple、星巴克、微軟、亞馬遜和迪斯尼；得分最低的分別是高露潔、吉列、幫寶適和歐萊雅。一些品牌在某些流行文化上的得分很高，例如賽百味在健康意識方面排名最高（健康正是賽百味區別其他競爭對手的一個賣點），但在抓住現代人求快心理方面，得分墊底。
一個有意思的現象是，技術類品牌的“文化肌”得分很高，像Apple、微軟以及Google、亞馬遜這些品牌，原因在于這些品牌已經深遠地改變了現代人的生活方式，成為一種新文化的締造者。也可以說，這類品牌本身就“內置”了文化肌。例如，Apple的一些產品，如iPod、iPad，定義了一個新的品類，它的價值已經超越產品，成為一個文化符號。
還有一類品牌，正是順應了某種文化而誕生，也屬于“內置”文化肌的品牌。例如美國有機商品超市Whole Foods，它誕生于消費者對有機健康食品越來越感興趣的文化背景下，從它誕生那一天起，就具有了“健康意識”的文化基因。
一般來說，消費性包裝產品（Consumer packaged goods）的文化肌得分通常較低，例如高露潔、幫寶適等，但也有一些品牌會通過產品屬性營銷和文化營銷的結合，來提高與文化的關聯度，例如紅牛、可口可樂，這些品牌給消費者帶來的意義超越了產品或者服務本身，而是能夠讓消費者參與到那些令他們興奮的話題中，并成為話題的一部分。
當一個品牌試圖與一種流行的文化趨勢建立聯系時，不是通過廣告或者營銷活動就能強化這種關聯，而更多的是關乎品牌的DNA、品牌的運作以及它給消費者提供哪些效用。因此，品牌必須從DNA出發，從產品、服務到營銷，都圍繞著這種流行文化，才能與消費者產生共鳴，獲得認同。
當一些品牌正在強化某種“文化肌”時，也有一些品牌正在“脫離”這種文化關聯。例如，在專注于速度和“夠好就行”的“測試心態”（Beta Mindset）文化中，迪斯尼的排名最低，這說明，迪斯尼更追求給消費者帶來完美的體驗，而不是快速、“夠好就行”的體驗。品牌“遠離”一種文化和強化與一種文化的關聯，都能反映出品牌的定位。
強健文化肌，是一次脫胎換骨
“那些懂得如何與當下文化關聯的品牌，是最后的贏家。”
JWT的調查揭示，在品牌的文化肌與品牌價值之間有0.540的關聯，這對營銷人來說是個好消息，意味著他們有機會與當前社會最重要的轉變關聯起來，增進與消費者之間的聯系，最終實現收益的增長。
所以，每一年，快餐、啤酒和蘇打飲料這些品牌會花費數十億來保持文化的關聯性，它們關心下一種流行文化是什么？消費者接下來會對什么感興趣？他們會與朋友分享什么？
對于文化肌不夠強健的品牌來說，好消息是，文化肌并非一成不變的，因為時間在變，技術、風格和時尚也在改變，品牌可以通過調整來改變文化肌的強度。例如，Nike與80后、90后的文化關聯就做得很好，過去人們喜歡談論Nike的廣告，就像今天的人們喜歡談論《廣告狂人》一樣，但現在它的文化肌并沒有那么強健。不過通過讓奧運會運動員穿上它最新款的鞋子，這種關聯度又有所回升。
JWT認為，品牌在采取行動強健文化肌之前，要先問以下五個問題：
1.是否將關聯一種文化作為戰略？如果是，之前曾做過什么？
2.你的競爭對手在文化關聯性上都做了什么？
3.當下最新的流行文化與品牌DNA是否契合？
4.除了溝通，還有哪些方式來表達品牌與一種文化的聯系？
5.是否需要改變商業戰略、管理、服務等來強化文化肌？
這些問題可以幫助品牌厘清品牌的文化定位以及在消費者心目中的形象，并了解需要做出哪些改變。
增強品牌的文化肌，通常不是一個人或者一個部門可以完成的。它始于CMO，但需要公司跨部門之間的協作，甚至每一個員工的配合。
以星巴克為例，它將技術優先作為店內設計，甚至是客戶服務的重要部分，將數字化植入到品牌DNA中，這就要求公司里的每一分子，從前臺收銀到CEO，都要各司其職。
從長遠來看，這樣的投入帶來的回報，是遠遠超過公關或者營銷策略的回報的。因為一旦品牌與一種文化形成關聯，當消費者討論一個話題時，品牌就會成為話題的一部分，這幾乎是所有品牌夢寐以求的。
