每當(dāng)有經(jīng)濟(jì)危機(jī)出現(xiàn)，消費(fèi)者總是盡量節(jié)省開(kāi)支，加強(qiáng)儲(chǔ)蓄以積谷防饑。而企業(yè)如何在經(jīng)濟(jì)衰退期間促銷它們的產(chǎn)品和服務(wù)呢？
INSEAD學(xué)院教授培迪．帕德馬納班(V. Padmanabhan)和普山．杜特（Pushan Dutt）合作撰寫(xiě)的名為《應(yīng)對(duì)衰退如何臨陣不慌？》的論文，針對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家及發(fā)展中國(guó)家不同類別產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響作了深入的剖析。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授帕德馬納班認(rèn)為，在危機(jī)時(shí)期，企業(yè)不應(yīng)該只注重行業(yè)指標(biāo)，以免‘只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林’。
市場(chǎng)份額不再是理想的衡量指標(biāo)，因?yàn)橄M(fèi)者停止購(gòu)買某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并不意味著他們會(huì)把消費(fèi)轉(zhuǎn)向這家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
帕德馬納班表示:“從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中應(yīng)該關(guān)注的不是市場(chǎng)份額而是分享消費(fèi)者腰包的份額，并應(yīng)開(kāi)始評(píng)估消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)行為。危機(jī)當(dāng)前，消費(fèi)者的消費(fèi)行為在產(chǎn)品種類、品牌等方面都可能產(chǎn)生變化。只有了解消費(fèi)行為，企業(yè)才能在危機(jī)中確定方向。”
這篇論文探討了消費(fèi)者在四大產(chǎn)品類別的消費(fèi)方式：耐用品或貴重物品，如汽車、電視機(jī)和攝影器材等；非耐用品，如食品、水電煤氣等；半耐用品；以及服務(wù)，如教育、醫(yī)療和理財(cái)?shù)取?/p>
在這些類別里，消費(fèi)型態(tài)發(fā)生以下變化：在耐用品類，汽車消費(fèi)不出所料地下降，與此同時(shí)自行車消費(fèi)卻增加了；至于非耐用品類，食品消費(fèi)增加了，而電和煤氣的消費(fèi)則下降了。
帕德馬納班說(shuō):“耐用品消費(fèi)或開(kāi)支顯著減少，縮減的程度最大；而其它非食品項(xiàng)目的消費(fèi)也相應(yīng)減少，但幅度要小得多。”
消費(fèi)型態(tài)不僅因商品類別的不同而異，也因經(jīng)濟(jì)型態(tài)的不同，即發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家之差別而變化。帕德馬納班解釋說(shuō):“我們發(fā)現(xiàn)在發(fā)展中國(guó)家，耐用品消費(fèi)額大幅度下降，而非耐用品的消費(fèi)額卻在增長(zhǎng)。可見(jiàn)食品是必需品，人們必須也愿意花錢購(gòu)買食品。因此，食品消費(fèi)對(duì)人均收入的比例不降反升。”
“而數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，服務(wù)和食品一樣都是必需品。我們發(fā)現(xiàn)耐用品消費(fèi)下降了，而非耐用品消費(fèi)和服務(wù)類消費(fèi)均增長(zhǎng)。因此，在發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體，食品或非耐用品是必需品；而在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，非耐用品和服務(wù)是必需品。”
這種情況是有點(diǎn)復(fù)雜，但企業(yè)必須深入了解。INSEAD經(jīng)濟(jì)學(xué)助理教授杜特指出，發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)萎縮程度相對(duì)較小，而發(fā)展中國(guó)家的萎縮程度大得多。另外，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，發(fā)展中國(guó)家的復(fù)蘇時(shí)間要長(zhǎng)得多。
他解釋說(shuō):“原因之一是發(fā)達(dá)國(guó)家的信貸市場(chǎng)相對(duì)成熟得多，而發(fā)展中國(guó)家的信貸市場(chǎng)非常薄弱甚至缺失。所以，當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)襲時(shí)，發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者往往頓時(shí)陷入告貸無(wú)門(mén)的窘境。而因?yàn)椴淮_定危機(jī)將持續(xù)多久，他們也只好務(wù)實(shí)地削減開(kāi)支。”
歸根結(jié)蒂，企業(yè)應(yīng)該考慮本行業(yè)環(huán)境及所處國(guó)家的區(qū)域環(huán)境，就經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)企業(yè)的沖擊做出適當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)。帕德馬納班指出:“很顯然，匈牙利人的消費(fèi)行為肯定與越南人或印度人的消費(fèi)行為大相徑庭。”
對(duì)于同時(shí)在發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)企業(yè)而言，這將會(huì)產(chǎn)生更大的復(fù)雜性。帕德馬納班補(bǔ)充說(shuō)，全球性經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)企業(yè)“不可能找到放之四海而皆準(zhǔn)的應(yīng)對(duì)危機(jī)辦法。他們必須了解本行業(yè)形態(tài)，了解所在國(guó)的國(guó)情，以制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)危機(jī)策略。跨國(guó)企業(yè)需要仔細(xì)考慮這種差異。”
應(yīng)避免參與減價(jià)戰(zhàn)
企業(yè)應(yīng)該避免參與價(jià)格戰(zhàn)。危機(jī)關(guān)頭，經(jīng)營(yíng)管理者在制定營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)加倍慎重。帕德馬納班說(shuō):“企業(yè)如果只著眼于人們的收入水平或定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而輕易調(diào)整營(yíng)銷策略，那是很不明智的，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)產(chǎn)生其固有的影響。”
他在接受INSEAD智庫(kù)網(wǎng)采訪時(shí)表示：“假如不明察這一點(diǎn)，公司可能會(huì)做出不當(dāng)?shù)臎Q策，而且可能引發(fā)一場(chǎng)不必要的價(jià)格戰(zhàn)。”
“在危機(jī)當(dāng)中，如果銷售業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，企業(yè)必須要評(píng)估需要作出多大幅的價(jià)格調(diào)整，”杜特說(shuō)。他補(bǔ)充說(shuō):“因此企業(yè)需要作出價(jià)格決策，而在目前的市場(chǎng)動(dòng)蕩中，價(jià)格決策更顯得至關(guān)重要。在穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，假如在定價(jià)上出錯(cuò)可能還無(wú)關(guān)大局，但在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，定價(jià)政策是否恰當(dāng)乃公司生死存亡之關(guān)鍵。”
也許還要考慮到消費(fèi)者平衡支出與儲(chǔ)蓄所涉及的消費(fèi)平滑化效應(yīng)，盡管該論文并沒(méi)有太多這方面的論據(jù)。帕德馬納班說(shuō):“在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，價(jià)格最容易變動(dòng)。企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)不景氣的典型做法是調(diào)整價(jià)格。但事實(shí)顯示，企業(yè)在定價(jià)政策上應(yīng)慎之又慎。它們必須了解當(dāng)前形勢(shì)下消費(fèi)者如何平衡消費(fèi)。”
他說(shuō):“企業(yè)不能只著眼于價(jià)格彈性或收入彈性，還要了解經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)銷售的影響。必須綜合考慮以上三方面，否則會(huì)做出不正確的推論。”
盡管該論文重點(diǎn)研究貨幣危機(jī)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響，作者相信這項(xiàng)研究同樣適用于當(dāng)前的銀行或信貸危機(jī)。貨幣危機(jī)‘比較容易評(píng)估’，因?yàn)橹恍鑵⒖紖R率數(shù)據(jù)等資料；而銀行危機(jī)則‘有點(diǎn)復(fù)雜棘手’，除了要參考銀行放貸狀況，還需要了解美國(guó)聯(lián)邦儲(chǔ)備局的應(yīng)對(duì)措施。杜特最后說(shuō):“話雖如此，這兩種危機(jī)對(duì)特定國(guó)家?guī)?lái)的沖擊都是負(fù)面的，均會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長(zhǎng)產(chǎn)生類似的沖擊。”
