變形金剛的“玩具+電影”造就了世界上最成功的玩具公司，中國的喜羊羊與奧飛動漫該如何學習？
這是一家美國動漫行業的“老字號”公司，至今已有將近90年的歷史，但它卻不斷通過旗下的玩具、動畫片和電影，始終牢牢占據著美國乃至全世界最青春一代的心。它叫孩之寶（Hasbro），你可以不知道這家公司，但不可能不知道它的產品：《變形金剛》、《土豆先生》、《特種部隊》等等。
孩之寶的神奇之處不在于數十年如一日地為廣大青少年制作過目不忘的經典卡通形象——畢竟它是一個公司而非“活雷鋒”——而是在于能夠借助這些形象或者“童年記憶”實現持續的商業價值。在這個火熱的夏天，席卷全球影院的《變形金剛2》上映5天就獲得3.87億美元的票房收入。
但是，它并非一家依靠電影賺錢的公司，準確地說，票房與孩之寶的財務報表沒有直接關系。孩之寶的慣常做法是，把自己旗下玩具品牌的電影版權授予好萊塢的制作公司，由后者進行投資制作并獲得票房收益，孩之寶相應獲得自己玩具的開發和出售資格；還有一種做法就是給電影制作公司一定的版權費，從而獲得后者的玩具開發和 銷售 權利，比如與《鋼鐵俠》的母公司Mar*el Entertainment的合作。
所以，如果非要為它總結出一套商業模式，這就是“搭賣”（tie-ins）：通過線上電影的眼球效應來拉動線下玩具產品的銷售。
將玩具和以玩具人物為主角的電影緊密聯系在一起，是孩之寶一直以來堅持的商業路線，這條商業路線也正在影響著中國年輕的動漫產業。學什么，怎么學，依然是擺在“喜羊羊”們面前的大問題。
孩之寶的“成功學”
上世紀80年代初，日本TAKARA公司設計并推出了MICROMEN和DIACLONE兩個系列玩具，主角是一群可以變換成汽車、飛機的機器人。玩具推出以后，TAKARA公司拍了部廣告片在電視上播放，由于 營銷 焦點并未落在“能夠變形的機器人”上，市場反響平平。
但就在此時，老牌玩具公司孩之寶發現了“變形金剛”的潛在市場價值，并主動提出與TAKARA公司合作開發這一系列玩具。這次商業“聯姻”，改變的不僅僅是變形金剛的“命運”。據了解，從一開始，孩之寶就展露出與眾不同的營銷思路，它并不急于瓜分玩具市場的份額，而是堅持“借助動畫片來賣玩具”的漸進路線。
在玩具推出后不久，也就是在1984年初，孩之寶公司正式推出了《變形金剛》動畫片的第一季。動畫片播出半年后，《變形金剛》占到當時美國所有動畫系列片收視率的40%。
很難統計出《變形金剛》影視作品及其玩具到底給孩之寶貢獻了多少“美刀”。不過，2007年第一部《變形金剛》電影在為派拉蒙公司和導演邁克·貝帶來7億美元的全球票房收入的同時，也為孩之寶催生了4.8億美元變形金剛玩具的相關收入，而這一塊業務占據了孩之寶當年總收入的13%。僅僅是一種玩具。
“搭賣”的最大好處就是公司不必為其玩具產品投入大量的市場推廣費用，因為這個作用已經被電影的制作、宣傳和放映過程很好地取代了。這就等于是說，由別人投資、制作的電影無形中充當了玩具廣告片的角色，而孩之寶不需擔負任何投資風險。
事實上，孩之寶也并不是獲得全部玩具所得。以《變形金剛2》為例，孩之寶需向出資2億美元的派拉蒙公司和導演邁克·貝支付一定的酬勞，其中孩之寶每賣出一件變形金剛玩具，邁克·貝就能獲得8%的提成。在孩之寶看來，這是鼓勵創作人員想象力的最好辦法。“沒有偉大的故事，一切都無從談起。”孩之寶CEO 布萊恩·格德納說。
但是，絕不能因此就將孩之寶看做是“老實孩子”，它對電影商業價值的充分利用，甚至可以說達到了“無以復加”的地步。以今夏的《變形金剛2》為例，孩之寶在其劇本的策劃階段，就下足了功夫。細心的觀眾可能會發現，與上一部比起來，《變形金剛2》中的角色大增——實際上，人物（機器）總數是2007年的三倍。
為什么？因為這意味著更多的玩具形象。在新增加的六個反面“機器”中，名為“破壞者”的那款變形金剛在現實中的售價是99美元。顯然，這又是一塊新的利潤增長點。另一方面，孩之寶還在電影情節中強化了變形金剛們的“全球認同感”。從中東到中國，變形金剛無處不在，道理很簡單，就是要拉近世界各地的孩子們（當然也包括曾經的孩子們）對變形金剛品牌的親近和認同。最終的目的還是多賣玩具。
在《變形金剛2》之后，孩之寶會在8月份推出另一部電影《特種部隊》（G.I.Joe），這兩部電影的共同特色在于它們最初都是孩之寶旗下的玩具形象，換句話說屬于自有品牌。但這僅僅是孩之寶“搭賣”模式的一部分。另外一部分就是與其他動漫影視公司合作，為他們生產和銷售形象玩具，比如將于明年上映的《鋼鐵俠2》和《玩具總動員3》，都會借助孩之寶的玩具生產和銷售渠道。
喜羊羊為什么不是變形金剛
總部位于廣州的原創動力公司，在2009年的中國電影賀歲檔上映了投資僅600萬的動畫電影《喜羊羊與灰太狼》，卻在19天的時間里狂卷8000萬票房。今年上半年，喜羊羊的各種衍生品和圖書音像產值已累計超過了4000萬（包括盜版）。這種少見的火爆景象一度讓人們以為中國版的“孩之寶”誕生了，但實際上，原創動力與孩之寶有諸多不同。
首先，公司成長路徑截然不同。孩之寶自始至終都是以玩具公司示人，包括《變形金剛》系列，是先有玩具后有動畫片最后才有電影；而原創動力首先是一家動漫公司，先有動畫片后有產品最后有電影。
這種不同的路徑決定了兩家公司的核心競爭力的不同：孩之寶的強項是玩具，影視作品的制作基本交給好萊塢的專業團隊；而原創動力的重心還是影視作品。據說，原創動力自始至終一直堅持著如皮克斯所倡導的“故事，故事，還是故事”的創作原則，因此從一開始公司就聘用了專職編劇15人，也可能是目前國內唯一一家聘有專職編劇的動漫公司。
其次，品牌的傳播環境也大大不同。據悉,國內二維動畫的平均制作成本是6000~8000元/分鐘,將動畫電視劇賣給電視臺播出,約可以收回20%的成本,打進央視頻道后,不少省市都有獎勵、補貼機制,可申請立項,爭取財政撥款。
不過, “現在真正有錢去購買動畫片的電視臺不會超過30家。業內常規做法是動漫公司把動畫片免費‘貼’給電視臺,置換電視臺廣告,動漫公司再把廣告時間打包賣給廣告公司。”一位業內人士說。
從這個角度來看,動漫公司在電影、電視、網絡等各種渠道投映動畫片,更多的是一種營銷推廣手段,而不是銷售目的。最終的著眼點還是回歸到提升動漫形象的知名度和美譽度,從而拉動授權衍生品的發展。“說白了,靠制作動漫影視作品來銷售是不能賺錢的。”
是不是中國動漫產業的現實很慘呢？其實與當年《變形金剛》動畫片在美國電視臺播出時的環境相比，國內同行們應該感到慶幸：當時孩之寶需要向各大電視臺支付不菲的廣告費用，也就是說孩之寶純粹是拿動畫片為其玩具做電視廣告！所以，1987年《變形金剛》登陸中國的時候，電視臺免費播出不僅沒有讓孩之寶損失什么，反而還為其節省了大筆廣告成本。
不同的成長路徑導致了不同的贏利模式。在中國，動漫公司60%以上的贏利點來自動漫衍生品，即動漫公司通過授權品牌租賃商，根據簽約比例從授權產品銷售中提成。作為一家動漫公司，原創動力對《喜羊羊與灰太狼》投資2000萬元左右，在已經收回的成本中，出售播映權約占40%，圖書音像約占10%，衍生產品授權約占20%，其他約占30%。但由于品牌不夠強勢，原創動力在與下游廠商的談判中并不占上風。
而孩之寶的厲害在于，它完全主導相關玩具產品的生產和銷售，把價值鏈中最賺錢的環節控制在自己手上。至于玩具與電影誰是誰的衍生品已經不重要——畢竟，變形金剛玩具有超過25年的歷史，而《變形金剛》電影才剛剛兩歲。“搭賣”的概念已經融入產業鏈之中去了。
中國版“孩之寶”
雖然我國動漫產業仍然在發展中，可是，中國已經成為全球最大的玩具生產國和出口國。目前國際出口玩具中約75％來自中國，其中約70％來自廣東省。
身處廣東，奧飛動漫便是玩具 制造業 中的領軍人物，而其走的道路則與孩之寶更為相似。
從實業切入動漫行業的企業寥寥可數。奧飛依托奧迪玩具起家——一家創辦于1993年的民營科技企業，生產基地位于廣東澄海，已建成面積7萬平方米的現代化工業園。
從實業起家的優勢在于，奧迪玩具為奧飛的成立提供了充足的原始資金。此外，面向出口的奧迪玩具現成的制造能力和銷售渠道為動漫的開發和經營提供了后盾。圍繞原創動漫形象，開發一系列的玩具產品，包括電動玩具、遙控玩具、智能數碼玩具以及搪膠、布藝玩具等。待成熟后，更多的衍生品將相繼被開發。
轉型初期，奧迪玩具引進了日本田宮的四驅車系列產品，并結合了此類玩具拍攝了動畫片《四驅兄弟》和《四驅小子》，在電視臺播出的同時推出玩具，從而使四驅車玩具迅速成為國內玩具銷售的主流。
從2006年開始，伴隨著《火力少年王I》和《火力少年王Ⅱ》的熱播，“悠悠球”這項運動又被推向高潮，大街小巷無不見青少年手持“悠悠球”相互拼技巧，拼花式。
“火力少年王”動漫形象的推出，配合公司成功的 市場營銷 策略，極大地帶動了火力少年王悠悠球產品的銷售并提高了該產品的毛利率水平，使奧飛動漫的動漫玩具銷售比重由2005年的8.4%一下子提升到2006年的41.63%，這也為公司確立了玩具與動漫形象結合的發展戰略。
2007年9月份，在與迪士尼合作生產和銷售小熊維尼、米奇等形象的動漫玩具系列產品后，奧飛又與虹貓藍兔卡通文化傳播有限公司合作，對《虹貓藍兔七俠傳》系列中的動漫卡通形象進行產業化。10月份，公司與中影動畫產業有限公司合作成立中奧影迪，共同投資拍攝《淘氣包馬小跳》系列動畫片，同時又與日本萬代公司再次合作，開發、生產和銷售鋼鐵拯救隊系列的動漫玩具產品。
2007年，奧飛動漫創下了近5億元營業收入的歷史新高，同比增長85%。
業績雖好，公司卻深刻地意識到創新和多元化才能維持玩具企業的生命力。2008年2月份，奧飛動漫又開發了一款新產品——陀螺，并結合奧飛文化制作的《戰斗王EX》在全國各地的播出,掀起了小孩玩陀螺的熱潮?，F在他們正與國內悠悠球高手合作，開發悠悠球新的玩法，然后根據新玩法設計出獨一無二的球，再通過攝制新的《火力少年王III》，在兩年后把這種潮流再次帶動起來。
從去年8月份開始，奧飛公司就已經開始全力準備沖擊A股 上市 ，而一旦成功，則意味著滬深兩市第一家動漫玩具上市公司的誕生，這對于掌管企業的蔡東青家族來說，意味著一場財富神話的上演。公司若以20倍的市盈率發行的話，蔡東青家族僅以其擁有的廣東奧飛的股權計，估值就高達18億。
衍生品生意的難題
前不久，原創動力在中山就與新加坡的公司合作，共同開設了兩家喜羊羊親子活動中心。在那里，孩子們可以上各種學習 課程，而家長也可以跟孩子們一起玩益智游戲。同時，公司的人偶劇團正在全國的各大城市巡演，往往是一票難求。而明年的賀歲檔他們即將推出第二部喜羊羊電影，現在已開始跟肯德基合作，簽訂了第二輪玩具的授權協議。
有了喜羊羊的口碑，原創動力的下一部動畫片還將首次采用預授動漫衍生品產權的形式進行運作，這樣可以提早收回成本，降低風險。
據說，已經有多家知名風投與原創動力有過深入接觸，但后者還沒有引資的實質行動。“風投都是追求短期投入之后有高回報,但是動漫產業是需要花費很長時間去養的,不能急功近利。”原創動力副總經理劉蔓儀說。
它所需要解決的最大難題仍是盜版市場的沖擊。原創動力外宣經理楊雪平曾親自帶人去廣州兒童用品批發市場打假，并叫工商局來查。檢查人員來了之后只是叫商販們把貨品拿下架，并沒采取其他措施，等這些人一走，商販們又繼續若無其事地把假冒產品擺上架來。據楊雪平粗略的估計，市面上正版喜羊羊產品跟盜版的比例大概是1∶10。
而有實業公司支持的奧飛動漫，在打假維權路上則明顯更為堅決。為了維護自身權益，打擊仿冒、假冒產品，公司專門成立了法務部，每年在維權上的投入就有100萬元左右。
一位資深業內人士表示，光有市場化的運作，或者光有深入人心的作品，都是不夠的。“國外的公司如孩之寶在這方面找到了適合自己的成功商業模式，并不遺余力地持續推廣，這也是為什么其變形金剛的衍生品銷售至今還能再度火爆的原因。”
