不少人掉進互聯網創業的坑里，可能因為沒看懂這些

2016-08-03 管理前沿 11 0

三平方公里效益

現在很多O2O到家服務都走入了一個誤區——沒有注意到物流與廣告成本。

物流成本在傳統行業中占10%，O2O卻沒有考慮這一剛性比例，這也是目前O2O持續燒錢、無法掙錢的原因?；ヂ摼W本應是最精準、營銷成本最低的，而現在這種燒錢現象卻違反了商業本質。

很多企業融資之后都要沖規模、沖客戶數量、沖日單量等，但是我們要意識到：規模不等于效益。這可以用“三平方公里效益”理論解釋。

什么叫三平方公里效益？首先，我們來看最小的一級——“三平方公里效益”。舉個例子，如果我在虹橋上海浦西，現在想吃碗面，那浦東最好的面館能送過來嗎？肯定送不過來，送過來說不定我都不餓了，所以對我來說，只有這三平方公里的面館和我有關。反過來對這個面館也一樣，這個面館聽說你的平臺一天可以做一百萬單，可是這和面館有什么關系？面館還是一天做50單。所以平臺大對消費者和商家都沒有意義。這就叫“三平方公里效益”。

你可能有幾筆生意不賺錢，但你每一個三平方公里的作戰單位必須賺錢。你不能說我每一個三平方公里都不賺錢，一百個三平方公里合在一起才賺錢。

同城規模效益

什么是“同城規模效益”？58同城的租房服務是最好的例子，比如我浦東有套房子，可能浦西的人會來租，此時，創業者把一個城市做透是有意義的。“同城規模效益”也必須每個城市、每個區域都賺錢。

與“同城規模效益”相對的是，類似于淘寶、京東、去哪屬于“全國規模效益”，而美團、大眾點評雖然是一家全國性公司，但它們的規模效應卻是同城的。所以，當初美團和大眾點評競爭時不去比較每天全國有多少訂單，而是每個城市之間進行比較。只有電商類，產品類才是全國規模效應，因為9.9包郵的商品可以走遍全國，把全國的量聚在一起后去和上游供應商談才有意義。

創業者要經常問自己：你是哪種規模效應？然后根據這種規模效應去做事。但最近創投界、風投界有一種很不好的風氣，很多創業者說天使輪拿到錢，我要把模式走通；A輪我要做好北上廣深；B輪我要覆蓋二線十五個以上城市。然后呢？然后C輪就死了。

這是因為絕大部分公司不需要做十五個城市，甚至北上廣深都沒有那么重要。如何才能在一筆交易里把物流成本和廣告成本壓縮到最低對他們是最重要的。

如果創業者要將這些成本降到最低，就需要把密度做起來。讓快遞員在一棟樓里面送10碗面，你給他兩塊錢一單他就會干；但如果你讓他在整個浦東送10碗面，沒8塊絕對干不了，因為他一個中午只能送幾單而已。這就是密度的效應。

留住用戶

燒錢時一定要問自己，我燒的錢流向了哪里？用戶有沒有留下？

很多創業者燒錢只看訂單——有錢就有訂單，但是有訂單是沒用的，因為一旦停止燒錢，訂單就沒了。只有燒錢后，留下了用戶才有意義。

什么是用戶？即三個月留存率有多少，很多平臺只有10%。創業者用燒錢的方式把一百個用戶圈進來，但三個月后只剩10%。

因此，一根蠟燭不能燒兩頭。兩頭燒即買家賣家一起補，財務報表里面的資產負債表、損益表、現金流量表三張表一起燒。但補貼賣家是不對的，類似滴滴，它不能補貼司機，補貼乘客才有道理，因為創業者需要改變的是乘客的習慣，而司機是在售賣自己的時間和服務，你給他生意做，他就會有錢。

B2C模式需要分析補貼哪一端是合理的。阿里巴巴從來沒給賣家、供應商免費過，因為他們是做生意的，如果他們能在平臺上做成生意就應該對他們收費。

提高行業效率

凡是做不到提高用戶體驗和企業、行業效率的O2O都是耍流氓，而且這兩個次序也不能錯。

首先是用戶體驗，創業者永遠不能忘記用戶第一。如果用戶體驗沒有因O2O而發生改變，這種O2O模式就沒有意義。

但是，也要注意到，也許有些O2O的用戶體驗看起來很好，卻沒有提高行業效率。比如上門按摩、上門送水果這種模式，商家送貨上門，用戶不用自己去超市，看起來用戶體驗很好，卻沒有讓企業甚至行業的效率因此而提高，甚至效率是下降的。

比如說河貍家，上門服務時，手藝人每天能做2~3個訂單，但如果在店里，他們每天能做6~8個訂單。此時，雖然房租因O2O省掉了，但每個人每天的產出卻在下降，整個行業的效率是降低的。

多、快、好、省

什么是好的用戶體驗？很簡單——多、快、好、省。

當年淘寶起家靠多、省兩個字，好、快做得差。正因為淘寶送貨不夠及時，所以京東來了，他一來就打快和好兩個字。

再說一個更極致的例子，最近從雷軍開始，好像全世界創業者都突然要學一個叫Costco（投資人說注：Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，成立以來即致力于以可能的最低價格提供給會員高品質的品牌商品）的公司。Costco是把好和省做到了極致，犧牲了快和多。與沃爾瑪相比，Costco在美國需要開一個多小時車才能到，里面的商品只有四千多種，而沃爾瑪卻有兩三萬種。

所有創業者要問自己，你要舍棄什么，留下什么？如果四個都想做到，就可能一個都做不到。當然，你要做的是階段性取舍，而不是永遠放棄。但至少在一開始你要問自己：解決行業問題和用戶痛點時，你想先解決哪個字？對于很多做O2O、做到家服務的創始人，如果你問他首先要解決什么？他說快，但解決快的時候，他說我還要多，那他肯定做不了。

多、快、好、省里面，如果能做好一個字，你不輸；做好兩個字，你能贏；想做三個字，你快輸了；想四個字都做，你肯定輸了。

廣、深、高、速

剛剛總結的是消費者的四個維度，做企業也有四個維度：廣、深、高、速。

阿里系出來的創業者有些特質，高一般都有，很多同學創業初期高度就很高；速度也有，上個月見面團隊有10個人，過一個月再見面團隊就有了100個人；廣度也有，唯一做的不夠的是深度。

2005年，阿里在全國只有江浙滬三個區，但是我們在這三個區下面做得很深、很密，讓別人針插不進、水潑不進。比如像浙江，我們做了余姚，慈溪，寧波等城市，每個城市下面還做到了鎮。

因為阿里已經有足夠的深度了，所以才可以跑廣度、拉速度。但很多創業者沒有經歷過最初活下來的時候，而要活下來就一定要做深度，要把很多產品線砍掉。

一個老同學曾跟我講，當年阿里產品有好多，后面只剩下一兩個，但正是因為我們做深了這一兩個產品，我們才活下來了。而今天我看到很多創業者，只做好了廣、高、速三個字，卻沒有做好深度。

有些商業本質是互聯網決不能改變的，我們要去理解它、尊重它。比如創業第一件事首先要活下來，而要活下來就必須要有自己的一畝三分地，做好深度，也即密度。

經營用戶

我認為移動互聯網的核心是實現了“五位一體”：人、機器、時間、地點、支付，五位一體。五件事合在一起，最可怕的誕生了一件事，就是把社會的剩余資源釋放出來。

比如滴滴出行、美國的Uber，它們為什么估值高？滴滴把閑置的出租車司機的時間更高效地釋放出來，同時消費者的需求也被精準地釋放。兩個閑置資源一疊加，就會產生巨大的價值。

現在有些創業者還在堅持運營產品，尤其是傳統行業的創業者，而實際上產品是給人使用的，之前可能你不知道如何去找到用戶，但互聯網技術和互聯網精神出現以后，讓你有機會能第一時間接觸到用戶，所以互聯網時代最應該經營的是用戶，而不僅僅只是停留在運營產品上。

我之前在傳統行業，別人問我賣多少馬桶，我可以告訴他總量，但是問我賣給了哪些人，我卻并不完全清楚。后來進入阿里巴巴，我體會到互聯網經濟與傳統行業不一樣，互聯網經營更多的是經營人。

物理學上有一個公式：E=MC²，但從互聯網時代的經濟角度來理解會有新的含義。互聯網時代的經濟公式：E=MC²，經濟=商品×人²。其中的C（用戶、消費者、人）的二次方是讓商業的原子彈爆炸的關鍵。如果我們只會經營商品，而不會經營人，企業的發展就很可能被卡在這兒。

經營人不僅僅包括客戶，它是指所有與你的商業行為有關系的人，當然也包括經營你內部的人。合伙人文化的核心所在，是你在用心去經營內部的每個人。

互聯網時代的經濟公式：E=MC²，經濟=商品×人²。

讓企業在線

另外創業者業也應思考，你的企業在不在線？你的客戶都在線了嗎？你的員工都在線了嗎？你的員工和客戶的那個交互界面在線了嗎？你的產品在線了嗎？

因為互聯網上沒什么秘密，在線化以后企業通過日常數據的采集，對于用戶的各種生活習慣、消費偏好、購買能力等等都可以建立起一個巨大的大數據庫，也許不能立刻轉化為效益，但是將來其中蘊藏著無限的商機。

一個好的互聯網公司，用戶要講的是兩件事，第一叫黏性，第二叫屬性。這是互聯網的兩性關系。比如墨跡天氣，黏性很強的，用戶每天第一看的是天氣，最后看的也是天氣，黏性很強。但是，它的屬性不強，所有的用戶都在看天氣，但是墨跡并不能知道用戶是誰，甚至連用戶性別都不知道。因此，它的含金量就沒那么高，因為有黏性沒屬性。