為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂(lè)卻裝在圓瓶子里賣？
幾乎所有軟性飲料瓶子，不管是玻璃瓶還是鋁罐子，都是圓柱形的。可牛奶盒子卻似乎都是方的。方形容器能比圓柱形容器更經(jīng)濟(jì)地利用貨架空間。那么，為什么軟性飲料生產(chǎn)商堅(jiān)持使用圓柱形容器呢？
原因之一可能是，軟性飲料大多是直接就著容器喝的，所以，由于圓柱形容器更稱手，抵消了它所帶來(lái)的額外存儲(chǔ)成本。而牛奶卻不是這樣，人們大多不會(huì)直接就著盒子喝牛奶。
如果牛奶容器是圓柱形，我們就需要更大的冰箱。
可就算大多數(shù)人直接就著盒子喝牛奶，成本效益原則亦顯示，它們不大可能裝在圓柱形容器里販賣。不錯(cuò)，方形容器（不管容器里裝什么東西）的確能節(jié)約貨架空間，但牛奶一例中節(jié)約的空間，顯然比軟性飲料一例中來(lái)得更劃算。超市里大多數(shù)軟性飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜，平常也不存在運(yùn)營(yíng)成本。但牛奶則需專門裝在冰柜里，冰柜很貴，運(yùn)營(yíng)成本也高。所以，冰柜里的存儲(chǔ)空間相當(dāng)寶貴，從而提高了用方形容器裝牛奶的收益。
為什么硬幣上的人像都是側(cè)面像，紙幣上的人像卻是正面像？
看看口袋里的零錢，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在硬幣上的前總統(tǒng)頭像都是側(cè)面像，分幣上的林肯、杰弗遜，角幣上的羅斯福、華盛頓和肯尼迪，全都側(cè)著臉。可在錢包里的紙幣上，你卻找不到側(cè)面像。1美元紙幣上的華盛頓，5美元上的林肯，10美元上的漢密爾頓，20美元上的杰克遜，50美元上的格蘭特，還有百元美鈔上的富蘭克林，皆為正面肖像。除去極少的例外，其他國(guó)家的情況也都差不多：硬幣上是側(cè)面像，紙幣上是正面像。為什么存在這樣的差異呢？
簡(jiǎn)單的說(shuō)，盡管畫家大多偏愛正面肖像，可金屬雕版中存在的技術(shù)難題，使得人們難以在硬幣上畫出辨識(shí)度高的正面肖像來(lái)。硬幣上可供作畫的空間一般不過(guò)4厘米見方，由于精細(xì)度不夠，很難畫出一張能叫人輕易辨識(shí)的正面肖像。反之，如果只畫側(cè)面像，要認(rèn)出主體來(lái)就容易多了。要在硬幣上畫出足夠精細(xì)的正面肖像，技術(shù)上辦得到，但費(fèi)用極為可觀。同時(shí)，隨著硬幣的流通，精致的細(xì)節(jié)很快就會(huì)磨損掉。
既然側(cè)面像更容易制造和識(shí)別，為什么紙幣上又棄而不用呢？這是因?yàn)椋嫘は竦木?xì)和復(fù)雜，能防止制造偽鈔。
本章的最后兩個(gè)例子旨在說(shuō)明，有時(shí)候我們必須深入考慮歷史源流，才能對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)功能做出解釋。
為什么有些車的加油孔在司機(jī)一側(cè)，有些車卻在副駕駛一側(cè)？
租車開最叫人灰心喪氣的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是，把車照往常開自家汽車那樣停在油泵前，卻發(fā)現(xiàn)油箱位置在車身另一側(cè)，油槍夠不著。其實(shí)，汽車制造商只需要把加油孔統(tǒng)一設(shè)在汽車某一側(cè)，就能解決這個(gè)難題。可為什么他們不這么做呢？
在美國(guó)和其他車輛靠右行駛的國(guó)家，過(guò)街時(shí)右轉(zhuǎn)比左轉(zhuǎn)容易。所以，大多數(shù)司機(jī)會(huì)到能右轉(zhuǎn)進(jìn)站的加油站加油。假設(shè)油箱總設(shè)在汽車的司機(jī)一側(cè)，那么，為了加油，駕駛員必須將車停在油泵的右側(cè)。這樣一來(lái)，在交通高峰期，所有向右的油泵會(huì)擠滿車，而大多數(shù)朝左的油泵卻沒人用。
所以，不同車型的加油孔設(shè)在不同側(cè)面，意味著有些車能從左邊加油。于是司機(jī)們就不用排隊(duì)等著加油了。這種好處（收益），顯然比給租來(lái)的車加油時(shí)偶然停錯(cuò)了方向所帶來(lái)的成本大得多。
要是加油孔都在司機(jī)一側(cè)，加油站肯定會(huì)排起長(zhǎng)長(zhǎng)的車隊(duì)。
在有些情況下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅要符合產(chǎn)品可能的使用方式，產(chǎn)品希望向用戶表達(dá)什么樣的信息，也會(huì)對(duì)它有影響。下面兩個(gè)例子說(shuō)明，采用某一種形式所傳達(dá)的信息更容易為人們所吸收，或是其造價(jià)更為低廉。
為什么女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊？
針對(duì)不同購(gòu)買群體對(duì)服裝功能的不同需求，成衣商采用相應(yīng)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這一點(diǎn)并不足為奇。可奇怪的是，女士適用的標(biāo)準(zhǔn)跟男士標(biāo)準(zhǔn)恰恰相反。如果標(biāo)準(zhǔn)完全是隨便制定的，那是另一回事。可男士標(biāo)準(zhǔn)明明也很適合于女士。畢竟，全世界90%以上的人（無(wú)論男女）都是右撇子，用右手從右邊扣扣子要容易多了。那么，為什么女裝扣子在左邊？
服裝問(wèn)題嘛，歷史說(shuō)了算。
在這個(gè)例子當(dāng)中，好像真的是歷史說(shuō)了算。17世紀(jì)扣子最初問(wèn)世的時(shí)候，只有有錢人的外套上才釘扣子。按當(dāng)時(shí)的風(fēng)俗，男士自己穿衣服，女士則由仆人幫著穿。女士襯衣上的扣子釘在左邊，極大地方便了伺候女主人的仆人們（多為右撇子）。男士襯衫的扣子在右邊，不僅因?yàn)榇蠖鄶?shù)男人們是自己穿衣服，還因?yàn)橛糜沂职纬鰭煸谧笱系膭Γ蝗菀妆灰r衫給兜住。
如今還有仆人伺候穿衣的女士恐怕所剩無(wú)幾，為什么女裝扣子依然留在左邊呢？規(guī)范一經(jīng)確立，就很難改變。既然所有女裝襯衫的扣子都在左邊，要是有哪家成衣商提供扣子在右邊的女士襯衣，那就很冒險(xiǎn)。畢竟，女士們?cè)缇土?xí)慣了從左邊扣扣子，一旦扣子換到右邊，她們還得培養(yǎng)新習(xí)慣，改用新技巧。除卻這一實(shí)際困難，部分女士恐怕還覺得，當(dāng)眾穿扣子在右邊的襯衣叫人尷尬，因?yàn)榭吹降娜藭?huì)以為她穿的是男士襯衣。
為什么打開冰箱時(shí)，冷藏柜會(huì)亮，冷凍柜卻不會(huì)亮？
要回答這個(gè)問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)學(xué)家必然會(huì)對(duì)比相關(guān)成本與效益。不管是在冷凍室還是在冷藏室，安一盞打開門就會(huì)自動(dòng)亮的燈，成本差不多都是一樣的。這也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所謂的“固定成本”，在這里指的是，它不隨你開關(guān)冰箱門次數(shù)的多寡而發(fā)生變化。從收益方面來(lái)看，柜子里有一盞燈，你找東西更方便。由于大多數(shù)人打開冷藏柜的次數(shù)，比打開冷凍柜的次數(shù)要多得多，顯然，在冷藏柜安裝一盞燈的好處更大。所以，既然加裝一盞燈的成本相同，那么，根據(jù)成本效益原則，在冷藏柜安燈就比在冷凍柜安燈更劃算。
當(dāng)然，并不是所有消費(fèi)者都認(rèn)為在冷凍柜安裝一盞燈不劃算。大體上，若從什么人愿意為這類功能的好處買單來(lái)衡量，一個(gè)人收入越高，就越有可能愿意為附加的功能買單。所以，成本效益原則告訴我們，為了享受冷凍柜有燈所帶來(lái)的便利性，收入超高的消費(fèi)者可能越愿意多花錢。果然如此。高檔冰箱生產(chǎn)商Sub-Zero生產(chǎn)的Pro 48冰箱，不僅在冷凍柜安了燈，甚至連每一層單獨(dú)的冰格里都安了燈。這種冰箱的售價(jià)是多少？14450美元。所以說(shuō)，Sub-Zero的Pro 48冰箱，乃是證明成本效益原則的又一例外。
為什么筆記本電腦能在任何國(guó)家的供電標(biāo)準(zhǔn)下運(yùn)作，其他大部分電器卻不能？
目前，美國(guó)電力系統(tǒng)提供的家用電是110伏，還有不少國(guó)家為220伏。筆記本電腦的電源線內(nèi)置變壓器，使得電腦可以在兩種標(biāo)準(zhǔn)下正常運(yùn)行。反之，電視和電冰箱則只能在一種標(biāo)準(zhǔn)下運(yùn)轉(zhuǎn)。要想在法國(guó)用美國(guó)冰箱，你必須要單獨(dú)買一個(gè)變壓器，把法國(guó)220伏的電源轉(zhuǎn)換成110伏。同樣，在美國(guó)用韓國(guó)電視，也只能單獨(dú)買一個(gè)變壓器，把美國(guó)110伏的電源轉(zhuǎn)換成220伏的。為什么這些家用電器不能像筆記本電腦一樣到處通用呢？
傳送220伏的電比110伏要稍微便宜一些，同時(shí)也稍微危險(xiǎn)一點(diǎn)。到底采用哪套輸電系統(tǒng)，大多數(shù)國(guó)家都曾進(jìn)行過(guò)相當(dāng)廣泛的論證，而一旦做出決策，國(guó)家就會(huì)向選中的系統(tǒng)投入大量資金。因此，指望各國(guó)改用統(tǒng)一的供電標(biāo)準(zhǔn)，在近期內(nèi)是不現(xiàn)實(shí)的。所以，帶著電器跨國(guó)旅行的人，需要找些辦法來(lái)保證這些電器能在不同的供電標(biāo)準(zhǔn)下使用。
給所有電器內(nèi)置變壓器，無(wú)疑能滿足這一需求，但這么做會(huì)增加電器的制造成本。絕大多數(shù)的冰箱、洗衣機(jī)、電視以及其他電器，恐怕不會(huì)有出國(guó)旅行的機(jī)會(huì)，所以，給它們加裝內(nèi)置變壓器的額外支出，也就沒什么道理。
筆記本電腦卻是個(gè)例外，尤其是在它剛誕生那段時(shí)間。當(dāng)時(shí)購(gòu)買筆記本電腦的人，大多是需要帶著它們國(guó)內(nèi)外到處出差的商務(wù)人士。對(duì)這些人來(lái)說(shuō)，在國(guó)際航班上帶著沉重的變壓器，實(shí)在是一種無(wú)法接受的負(fù)擔(dān)。所以，筆記本電腦生產(chǎn)商從一開始就在電腦里內(nèi)置了變壓器。
為什么24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店門上要安鎖？
不少便利店全年無(wú)休，全天營(yíng)業(yè)。既然他們從來(lái)不關(guān)門，為什么還要費(fèi)事在門上安鎖呢？
當(dāng)然，總會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的緊急情況，迫使便利店暫時(shí)關(guān)門。比方說(shuō)，卡特里娜颶風(fēng)過(guò)后，新奧爾良的居民被迫在全無(wú)準(zhǔn)備的狀況下疏散。顯然，要是便利店里既沒員工又沒鎖門，肯定會(huì)變成搶劫者們的上好獵物。
即便除掉這些有可能關(guān)門的緊急情況，便利店購(gòu)買不帶鎖的門也說(shuō)不上能有什么好處。
絕大多數(shù)的工業(yè)門（工業(yè)化大批量生產(chǎn)的門），都是賣給無(wú)需24小時(shí)營(yíng)業(yè)的地方的。這些地方，顯然都有理由希望門上有鎖。所以，既然大多數(shù)工業(yè)門賣的時(shí)候就帶鎖，那么，所有的門都按同一模式制造肯定更便宜。這個(gè)道理，跟所有取款機(jī)（哪怕是安裝在高速路邊的取款機(jī)）的鍵盤上都帶點(diǎn)字盲文是一樣的。而下面的例子表明，有時(shí)候，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，似乎還與幾何學(xué)原理有一定的關(guān)系。
為什么DVD和CD的尺寸一樣大，但DVD包裝盒卻比CD包裝盒要大得多？
CD的包裝盒是14.8厘米寬，12.5厘米高。DVD的包裝盒卻是10.45厘米寬，19.1厘米高。為什么光盤的尺寸一樣，包裝卻如此不同呢？
稍作挖掘，即可揭示這一差異的歷史源頭。在數(shù)字CD出現(xiàn)之前，大多數(shù)音樂(lè)是以黑膠唱片的形式出售的。黑膠唱片的包裝，是30.2厘米見方的紙盒子。擺放黑膠唱片的貨架空間，剛好足夠擺上兩排CD盒子（包含當(dāng)中的間隔）。CD盒子相當(dāng)于從前黑膠唱片的一半寬，使得零售商無(wú)需承擔(dān)更換存儲(chǔ)架和展示柜臺(tái)的切實(shí)成本。
DVD包裝背后也隱藏著同樣的考慮。DVD出現(xiàn)以前，大多數(shù)租賃店放的是VHS格式的錄像帶，裝在13.5厘米寬、19.1厘米高的紙盒子里。錄像帶一般是標(biāo)簽朝外并排展示的。在消費(fèi)者逐漸改投DVD懷抱的過(guò)程中，DVD包裝盒保持同樣高度，方便租賃店在現(xiàn)有的貨架上進(jìn)行展示。此外，DVD盒子跟VHS錄像帶盒子一樣高，消費(fèi)者也會(huì)更樂(lè)于投入DVD門下，因?yàn)樗麄兡馨研沦I的DVD放在原來(lái)存放VHS錄像帶的架子上。
