請(qǐng)注意，你現(xiàn)在放入口中的，已經(jīng)不再是食物本身；它是一個(gè)商品，由餐廳大廚、 老板 、 市場(chǎng) 調(diào)研人員、公關(guān)策劃、 銷售 等共同打造而成。你所身處的位置，也不僅僅是一家餐廳，它是尊貴、神秘、擁有歷史的王國(guó)。當(dāng)你在同一份魚(yú)香肉絲上花費(fèi)了十倍的價(jià)格時(shí)，說(shuō)明你已經(jīng)失去了理智。而原因通常是，這份食物照顧了你的情感。如果說(shuō) 營(yíng)銷 是通過(guò)出售 產(chǎn)品 來(lái)滿足 顧客 需求，有的餐廳能夠做到從馬洛斯需求的最底層直接躍到第一層。聽(tīng)起來(lái)很玄乎，其實(shí)真相十分簡(jiǎn)單。在這樣一個(gè)價(jià)值王國(guó)里，所有的能工巧匠都在編織著一個(gè)讓人發(fā)狂的夢(mèng)想：來(lái)到這家餐廳，你就得到了幸福、地位和品味。——是的，高端餐廳已經(jīng)迎來(lái)了他們的時(shí)代，與別墅或其它奢侈品一樣，在同樣蓬勃發(fā)展的中國(guó)富人群里，如饑似渴、不擇手?jǐn)嗟貙ふ易约旱南乱粋€(gè)買家。

像賣別墅一樣賣餐廳

　　情感對(duì)抗理智

　　我曾在不同的場(chǎng)合聽(tīng)說(shuō)過(guò)這樣的故事：酒過(guò)三巡，賓主盡歡，臨結(jié)帳時(shí)發(fā)現(xiàn)自己剛剛點(diǎn)了六瓶30年茅臺(tái)。主人在心疼之余，想到被得到照顧的面子與情感，所產(chǎn)生的自責(zé)感也就稍稍減輕。

　　在過(guò)去，只有營(yíng)銷奢侈品，包括球?qū)殹⑵嚒e墅的人，才會(huì)照顧到客人的情感。如同別墅產(chǎn)品在進(jìn)行營(yíng)銷 溝通 和市場(chǎng)推廣時(shí)，強(qiáng)化的是產(chǎn)品帶給主人那種至高無(wú)上的領(lǐng)地感、不受外界侵?jǐn)_的私密性、奢侈高尚的生活品質(zhì)享受、備受尊寵的優(yōu)越心態(tài)、無(wú)微不至的個(gè)性化定制服務(wù)，在關(guān)注產(chǎn)品綜合素質(zhì)和產(chǎn)品 創(chuàng)新 的考量基礎(chǔ)上更關(guān)注他們的精神和文化品位的追求。

　　聰明的營(yíng)銷者還把產(chǎn)品和為人們提供的快樂(lè)聯(lián)系起來(lái)。奢侈代表財(cái)富，那些穿奢侈衣服、戴奢侈珠寶、開(kāi)奢侈汽車、住奢侈別墅的人就應(yīng)該得到比別人更多的尊重。目前，高端餐廳顯然也加入到這一陣營(yíng)中來(lái)。

　　購(gòu)買昂貴手表是因?yàn)樗鼤?huì)讓你看起來(lái)高貴，而不是它指示的時(shí)間更準(zhǔn)確。從這個(gè)邏輯出發(fā)，去高端餐廳用餐并不是因?yàn)槟车啦烁贸裕撬茏屇阍谕槊媲案忻孀优c排場(chǎng)。了解到客人們的這點(diǎn)需求后，盡全力地去滿足他，最后人們?cè)谝患也蛷d消費(fèi)時(shí)就會(huì)像我聽(tīng)到的那些故事一樣，失去理智。

　　情感被放到無(wú)窮大后，服務(wù)就成為了高端餐廳競(jìng)爭(zhēng)時(shí)最大的武器。比如邀請(qǐng)客人成為顧客服務(wù)委員會(huì)或新菜品嘗委員會(huì)的成員，來(lái)共謀、共建餐廳發(fā)展和共享餐廳成果，這是餐廳對(duì)顧客的情感攻略；服務(wù)好顧客身邊的人，讓他在圈子里有面子、幫助他樹(shù)立權(quán)威和影響力，這也是餐廳對(duì)顧客的情感攻略，或者在顧客愛(ài)人孩子的生日Party時(shí)，當(dāng)著滿座親朋送上蛋糕和祝福，或者關(guān)注他的身體健康，在天冷的時(shí)候送上關(guān)節(jié)止痛膏等等， 這都是餐廳對(duì)顧客的情感攻略。

　　基本上，我們已經(jīng)能夠列舉出所有高端餐廳的營(yíng)銷方式：它的裝修一定是金碧輝煌的、它的菜品原料一定是珍稀罕有的、它的服務(wù)一定是細(xì)致入微的、它的配備一定是美女如云的、它的銷售一定是無(wú)處不在的……最后，它的價(jià)格一定是讓任何一個(gè)理智的人都覺(jué)得不可思議的！

　　Q&A：

　　訪問(wèn)嘉賓：王錫城，中國(guó)餐飲 營(yíng)銷策劃 實(shí)戰(zhàn)專家，國(guó)內(nèi)多家著名餐飲企業(yè)獨(dú)立董事和 戰(zhàn)略 顧問(wèn)。

　　W=王錫城，Q=《ZEST》

　　Q：就你所觀察到的，現(xiàn)在高端餐廳市場(chǎng)的營(yíng)銷方式經(jīng)過(guò)了哪些過(guò)程？目前有什么新的發(fā)展？

　　W:通過(guò)這幾年的發(fā)展，高端餐廳市場(chǎng)的營(yíng)銷方式經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段為促銷階段：消費(fèi)打折、美食品賞、友情贈(zèng)送等手段展開(kāi)餐廳的促銷活動(dòng)，但是招徠的卻是沒(méi)有更高消費(fèi)能力、持續(xù)消費(fèi)能力和具有消費(fèi)號(hào)召力的邊緣人群。無(wú)的放矢是第一階段的活動(dòng)特點(diǎn)；第二階段為營(yíng)銷階段：用典藏書(shū)畫(huà)、珍稀古董、奢華名車、政商娛界名人的貴氣和富氣，來(lái)做事件營(yíng)銷，吸納高端人群參與，繼而帶動(dòng)餐廳的整體銷售。高附加值是第二階段的活動(dòng)特點(diǎn)；第三階段為老板身價(jià)階段：老板的身價(jià)和地位顯得至關(guān)重要，老板貴即客貴，老板富即客富。圈層密碼是第三階段的活動(dòng)特點(diǎn)。

　　Q：爭(zhēng)取有錢人的份額是高端餐廳營(yíng)銷的最高原則嗎？

　　W：每一個(gè)餐廳都有自己的營(yíng)銷手段、 渠道 和目標(biāo)。對(duì)于高端餐廳可能會(huì)更特色些，爭(zhēng)取權(quán)貴和財(cái)富這兩種人的份額是高端餐廳營(yíng)銷的最高原則。還有一個(gè)詞叫圈層密碼，沒(méi)有密碼你是進(jìn)不去這幾個(gè)圈子的，就算進(jìn)去了也找不著北。

　　Q：向老顧客賣出更多的產(chǎn)品，吸引新顧客進(jìn)入餐廳，哪個(gè)更難一點(diǎn)？

　　A：大家都知道一個(gè)常識(shí)：維護(hù)一個(gè)老顧客的成本比開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本要低得多，甚至有人喊出了1比9的差異。所以 客戶 資源的 管理 維護(hù)和開(kāi)發(fā)利用顯得尤為重要，但是好多餐廳到目前為止，維護(hù)老顧客的手段還僅限于用存于手機(jī)卡里的號(hào)碼發(fā)問(wèn)候信息，沒(méi)有一個(gè)高效的客觀的顧客價(jià)值評(píng)估、管理開(kāi)發(fā)的程序和系統(tǒng)，導(dǎo)致維護(hù)老顧客的成本開(kāi)始比肩新顧客的成本。如果不能向老顧客賣出更多的產(chǎn)品，包括分擔(dān)到老顧客身邊的客戶資源，那么就無(wú)法拓展餐廳的利潤(rùn)空間；如果沒(méi)有吸引新顧客進(jìn)入的能力和渠道，那么就無(wú)法實(shí)現(xiàn)餐廳的可持續(xù)發(fā)展。

　　而對(duì)于新顧客來(lái)講，品嘗會(huì)是必不可少的營(yíng)銷程序，想盡一切辦法讓新顧客產(chǎn)生第一次難忘的消費(fèi)體驗(yàn)至關(guān)重要，比如與媒體的房車俱樂(lè)部、汽車銷售公司的車友會(huì)等聯(lián)合舉辦一些活動(dòng)，把餐廳植入到活動(dòng)中。在消費(fèi)的過(guò)程中即時(shí)讓顧客發(fā)表對(duì)餐廳的看法和見(jiàn)解，說(shuō)得越多越好。給新顧客酣暢淋漓的第一次消費(fèi)快感，是新老顧客身份轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。

　　Q:就傳播媒介而言，比如報(bào)紙雜志、電視電影、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等，你覺(jué)得哪一種更適合高端餐廳？

　　W:真正的高端餐廳是不需要做廣告的，不管是傳統(tǒng)媒介還是新興媒體對(duì)于他們的關(guān)注是一種傷害，因?yàn)樗麄兣聫垞P(yáng)，餐廳如此，顧客亦如此。有錢人是不會(huì)大聲說(shuō)自己有錢的，權(quán)貴人士是張揚(yáng)自己的官位的。所以，高端餐廳的傳播時(shí)用“貴”或“富”相互利益影響來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

　　案例1：

　　餐廳名稱：花家怡園

　　開(kāi)業(yè)時(shí)間：22年

　　顧客定位(四合院店)：外地人、外國(guó)人為主。

　　人均消費(fèi)：300元左右

　　最新?tīng)I(yíng)銷理念：客人間的口耳相傳是最好的營(yíng)銷方式，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。

　　采訪對(duì)象：店總 向奎

花家怡園包間

花家怡園過(guò)道

　　1988年，花蕾單槍匹馬開(kāi)始 創(chuàng)業(yè) 時(shí)，這不過(guò)是一個(gè)買餃子面條的小排檔。

　　真正使花家怡園這個(gè) 品牌 在京城餐飲圈里占領(lǐng)一席之地的，是2002年在簋街舉為的首屆農(nóng)蝦節(jié)。人們現(xiàn)在甚至這樣說(shuō)：一個(gè)節(jié)救了一條街，因?yàn)樵诖酥埃?.5公里長(zhǎng)的簋街大半條街的店面被拆除，只剩40幾家苦苦支撐。

花家怡園菜品

　　我們先來(lái)稍微回憶一年當(dāng)時(shí)的盛況：由花家怡園牽手提議、北京市政府的精心組辦下，龍蝦節(jié)舉得了巨大的成功。當(dāng)時(shí)整個(gè)一條街水泄不通，餐館家家爆滿，后面還有絡(luò)繹不絕的人來(lái)簋街領(lǐng)號(hào)排隊(duì)。僅花家怡園的一家分店一個(gè)晚上就能賣出上千斤龍蝦。

花家怡園長(zhǎng)桌包間

　　如今的花家怡園已不再靠賣小龍蝦來(lái)做為贏利手段了，花蕾獨(dú)創(chuàng)新派京菜花家在京城菜獨(dú)樹(shù)一幟，2000年接手的一個(gè)四合院如今已經(jīng)擴(kuò)到5個(gè)院子，并憑借著京城大戶的整體氛圍吸引了大量外地與外國(guó)游客。客人間的口耳相傳是他們認(rèn)為最好的營(yíng)銷方式，因此會(huì)特別關(guān)注網(wǎng)上對(duì)于餐廳的評(píng)論，如果有負(fù)面的批評(píng)聲出現(xiàn)，他們也會(huì)主動(dòng)去回應(yīng)，邀請(qǐng)客人重新回到餐廳試吃。

花家怡園餐區(qū)

　　當(dāng)然公司有負(fù)責(zé)與媒體合作的市場(chǎng)部，每家店有5名 銷售人員 左右的銷售人員負(fù)責(zé)客戶的開(kāi)發(fā)與維護(hù)，也在兩年前建立了自己的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)。但似乎這些都是次要的。起碼在四合院分店，店長(zhǎng)自信地說(shuō)如今生意飽和到幾乎可以不用促銷。

　　——應(yīng)該說(shuō)這歸功于十年時(shí)間的積累。

 

　　掌握圈層密碼

　　還記得剛工作時(shí)，為了讓我迅速打開(kāi)視野，集團(tuán)老板會(huì)不時(shí)帶我出席一些高端宴席，我的消費(fèi)觀念在不斷地刺激下，屢上新高。直到有一天晚上，在宴席結(jié)束后，老板突然對(duì)我說(shuō)：“我?guī)銋⒓舆@些宴席，是為了讓你更了解自己的讀者。但你一定要清楚一點(diǎn)， 他們?cè)谒猓悴辉凇ｋm然今晚你們?cè)谕徊妥郎嫌貌停悴⒉皇撬麄冎械囊粏T。要記住自己觀察者的身份。”

　　是的，我不是他們。他們是誰(shuí)？他們才是高端餐廳趨之若鶩的目標(biāo)客戶， 是金字塔的塔尖，是社會(huì)階層的上流人物，或者更直接地說(shuō)他們就是政界的高官、商界的領(lǐng)袖以及娛樂(lè)界的大腕。爭(zhēng)取權(quán)貴和財(cái)富這兩種人的份額是高端餐廳營(yíng)銷的最高原則。

　　但社會(huì)上層的 決策 人士都擁有自己的圈層密碼，沒(méi)有解碼能力的人被排除在外。高端餐廳想要成功，掌握圈層密碼是基本要求。除了產(chǎn)品自身具備優(yōu)良品質(zhì)，更重要的是高端餐廳所提供的服務(wù)能暗合這部分高端人群的想法，在文化精神、生活方式、社會(huì)態(tài)度、行為性格和價(jià)值取向上和他們趨向一致，為他們營(yíng)造符合其身份的消費(fèi)氛圍。

　　所以餐廳老板的身價(jià)和地位顯得至關(guān)重要，老板貴即客貴，老板富即客富。我們可以大膽地推測(cè)，目前市場(chǎng)上做得好的高端餐廳的老板大多是非貴即富。在財(cái)富和地位上有影響力的餐廳老板越來(lái)越多，怎么辦？高端餐廳新一輪圈層 營(yíng)銷戰(zhàn)略 正在悄無(wú)聲息地醞釀著，表現(xiàn)有三：一是通過(guò)銀行整合高端資源；二是通過(guò)高爾夫球滲透高端客戶；三是通過(guò)政府兩會(huì)接觸高端機(jī)會(huì)。

　　可以這樣說(shuō)，高端餐廳營(yíng)銷玩的不是廣告，是利益控制。

　　一次對(duì)準(zhǔn)一個(gè)

　　幾年前，重慶小天鵝火鍋對(duì)顧客進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，它將最有價(jià)值顧客的終身價(jià)值評(píng)估為50萬(wàn)人民幣/位，并由此展開(kāi)一系列關(guān)于該顧客的營(yíng)銷工作，取得非常好的效果。

　　現(xiàn)在高端餐廳的市場(chǎng)研究要對(duì)目標(biāo)人群的家庭、事業(yè)、性格、愛(ài)好、文化、修養(yǎng)、飲食偏好、經(jīng)常出沒(méi)的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所、喜歡看的書(shū)刊雜志、關(guān)心的經(jīng)濟(jì)政治問(wèn)題、以及他們的朋友、圈子等等，進(jìn)行深度分析從而迎合他們的需要或超前滿足他們的期望——你會(huì)注意到，這也是別墅營(yíng)銷要訣。

　　這是典型的“一對(duì)一營(yíng)銷”。美國(guó)著名思想領(lǐng)袖唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯博士，在其合著的全球暢銷書(shū)《一對(duì)一未來(lái)》中提出了這個(gè)影響深遠(yuǎn)、廣泛被服務(wù)型企業(yè)借用的著名“一對(duì)一營(yíng)銷”理論。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，大眾營(yíng)銷要求餐廳的 營(yíng)銷人 員在同一時(shí)間，將某一產(chǎn)品賣給更多的顧客；一對(duì)一營(yíng)銷要求營(yíng)銷人員在同一時(shí)間，向一位顧客賣出更多的產(chǎn)品。大眾營(yíng)銷追求產(chǎn)品的差異性，一對(duì)一營(yíng)銷追求顧客的差異性。

　　這一理論用在高端餐廳的營(yíng)銷活動(dòng)上，就表現(xiàn)為：一次滿足一個(gè)高端顧客，盡一切努力提升這個(gè)顧客的消費(fèi)額，讓餐廳成為這個(gè)高端顧客的專屬。然后利用這一個(gè)高端顧客去影響他所在的圈層，最終使餐廳成為這個(gè)圈層的專屬。高端餐廳的消費(fèi)人群相對(duì)較窄，資源不像大眾餐廳那樣闊綽，所以一對(duì)一深度溝通和服務(wù)就顯得特別重要。高端餐廳一對(duì)一營(yíng)銷要注意的是：要在保持高貴的姿態(tài)上，不顧一切地接近目標(biāo)。

　　使得老顧客不斷地進(jìn)入餐廳的唯一途徑就是產(chǎn)用定制的方式，服務(wù)變得越來(lái)越專門化了，也就是說(shuō)，讓每個(gè)顧客都覺(jué)得自己與眾不同。比如有的餐廳以訂席者姓氏或者根據(jù)訂席者要求命名包間名稱(如訂席人為周姓，則該包間名為“周府”)，以體現(xiàn)顧客獨(dú)一無(wú)二的尊崇感。

　　然后，就該去完成銷售了。一次對(duì)準(zhǔn)一位顧客。

　　Q&A

　　訪問(wèn)嘉賓：香港冠宇 酒店管理 公司首席營(yíng)運(yùn)官

　　W=王志明，Q=《ZEST》

　　Q：首先您個(gè)人覺(jué)得國(guó)內(nèi)高端餐廳營(yíng)銷的普遍性特點(diǎn)是什么？

　　W：應(yīng)該是客戶一對(duì)一的營(yíng)銷、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流，通過(guò)整個(gè)營(yíng)業(yè)銷售 團(tuán)隊(duì) 的努力，了解客戶的飲食習(xí)慣、生活習(xí)性等，提供個(gè)性化設(shè)置，按他的要求來(lái)訂做獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。

　　Q：所謂的一對(duì)一營(yíng)銷，在具體的操作過(guò)程是，哪一步是哪重要的？

　　W：在一對(duì)一的營(yíng)銷方工中，客情管理是最重要的系統(tǒng)，我們的要求是四個(gè)重點(diǎn)：一是對(duì)客戶資料的檔案建立，二是客情需求的滿足，三是客情信息化跟蹤，最后是有針對(duì)性的待客之道。

　　Q： 現(xiàn)在的高端餐廳定位也出現(xiàn)趨同的傾向，市場(chǎng)想細(xì)分，卻都分到同一個(gè)地方？

　　W：這里就要靠選址了，選址和定位一定是要相匹配的。餐廳的市場(chǎng)定位可以相同，但不可能在同一個(gè)地點(diǎn)上。所以我們說(shuō)決定一家餐廳生死存亡最關(guān)鍵的因素是定位與選址。

　　Q：有的餐廳銷售風(fēng)格過(guò)于激情，導(dǎo)致客人反感，這種情況是不是也是需要特別注意的？

　　W： 的確有不少餐廳為了追求客戶的最大化，會(huì)出現(xiàn)銷售對(duì)客人過(guò)于聯(lián)系緊密，形成打擾的情況，甚至還會(huì)出現(xiàn)同一餐廳的不同銷售爭(zhēng)搶客人，后者是行業(yè)大忌。之前提到的一對(duì)一營(yíng)銷，并不是指貼身營(yíng)銷，更需要掌握每個(gè)客人的心理，因人攻關(guān)。我們有時(shí)會(huì)把客人分成“文客”、“武客”等，對(duì)于斯文、冷靜的客人你要恰如其份地保持距離。

　　Q：為什么幾乎所有的高端餐廳都不把年輕人做為目標(biāo)群體？80后中有許多人也一樣有消費(fèi)能力。

　　W：現(xiàn)在人們都會(huì)認(rèn)為北京是全世界高端餐飲的天堂，這并不是因?yàn)楸本┤俗钣邢M(fèi)能力。所有營(yíng)銷其實(shí)都是在鼓勵(lì)一種非理性消費(fèi)，年輕人在餐桌上沖動(dòng)的時(shí)候其實(shí)不多。部隊(duì)、政府機(jī)關(guān)、集團(tuán)總部、各級(jí)地方政府、每年的兩會(huì)等，這些才是所有高端餐廳永遠(yuǎn)夢(mèng)寐以求的目標(biāo)群體。

　　案例2:

　　餐廳名稱：有璟閣

　　開(kāi)業(yè)時(shí)間：開(kāi)業(yè)5年的新中國(guó)菜

　　顧客定位：30歲以上的時(shí)尚新貴、海歸、外藉人士為主。

　　人均消費(fèi)：300元以上

　　最新?tīng)I(yíng)銷理念：雜志是餐廳合作最多的媒體形式，不關(guān)注網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)。

　　采訪對(duì)象：總經(jīng)理兼廚務(wù)總監(jiān)付洋

有璟閣餐區(qū)

　　有璟閣大概是我們這次所有采訪餐廳中顧客定位最年輕的一家餐廳，其中包括被大部份高端酒樓所忽視的、已經(jīng)而立的80后。

　　2005年，有璟閣最初在工體開(kāi)業(yè)時(shí)，給了很多食客震憾。誰(shuí)也沒(méi)想到餐廳的主人竟然可以將一座有220年歷史的老宅從安徽整體遷至北京來(lái)做餐廳的根基。與建筑風(fēng)格一致，有璟閣的美食亦走 FUSION 的路線，貫通中西。

有璟閣靠窗餐區(qū)

　　這在五年前的京城飲食界可謂一記重炮，媒體和食客都蜂涌而至。這個(gè)完美的開(kāi)始，卻沒(méi)有帶來(lái)完美的經(jīng)過(guò)。一年后，由于菜品和環(huán)境的失衡，人們把它看作一個(gè)空有其表的餐廳。

　　在接下來(lái)的又一年時(shí)間里，餐廳的中層管理人員更替頻繁，經(jīng)營(yíng)處于極度混亂狀態(tài)。直到07年，現(xiàn)在的總經(jīng)理兼廚事總監(jiān)付洋過(guò)來(lái)，重新組建了一支團(tuán)隊(duì)，將菜單全部更換。

有璟閣藝術(shù)裝飾品

有璟閣藝術(shù)裝飾品

　　現(xiàn)在餐廳集咖啡、酒吧、畫(huà)廊于一身，在周末的時(shí)候經(jīng)常主辦一些爵士樂(lè)等音樂(lè)PARTY，顧客包括了外國(guó)人、使館參贊、高級(jí)官員、俱樂(lè)部等。它定位已經(jīng)明確——名利場(chǎng)，在這里人們以?shī)蕵?lè)姿態(tài)享受浮華生活。

擺放整齊的酒杯

　　所以雜志是餐廳合作最多的媒體形式，并且?guī)缀醪辉趺搓P(guān)注網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，他們認(rèn)為自己的目標(biāo)客戶不會(huì)在網(wǎng)上搜索餐廳信息，更多的依靠圈子內(nèi)部的口碑。

　　但目前餐廳只有2名銷售人員，付洋坦言不是不想增加，而是合格的餐廳銷售實(shí)在太難找。

 

　　了不起的銷售

　　嗨，你還認(rèn)為好的餐廳銷售人員只要能喝酒就行了嗎？

　　在五月份的食事志專題《中國(guó)餐飲服務(wù)調(diào)查報(bào)告》的高端食客訪談中，一位國(guó)企 高管 談到他近期不愉快的用餐經(jīng)驗(yàn)時(shí)，這樣說(shuō)道：“前幾天去某餐廳包間請(qǐng)客人用餐時(shí)，竟有三個(gè)銷售像串門一樣輪番來(lái)遞名片，讓我覺(jué)得私人空間很受侵犯。”

　　無(wú)獨(dú)有偶， 我的另一個(gè)朋友跟我講了這樣的故事：“我最近再也不去某餐廳用餐了，雖然他家的出品非常棒。知道為什么嗎？我之前去那請(qǐng)客的次數(shù)太多，餐廳的四個(gè)銷售都熟悉我。到后來(lái)，只要我打電話跟A訂餐，BCD竟會(huì)同時(shí)發(fā)短信問(wèn)，是不是在哪里得罪我了，為什么不找他訂餐。太煩了！”

　　——以上的兩個(gè)例子，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端餐飲圈十分常見(jiàn)。這些銷售人員的工作態(tài)度可謂敬業(yè)，但方法的不正確反而會(huì)使大量的優(yōu)質(zhì)客戶流失。

　　最成功的營(yíng)銷者是那些顧客立最深、最值得信任關(guān)系的人。一個(gè)好的營(yíng)銷人員固然酒量不能太差，還要像餐廳的眼睛和耳朵一樣，他要知道餐廳的出品特色、顧客心理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他能為餐廳的出品或服務(wù)帶來(lái)無(wú)窮的創(chuàng)意，同時(shí)要掌握如何與顧客迅速親近而不讓他反感的決竅。

　　做為餐廳來(lái)說(shuō)，聆聽(tīng)、愛(ài)護(hù)以及有效地管理自己的 銷售團(tuán)隊(duì) 也非常重要。他們終日糾纏在拒絕與抱怨中，他們每日 要發(fā)幾百個(gè)郵件或者短信來(lái)加強(qiáng)與客戶間的聯(lián)系，他們一天喝進(jìn)腹中的酒量是常人一年的量……他們需要知道，當(dāng)自己在拼命工作的時(shí)候，企業(yè)的其他人也在真正關(guān)心他們的想法、感覺(jué)和需要。

　　Q&A

　　訪問(wèn)嘉賓：魏蔚，俏江南集團(tuán) CEO

　　W=魏蔚，Q=《ZEST》

　　Q：您曾在麥肯錫工作多年，為不同的行業(yè)提供戰(zhàn)略、營(yíng)銷等咨詢服務(wù)。您如何看待“餐飲營(yíng)銷”，它和別的商品營(yíng)銷最大的區(qū)別在何處？

　　A：我感覺(jué)餐飲營(yíng)銷目前尚處于初級(jí)水平，比較多做的是打折、儲(chǔ)值消費(fèi)等，以銷售為驅(qū)動(dòng)，以直接經(jīng)濟(jì)效益為目的，很少做 品牌營(yíng)銷 ，在整體定位、方式和渠道等方面，相對(duì)滯后。

　　Q：就您所觀察到的，上海高端餐廳市場(chǎng)的營(yíng)銷方式經(jīng)歷了哪些過(guò)程？目前有什么新的發(fā)展？

　　A：就我目前所了解到的來(lái)說(shuō)，并不覺(jué)得高端餐廳和中低端餐廳在營(yíng)銷方式上有很大的區(qū)別。唯有在渠道上會(huì)有些的區(qū)別，比如你可以在航空雜志上了解到這些餐廳。所以我會(huì)說(shuō)，高端餐廳的營(yíng)銷在某種程度上，有些類似酒店業(yè)營(yíng)銷。

　　Q：餐廳的 營(yíng)銷策略 (不顧一切賣出產(chǎn)品)與自身的品牌形象(保持高貴的姿態(tài))之間通常怎樣達(dá)到平衡？

　　A：這必然是要綜合考慮的，兼顧好了，自當(dāng)錦上添花。以與銀行的合作為例，合作之前，我們會(huì)深入研究目標(biāo)客層中使用最多的銀行卡是什么，只會(huì)與相符的銀行去合作。求精求貴，而不求多。一旦合作，我們就會(huì)開(kāi)放最優(yōu)惠的條件給銀行和持卡顧客，以謀求盡可能多的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

　　Q：向老顧客賣出更多的產(chǎn)品，吸引新顧客進(jìn)入餐廳，讓更多的潛在顧客知道餐廳，要分別如何去營(yíng)銷，哪個(gè)更難一些？

　　A：三者之中最難的是吸引新顧客進(jìn)入餐廳。向老顧客賣出更多的產(chǎn)品，可以通過(guò)交叉銷售和疊加銷售等；讓更多的潛在顧客知道餐廳，可以通過(guò)廣告宣傳等多種手段。而新顧客進(jìn)入餐廳，也就是從潛在顧客成為真正的顧客，這是質(zhì)變的一步，帶有渠道上的艱難度。

　　Q：現(xiàn)在80后是非常有消費(fèi)力的一個(gè)人群，俏江南有針對(duì)這個(gè)人群制定特別的營(yíng)銷方案嗎？

　　A：數(shù)字營(yíng)銷。80后是新生“電子消費(fèi)代”的主力消費(fèi)群，最近我們正在著手通過(guò)電郵、短信、彩信等電子渠道做廣告、做團(tuán)購(gòu)、發(fā)放電子券等。其實(shí)不僅是他們的個(gè)人消費(fèi)，現(xiàn)在不少高端人士的秘書(shū)等也多是80后，為老板訂餐會(huì)是他們的職責(zé)，所以我們很重視對(duì)這個(gè)人群的營(yíng)銷。

　　Q：有沒(méi)有建立自己的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，如何利用它？

　　A：已經(jīng)建立，但尚處于初級(jí)階段。作為餐飲業(yè)，初步的資料數(shù)據(jù)積累不易。 客戶經(jīng)理 和客人在交換名片時(shí)本就處于不對(duì)等的位置，所以我們正堅(jiān)持不懈、想法設(shè)法地去達(dá)成。在利用方面，需要深入分析，目前我們所做不多。但在構(gòu)想是否可以通過(guò)分析商務(wù)宴請(qǐng)或政務(wù)宴請(qǐng)的客人所在的公司或機(jī)構(gòu)、宴請(qǐng)時(shí)的花費(fèi)、點(diǎn)單習(xí)慣等，直接與大企業(yè)客戶進(jìn)行B2B層面的高端合作。

　　Q：就傳播媒介而言，比如報(bào)紙雜志、電視電影、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等，您覺(jué)得哪一種更適合高端餐廳？為什么？

　　A：這些媒介各有自己的傳播特色和優(yōu)勢(shì)。比如做整體品牌宣傳時(shí)，可通過(guò)戶外廣告和紙媒廣告；做具體的活動(dòng)，比如中秋節(jié)活動(dòng)，電子渠道和114 Call Center等就能很好地發(fā)揮它們短平快、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、涉獵面廣的優(yōu)勢(shì)。但餐飲企業(yè)，體量再大也是小品牌，所以我們很注重大事件營(yíng)銷，或者與行業(yè)外的大企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

　　案例3：

　　餐廳名稱：俏江南

　　基本情況：開(kāi)業(yè)十年的精品川菜

　　顧客定位：30歲以上，商務(wù)為主，政務(wù)為輔。

　　人均消費(fèi)：300元以上

　　最新?tīng)I(yíng)銷理念：跟著大事走。

　　采訪對(duì)象：ECO魏蔚

俏江南餐廳環(huán)境

　　2000年4月，以川劇變臉臉譜為L(zhǎng)ogo的俏江南在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)業(yè)。現(xiàn)如今，俏江南集團(tuán)已擁有50多家分店，已成為川菜的精品品牌。

　　俏江南從創(chuàng)立伊始，就意在創(chuàng)立一個(gè)能夠代表中國(guó)特色的國(guó)際餐飲品牌。在同行業(yè)者對(duì)“餐飲營(yíng)銷”、“品牌經(jīng)營(yíng)”等概念尚感懵懂的數(shù)年前，俏江南就在北京東直門樹(shù)起了一塊巨幅戶外廣告，生動(dòng)地吸引著每一位路人的目光。打造品牌的實(shí)踐都是依靠長(zhǎng)期堅(jiān)持來(lái)實(shí)現(xiàn)的，在那之后，俏江南每年的廣告預(yù)算直逼千萬(wàn)。

俏江南餐廳環(huán)境

　　作為餐飲業(yè)的領(lǐng)跑者，它也是比較早就具備 品牌管理 意識(shí)的高端中餐企業(yè)，很早就有了一個(gè)成體系的品牌內(nèi)涵、 企業(yè)文化 ，甚至細(xì)節(jié)到Logo、店面等一整套的VI。

　　此外，也更重要的是，大事件營(yíng)銷也是俏江南獨(dú)具特色的重大營(yíng)銷策略之一。奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、美洲杯帆船賽……俏江南在諸多大型的標(biāo)志性事件中現(xiàn)身。就好比2010上海世博會(huì)，他們投入巨大，明知建4家店的成本遠(yuǎn)不可能在6個(gè)月內(nèi)盡數(shù)收回，但這給俏江南的回報(bào)是：7000萬(wàn)人看到了俏江南。

俏江南餐廳工作人員

　　2008年，俏江南曾作為品牌營(yíng)銷事件參加品牌中國(guó)25年標(biāo)志品牌事件評(píng)選。這一切，為俏江南打造和樹(shù)立起了良好的品牌形象。當(dāng)被問(wèn)到目前最大的營(yíng)銷策略時(shí)，CEO魏蔚很果斷地說(shuō)：“跟著大事件走！”

　　案例4:

　　餐廳名稱：長(zhǎng)江一號(hào)江鮮酒樓

　　開(kāi)業(yè)時(shí)間：3年

　　顧客定位：年齡40歲以上的商務(wù)人士為主

　　人均消費(fèi)：300元以上

　　最新?tīng)I(yíng)銷理念：專注于對(duì)客人的服務(wù)與客戶數(shù)資料據(jù)庫(kù)的建立。

　　采訪對(duì)象：總經(jīng)理 周瑞

長(zhǎng)江一號(hào)江鮮酒樓大堂

長(zhǎng)江一號(hào)江鮮酒樓樓梯

　　長(zhǎng)江一號(hào)江鮮酒樓是一家專營(yíng)長(zhǎng)江大河魚(yú)的酒樓，每日 從成都、重慶、宜賓等地空運(yùn)食材。他將自己的餐廳定位于中高端商務(wù)宴請(qǐng)，

　　2008年，長(zhǎng)江一號(hào)江鮮酒樓剛開(kāi)業(yè)就被大環(huán)境撞了一下腰。時(shí)值全球 金融 危機(jī) 席卷而來(lái)，很多有錢人發(fā)現(xiàn)自己突然變得不那么有錢，更多顧客盈門的餐廳變得門可羅雀。長(zhǎng)江一號(hào)在此時(shí)唯有一條營(yíng)銷之路——請(qǐng)人白吃。

長(zhǎng)江一號(hào)江鮮酒樓餐區(qū)

長(zhǎng)江一號(hào)江鮮酒樓環(huán)境

　　于是在此后的半年時(shí)間里，餐廳大量的投入都在免費(fèi)宴請(qǐng)目標(biāo)客戶上，包括周邊機(jī)關(guān)單位、高端商務(wù)人士等。首先能夠讓他們知道、并且進(jìn)入餐廳，就已經(jīng)算是成功的開(kāi)始。半年多以后，客源開(kāi)始增長(zhǎng)，他們開(kāi)始在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上做了些投入，以發(fā)送優(yōu)惠券的形式吸引新顧客。

　　但很快，他們就放棄了在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳，因?yàn)橐荒旰螅麄兊目土骰疽呀?jīng)達(dá)到飽和。對(duì)于一家定位于中高端的的餐廳來(lái)說(shuō)，需要的并不是多次的翻臺(tái)，而是更優(yōu)質(zhì)的貴客，在這一點(diǎn)上， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 似乎不是那么有用，更何況，它所需的價(jià)格其實(shí)不菲。

長(zhǎng)江一號(hào)江鮮酒樓餐區(qū)

　　目前他的 管理者 周瑞相信，對(duì)一家新店而言，通過(guò) 口碑營(yíng)銷 的方法，好的服務(wù)與出品就會(huì)迎來(lái)大量的客戶。而其它的宣傳廣告都不會(huì)有太大的效果，只有在餐廳規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)定、知名度需要進(jìn)一步擴(kuò)張的時(shí)候，才開(kāi)始鋪媒體、打廣告。到目前為止，餐廳仍然專注于對(duì)客人的服務(wù)。

　　從開(kāi)業(yè)的第一天開(kāi)始，該餐廳就建立一個(gè)客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，上面記錄著來(lái)過(guò)這里用餐的客人的姓氏、生日、身份、愛(ài)好、口味等等，其中四位銷售手中各自握著一個(gè)龐大的客戶信息庫(kù)，保持著與客人一對(duì)一的溝通。他甚至要求餐廳的全部 員工 在主客第二次來(lái)餐廳用餐時(shí)，就能準(zhǔn)確地叫出他的名字。

　　據(jù)周瑞說(shuō)，目前餐廳的回頭客達(dá)到80%，即十個(gè)人來(lái)過(guò)餐廳，起碼有8個(gè)人會(huì)來(lái)第二次。——這的確是一個(gè)驚人的數(shù)字。

 

　　低調(diào)與奢華

　　我在《天下美食》工作已經(jīng)兩年，在采訪過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到一些碰壁的情況。我們最想要介紹給讀者的是整體氛圍與出品都一流的餐廳，可是往往雜志越是想報(bào)導(dǎo)的餐廳，它越不肯合作。

　　現(xiàn)在我已經(jīng)理解，真正的高端餐廳是不需要做廣告的，不管是傳統(tǒng)媒介還是新興媒體對(duì)于他們的關(guān)注都是一種傷害，他們怕張揚(yáng)，餐廳如此，顧客亦如此——處于社會(huì)上層的名士名媛誰(shuí)會(huì)愿意在大庭廣眾之下拋頭露面并受到干擾？這些餐廳極其隱秘又高高在上的姿態(tài)，同它的客人們一樣，與大眾保持著非常清晰的距離，不可逾越。

　　但同時(shí)，你要明白的是，它有多不愿意被大眾侵入，就意味著它有多強(qiáng)烈地欲望要表明自己優(yōu)越的品牌立場(chǎng)。以奢侈品為例，消費(fèi)者在自己喜歡的品牌中尋求品味，并不喜歡被人稱作是暴發(fā)戶。但在保持低調(diào)的同時(shí)，也希望能讓人理解到他消費(fèi)的奢侈含意，所以奢侈品營(yíng)銷就需要在“彰顯”與“低調(diào)”中尋求平衡，換句話說(shuō)，所謂“低調(diào)的奢華”。

　　對(duì)于高端餐廳而言，如果沒(méi)有傳播，品牌精神不能被人理解，就談不上銷售；如果傳播泛濫，品牌貶值，作用適得其反。頂級(jí)的餐廳靠口碑傳播，高端的餐廳在雜志上和圈子里做營(yíng)銷，而如果上了某個(gè)電視美食節(jié)目，那就離大眾品牌不遠(yuǎn)了。

　　所以，現(xiàn)在的高端餐廳越來(lái)越朝著私人會(huì)所方向發(fā)展了，并強(qiáng)調(diào)隱秘、私享、尊寵和領(lǐng)地感，低調(diào)中彰顯奢華，甚至很多高端餐廳連招牌都沒(méi)有，但是里面的巔峰盛宴卻令人驚嘆。私密私享是餐廳的門牌號(hào)，美人美景美食美事則是開(kāi)啟食客心智的密碼。貼身與距離、低調(diào)與奢華這些矛盾的營(yíng)銷關(guān)鍵詞，在這里得到和諧統(tǒng)一。

　　Q&A

　　訪問(wèn)嘉賓：御園酒家駐店總經(jīng)理

　　H=何猛，Q=《ZEST》

　　Q：你個(gè)人在選擇銷售人員的時(shí)候，有沒(méi)有什么準(zhǔn)則？

　　H：個(gè)人的素質(zhì)是第一要求，首先你必須不怯場(chǎng)，有知識(shí)才有膽識(shí)；然后是必須見(jiàn)多識(shí)廣，對(duì)各地的風(fēng)土人情就有一定的了解，能很快與客戶找到共同點(diǎn)；最后當(dāng)然是努力，努力去結(jié)識(shí)開(kāi)發(fā)更多的客戶，也努力學(xué)習(xí)更多的餐飲專業(yè)知識(shí)。

　　Q： 一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人員離開(kāi)餐廳，會(huì)不會(huì)帶走他的大批客戶，損害到餐廳利益？

　　H：通常餐廳都需要有統(tǒng)一管理的系統(tǒng)化客戶資料系統(tǒng)，每個(gè)客戶的資料都會(huì)錄入其中。基本上沒(méi)有說(shuō)一個(gè)人的離開(kāi)帶走一批客戶的情況，最重要是餐廳本身定位好、出品好，就不怕客戶流失。

　　Q： 你們會(huì)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷嗎？

　　H： 當(dāng)然會(huì)，尤其我們的客戶定位不僅是針對(duì)北京人，更多的是外地富商。在網(wǎng)絡(luò)上我們已經(jīng)做了大量準(zhǔn)備，與新浪、搜狐、名廚等門戶網(wǎng)站都有合作關(guān)系。我個(gè)人的力量畢竟有限，要讓更多的人知道餐廳，必須利用一切可以利用的傳播工具。本身營(yíng)銷人員的手機(jī)二十四小時(shí)是絕對(duì)不離身的，同時(shí)我們也要求他們?cè)谝繕?biāo)客戶會(huì)出現(xiàn)的網(wǎng)站與 論壇 上發(fā)布餐廳信息。

　　Q： 你和外地客戶建立情感聯(lián)系時(shí)，通常的切入點(diǎn)是什么？

　　H：這和我早年的生活經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，我去過(guò)中國(guó)的大部份地方，也了解當(dāng)?shù)厝说男袨樘攸c(diǎn)，這對(duì)我現(xiàn)在的事業(yè)有很大幫助。對(duì)于沒(méi)有這類經(jīng)驗(yàn)的普通銷售，他需要努力去補(bǔ)充這方面的知識(shí)，起碼要做到一入包間看到客人喝什么酒就猜到對(duì)方是哪里人。

　　案例5:

　　餐廳名稱： bei餐廳

　　開(kāi)業(yè)時(shí)間：3年

　　顧客定位：35歲以上的時(shí)尚新貴、外藉人士為主

　　人均消費(fèi)：500元以上

　　最新?tīng)I(yíng)銷手段：開(kāi)設(shè)壽司課程，為消費(fèi)者普及教育。

　　采訪對(duì)象：餐廳經(jīng)理 Milan Sekulic

Bei 餐廳環(huán)境

　　位于北京時(shí)尚酒店瑜舍之內(nèi)的Bei 餐廳提供獨(dú)特的北亞創(chuàng)意菜，包括中國(guó)北方、日本及韓國(guó)佳肴。這家看似定位小眾的餐廳在開(kāi)業(yè)之初幾乎不用花力氣自己宣傳，自有大批的媒體聞風(fēng)而來(lái)登門求見(jiàn)。因?yàn)殍ど峋频晔潜本┦浊恢傅脑O(shè)計(jì)類酒店，更因近年來(lái)名聲鵲起的日籍設(shè)計(jì)師隈研吾的設(shè)計(jì)而成為城中話題。

Bei 餐廳的創(chuàng)意菜

　　但餐廳要做的恰恰是使自己與酒店脫離開(kāi)來(lái)，證明自己是獨(dú)特的存在。因?yàn)檎麄€(gè)酒店只有99間客房，就算所有的房間都住滿人，對(duì)餐廳來(lái)說(shuō)客源仍然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此在一開(kāi)始，他們就對(duì)外宣稱自己是別有特色的“bei”餐廳，而不是“瑜舍酒店里的餐廳”。

Bei 餐廳創(chuàng)意菜

　　媒體與客人第一輪的興奮點(diǎn)仍然在餐廳的環(huán)境設(shè)計(jì)上，昏暗中的點(diǎn)點(diǎn)星光讓人迷醉，來(lái)餐廳消費(fèi)大部份是40歲以下慕名而來(lái)的年輕人。兩年后，有關(guān)設(shè)計(jì)的話題已經(jīng)被人談?wù)摰脤徝榔冢蛷d將更多的宣傳點(diǎn)放在食物上，來(lái)自于美國(guó)新奧爾良的總廚Max Levy為餐廳創(chuàng)作了一批優(yōu)秀的菜單。他們的市場(chǎng)傳訊部與北京的各家媒體保持著非常好的合作關(guān)系，每有新菜面世，各大雜志的美食版編輯郵箱里必會(huì)收到一份最新通告。另外由于外國(guó)友人的比例甚至占到一半，他們會(huì)謹(jǐn)慎地在北京的英文雜志上投放少量廣告。

Bei 餐廳大廚

　　bei餐廳很注重給客人以全方全的體驗(yàn)，他認(rèn)為自己不單單是為人提供食物的場(chǎng)所，也不僅是一種審美上的愉悅，更能照顧到客人深層次的情感需求——這有點(diǎn)類似于其它奢侈品如同包包和珠寶。所以餐廳除了在新開(kāi)業(yè)時(shí)的第一個(gè)月推出九折優(yōu)惠外，從來(lái)沒(méi)有過(guò)任何折扣。“這是一種姿態(tài)，也是從客人角度出發(fā)，對(duì)他們的一種尊重。”

Bei 餐廳的大廚忙碌中

　　現(xiàn)在餐廳時(shí)常會(huì)開(kāi)設(shè)一些壽司課程，由主廚Max將帶著人們一覽日式料理的精妙所在，現(xiàn)場(chǎng)揭開(kāi)壽司制作的奧秘。這是一個(gè)很好的營(yíng)銷策略，既能有效地給予消費(fèi)者想要知識(shí)，又在告訴他們：我們的壽司，是最好的。

　　案例6

　　餐廳名稱：御園酒家

　　基本情況：開(kāi)業(yè)半年的潮粵菜餐廳

　　顧客定位：40歲以上的政府機(jī)關(guān)人士為主，商務(wù)為輔。

　　人均消費(fèi)：1000元以上

　　最新?tīng)I(yíng)銷手段：從四月開(kāi)始推出早午茶，不到百元的人均消費(fèi)能夠讓更多客人走進(jìn)餐廳。

　　采訪對(duì)象：駐店總經(jīng)理 何猛

御園酒家環(huán)境

　　我們都知道，在北京的高端餐飲市場(chǎng)，粵菜餐廳的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。2010年1月才剛剛在奧體中心開(kāi)業(yè)的御園無(wú)疑是其中的新生者，但它絲毫不掩藏自己的野心。令人驚訝的是，僅僅半年，它的客流就已經(jīng)穩(wěn)定甚至開(kāi)始走向飽和。

　　成功的首要原因當(dāng)然是定位與選址，“東有順風(fēng)，西有金悅，北有御園”的口號(hào)也頗為唬人。但事實(shí)確實(shí)是北邊高端客戶資源也很豐富，卻鮮有高端粵菜酒樓。尤其是御園身處奧體中心北門，里面入駐的40多家企業(yè)與機(jī)構(gòu)都有不同的銷售負(fù)責(zé)去接觸、建立合作關(guān)系。

御園酒家大堂

　　拋卻整體的裝修、菜品、服務(wù)等，駐店總經(jīng)理何猛與他所帶領(lǐng)的10名銷售人員在更大的程度上影響著餐廳的命運(yùn)。由各個(gè)銷售分別錄入，企業(yè)統(tǒng)一管理的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)是餐廳最大的財(cái)富來(lái)源。

　　何猛把自己數(shù)十年的銷售經(jīng)驗(yàn)每日填鴨式地灌輸至每一個(gè)銷售人員的腦中，要求他們將餐廳的信息傳播最大化。由于外地消費(fèi)者占據(jù)一半以上的比例，他甚至要求銷售人員與自己一樣，能從一入房間看客人喝什么酒就判斷出他們來(lái)自何方，并以當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情為入口，迅速與客人進(jìn)行情感聯(lián)系。

　　4月份酒樓推出的早午茶策略被認(rèn)為是這半年來(lái)最有效的一次營(yíng)銷策略，不到百元的人均消費(fèi)都?jí)蜃尭嗫腿俗哌M(jìn)餐廳。感受到餐廳的出品與服務(wù)后，配之銷售人員精巧的名片，下回如果他想在附近宴請(qǐng)貴客，自然而然就會(huì)想起這里。

　　當(dāng)你知道何猛自己手頭上的高端客戶名錄已達(dá)上萬(wàn)人時(shí)，也就多少會(huì)信任這家餐廳的未來(lái)。

 

　　我與餐飲營(yíng)銷這十年

　　文：傅國(guó)君 亞洲蕉葉 運(yùn)營(yíng) 總經(jīng)理

　　十年前，我從一個(gè)廣告人，誤打誤撞進(jìn)入餐飲。這是讓我“糾結(jié)”的十年，也是讓我在平衡木上打“長(zhǎng)拳”的十年！在外人看來(lái)， 營(yíng)銷總監(jiān) 擁有掌聲，被萬(wàn)眾矚目，而在矚目與掌聲背后，營(yíng)銷總監(jiān)猶如站在刀尖上的舞者，每一個(gè)舞姿都是那樣的驚心動(dòng)魄。

　　隱隱傷痛：集體反水

　　十年前，我關(guān)閉一手創(chuàng)建的廣告公司，履任蒙古風(fēng)情劇院式主題餐廳騰格里塔拉 市場(chǎng)營(yíng)銷 總監(jiān)，與之休戚與共。歷經(jīng)SARS肆虐，餐飲業(yè)也經(jīng)歷一次折櫓飄搖。蜚聲海內(nèi)外的騰格里塔拉，也深受重創(chuàng)，老板徘徊觀望。我只能嘶聲振臂，請(qǐng)來(lái)蒙古族著名作曲家烏蘭圖嘎攜同眾專家班底打造的舞蹈劇“鄂爾多斯婚禮”，成為主題餐廳的靈魂，從此一度順風(fēng)順?biāo)?/p>

　　那段時(shí)間，我與同事們不計(jì)日夜地?cái)U(kuò)展市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)客戶，成就某日創(chuàng)收60萬(wàn)的巔峰；旅游餐市場(chǎng)、婚宴市場(chǎng)、會(huì)宴市場(chǎng)也是經(jīng)營(yíng)的風(fēng)生水起，有聲有色。后因公司調(diào)整，我與新任總經(jīng)理在公司管理和市場(chǎng)拓展方向存在著難于調(diào)和矛盾，隨著矛盾的日益加劇，堅(jiān)守多年信念也隨之崩潰，攜 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 骨干憤然離開(kāi)。此后，餐廳在苦苦支撐八個(gè)月后，黯然退出市場(chǎng)，堅(jiān)持八年的努力付之東流。這件事在我內(nèi)心留下的是隱隱的傷痛，永久的遺憾。

　　營(yíng)銷舞者：長(zhǎng)拳模式

　　目前保守估計(jì)，中國(guó)擁有5000萬(wàn)營(yíng)銷人。營(yíng)銷總監(jiān)是企業(yè)需求最多的崗位，而一般餐飲企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面是很弱的，只有不倫不類銷售部。這些年，我每到新的餐飲企業(yè)，所做第一件事往往是重新構(gòu)建營(yíng)銷體系，只有做一個(gè)體系構(gòu)建者，才能順暢執(zhí)行 領(lǐng)導(dǎo) 者的思路，否則只能查缺補(bǔ)漏，少見(jiàn)成效。不論在大型餐飲集團(tuán)俏江南，還是穩(wěn)打穩(wěn)扎的花家怡園，我都重新構(gòu)建營(yíng)銷體系，在細(xì)分市場(chǎng)頗有斬獲。

　　能夠從市場(chǎng)大潮中存活下來(lái)的餐飲企業(yè)，由于絕大多數(shù)是民營(yíng)企業(yè)，老板們?cè)趹?zhàn)場(chǎng)中學(xué)習(xí)到的教訓(xùn)注定了他們以后的步伐和方向。當(dāng)我們的營(yíng)銷總監(jiān)還在大學(xué)里學(xué)習(xí)西方先進(jìn)營(yíng)銷知識(shí)的時(shí)候，老板們正在第一次變革 浪潮中披荊斬棘。二者工作中的信任是非常難得的，工作中的信任是做好工作的保障。

　　在與老板的合作中，我借鑒“長(zhǎng)拳”理論。長(zhǎng)拳出手時(shí)以放長(zhǎng)擊遠(yuǎn)為主，它的特點(diǎn)是姿勢(shì)舒展大方，動(dòng)作靈活快速，出手長(zhǎng)，跳得高，蹦得遠(yuǎn)，剛?cè)嵯酀?jì)，快慢相間，動(dòng)迅靜定，節(jié)奏分明。借鑒長(zhǎng)拳的思維模式我總結(jié)出以下經(jīng)驗(yàn)：一、堅(jiān)持：與老板共進(jìn)退。企業(yè)就是老板的。沒(méi)有老板的支持，再好的創(chuàng)意都等于零。與老板共進(jìn)退，真正傾聽(tīng)老板真正的意圖。如果你的方法比老板好，那么在執(zhí)行老板的框架時(shí)加入一點(diǎn)點(diǎn)，讓老板看到效果。千萬(wàn)不要告訴老板，他是錯(cuò)的，是沒(méi)有高度的。二、改善：力求 有效溝通 。慢慢改善生存環(huán)境，多與老板交流，表達(dá)出自己合適的想法。關(guān)注行業(yè)情況，與老板多溝通，從對(duì)方的成敗中學(xué)習(xí)，分享行業(yè)消息。隨著溝通次數(shù)的增多，增加了彼此的了解，逐步達(dá)成共識(shí)，慢慢地彼此之間就能做到“心有靈犀一點(diǎn)通”。

　　生存法則：曲線救國(guó)

　　曲線救國(guó)也是一個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)必須學(xué)會(huì)的生存法則，做不到“面”的時(shí)候，就把“點(diǎn)”做好。剛到花家怡園時(shí)，我以自己跟蹤多年的經(jīng)驗(yàn)提交了“以婚宴旅游會(huì)議架構(gòu)新顧客”的市場(chǎng)開(kāi)拓方案，得到了老板的首肯。當(dāng)我準(zhǔn)備全面實(shí)施方案的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)并不那么好執(zhí)行，原來(lái)各店情況不一。有的客流很大，目前屬于“賺錢”店，他們并不太在意增加客流的拓展。我審時(shí)度勢(shì)，尋找了一家目前情況不是太好的店，發(fā)現(xiàn)這里有非常好的資源可以開(kāi)發(fā)。于是與店總溝通，將推廣婚宴的重點(diǎn)放在單店里。

　　經(jīng)過(guò)一系列運(yùn)作，這個(gè)店的婚宴市場(chǎng)從開(kāi)始的可以忽略不計(jì)到半年后做到10%的營(yíng)收。老板看在眼，各店總也希望分一杯羹，紛紛主動(dòng)提出婚宴推廣，“以婚宴旅游會(huì)議架構(gòu)新顧客”的市場(chǎng)開(kāi)拓方案于是順利實(shí)施。

　　堅(jiān)持。改善。作為。沒(méi)有糟糕的市場(chǎng)，沒(méi)有糟糕的環(huán)境。即使只有10厘米寬的平衡木，也要成為營(yíng)銷舞者，打出、打一完漂亮的長(zhǎng)拳。

　　案例7：

　　餐廳名稱：大三元私人會(huì)所

　　開(kāi)業(yè)時(shí)間：27年

　　顧客定位：50歲以上的政府機(jī)關(guān)人士為主。

　　人均消費(fèi)：500元以上

　　最新?tīng)I(yíng)銷手段：推出vip折扣卡，在功能上創(chuàng)新。

　　采訪對(duì)象：總經(jīng)理 張漢東

大三元私人會(huì)所環(huán)境

　　80年代初期，中信公司領(lǐng)導(dǎo)榮毅仁先生決定在北京開(kāi)設(shè)一家粵菜館。

　　不久，北京城第一家真正的粵菜酒樓在皇城根下開(kāi)門迎客，取名：“大三元”，有“福，祿，壽”吉祥之意。路過(guò)的人們狐疑地打量著這個(gè)名稱奇怪的酒樓，很少有人敢真正踏足。

大三元私人會(huì)所環(huán)境

　　27年過(guò)去了，北京的高端餐飲市場(chǎng)粵菜早已群雄四起，但這個(gè)曾經(jīng)的老大也依然保有著自己的風(fēng)度。他們認(rèn)為自己的優(yōu)勢(shì)在于那兩道已經(jīng)堅(jiān)持了27、即將成為經(jīng)典的招牌菜：佛跳墻與烤乳豬。所有餐桌上都放有一個(gè)小桌牌，配以精美圖文來(lái)介紹它們，服務(wù)員在為客人點(diǎn)菜時(shí)也不遺余力地推薦，幾乎每一個(gè)在該餐廳用餐的顧客都品嘗過(guò)這兩道菜。

大三元私人會(huì)所環(huán)境

　　2009年，新的管理人員上任后，對(duì)餐廳進(jìn)行了整理的翻新，并將原來(lái)的“酒家”改名為“會(huì)所”，在菜品、環(huán)境、服務(wù)、細(xì)節(jié)上全部有所提升。但餐廳的顧客定位依然在50歲以上的政府或機(jī)關(guān)人士，企業(yè) 白領(lǐng) 、海歸新貴幾乎不在考慮范圍之內(nèi)。因此在廣告投放上，他們首先選擇的是報(bào)紙廣告，他們的目標(biāo)群體基本上都有喝茶讀報(bào)的習(xí)慣；其次才是雜志與網(wǎng)絡(luò)，這些媒體的受眾也許以后會(huì)成為他們的顧客。

大三元私人會(huì)所環(huán)境

　　餐廳現(xiàn)在有7個(gè)銷售，主要負(fù)責(zé)的是客情記錄工作，也負(fù)載著與熟客們的情感聯(lián)系。今年開(kāi)始，餐廳推出一種vip卡，以顧客預(yù)存額度的高低分別命名為：黃金卡、白金卡、鉆石卡，使用這些卡有不同的折扣。這張卡最與眾不同之處在于每次刷卡后，銀白的卡面上會(huì)自動(dòng)顯示出持卡人的姓名、卡內(nèi)的余額和積分情況，方便客人了解這張卡的詳情。這是一個(gè)目前看來(lái)收效最為明顯的營(yíng)銷手段，因?yàn)閮H僅半年，會(huì)員人數(shù)已經(jīng)接近300位。

　　這家老牌餐廳有信心走得更遠(yuǎn)。

　　附：

　　一、食客是怎樣流失的？

　　經(jīng)過(guò)我們的調(diào)查，餐廳的食客流失有可能是以幾個(gè)原因造成的：

　　1%的客人，去世了。

　　3%的客人，搬到別的城市了。

　　5%的客人，受到他人影響，去其它的餐廳消費(fèi)。

　　9%的客人，被你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走了。

　　14%的客人，對(duì)你餐廳的出品產(chǎn)生厭倦。

　　68%的客人，對(duì)餐廳的某種服務(wù)內(nèi)容或者態(tài)度感到不滿意。

　　——不可思議吧，超過(guò)2/3的顧客流失是因?yàn)槟闩紶柕姆?wù)失誤。

　　二、破壞性的營(yíng)銷

　　現(xiàn)在幾乎所有的高端餐廳都有一個(gè)訓(xùn)練有素的銷售團(tuán)隊(duì)，他們手頭掌握的破譯顧客身份喜好的密碼。可是一些“具有破壞性”的銷售有可能會(huì)使餐廳流失大片客人，他們包括：

　　7%的銷售人員，在收完名片后再也沒(méi)有和客戶聯(lián)系過(guò)；

　　8%的銷售人員，缺乏相應(yīng)的業(yè)務(wù)知識(shí)，不了解自己的餐廳與出品；

　　10%的銷售人員，銷售風(fēng)絡(luò)太過(guò)激進(jìn)；

　　20%的銷售人員，相互爭(zhēng)搶貴客，引發(fā)客人反感；

　　35%的銷售人員，對(duì)客戶的聯(lián)系過(guò)于頻繁(包括面對(duì)面、電話或者郵件)。