廣告投放的“網臺聯動”

　　在廣告投放方面，電視媒體的劣勢愈發(fā)凸顯：國家廣電總局出臺的相關限令使電視可利用廣告資源減少，“招標”使得衛(wèi)視資源成本加大，電視廣告投放無法與受眾形成互動。而網絡視頻廣告的形式類似于電視視頻短片，平臺卻在互聯網上。“視頻”與“互聯網”的結合，讓這種 創(chuàng)新 營銷 形式具備了兩者的優(yōu)點：視頻廣告敘事性強、形式內容多樣、創(chuàng)意空間巨大，同時又具備互聯網營銷的優(yōu)勢，例如互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等。

　　作為昌榮傳播旗下的互聯網傳播的子品牌，有著豐富傳統(tǒng)媒體投放經驗的昌榮互動認為：“廣告的投放已經進入"網臺聯動時代"：電視廣告和互聯網視頻廣告能夠形成有機補充，特別是在覆蓋人群、覆蓋區(qū)域、收視時段上，已經做好了"聯動"的準備”。“網臺聯動”能夠實現廣告資源的充分利用和數字營銷的視頻化，還可以滿足不同受眾的媒體接觸習慣，實現最大的廣告到達率。

　　視頻營銷社會化

　　“隨著網絡內容的極大增加以及網絡終端的豐富，信息傳播的碎片化已經由開始的"散狀多點式"向"歸類聚合式"發(fā)展”，中國傳媒大學廣告學院周艷博士在昌榮互動營銷學院授課時這樣說。同時，周艷博士還指出了具體原因：首先，消費者日常信息的接觸，隨著媒體的碎片化進程的進一步加快，導致接觸模式呈現“沖浪式”的趨勢。互聯網的一些應用已經初具規(guī)模化，如視頻、電子商務、搜索等。對于這些大規(guī)模的應用，碎片化已經不再是針對應用，而是針對其應用的過程，正所謂“條條大路通羅馬”，但這些大路卻變得越來越多，越來越分叉；其次，消費者的信息接觸，雙向互動趨勢越來越明顯，而網絡的應用越來越體現出互聯網的特性，即互動性和體驗性。隨著電視數字化進程的深入，“互動”已經逐漸融入電視觀眾的收視行為。視頻點播、回看錄制、互動游戲、電視繳費最受歡迎。

　　昌榮互動認為：雖然網絡應用多種多樣，而且消費者獲得信息的渠道呈現碎片化，但是我們在投放互聯網廣告的時候，應該抓抓聯網應用的核心——“互動與體驗”，而視頻是打通互動與體驗的最好方式，同時，視頻也是在網絡應用“歸類聚合”的重量級板塊之一。

　　“網臺聯動”的三個階段

　　在視頻營銷社會化的進程中，“網臺聯動”是最重要的部分，而且也是形成“線上線下傳播合力”的出發(fā)點。在這方面，昌榮互動認為，網臺聯動的發(fā)展絕不僅僅是“網臺同步”，而是“網臺互動”，甚至是“多屏融合”的“大一統(tǒng)”。在廣告投放方面，大致可以把網臺聯動的進程歸納為如下三個階段。

　　網臺同步階段：即廣告投放內容相同。網絡視頻廣告的投放只是對電視廣告的效果補充，投放的效果強調曝光，重點在于最大化的覆蓋目標人群，形成1+1=2的效果。這種投放仍以電視為主導，未能發(fā)揮網絡視頻廣告互動性、體驗性強的特點。

　　網臺互動階段：即投放內容雖然不同，但能形成線上和線下的互動，其投放效果強調互動，重點不在覆蓋多少目標人群，而是在于利用網絡視頻病毒傳播的特質，使其形成擴散效應，區(qū)別于原來的單純強調曝光，這種擴散使消費者的接受行為更加主動，能達到1+1>2的效果。

　　多屏合一階段：融電腦、電視、移動終端等多種屏幕于一身的視頻投放，即投放內容根據每個用戶的行為特點而定，而投放關注重點在于對目標人群的黏度高低，最終實現精準化營銷。