在丁香園主辦的「2018 中國醫院發展大會」上，中國傳媒大學媒介與公共事務研究院首任院長、學術委員會主任董關鵬發表了「現代化醫院的品牌管理藝術」的主題演講。以下為演講實錄：
各位衛生界的同行，大家下午好！非常榮幸有這樣的機會跟大家齊聚一堂。因為以前我不敢說自己是同行，什么原因？也不是學醫的，也沒有從醫，但是從 2003 年非典后，我和大家有了不解之緣。2003 年以前我是記者，2003 年以后我們希望央視有一個衛生新聞頻道，非典后中央領導打來電話，央視必須在 24 小時之內打通衛生新聞頻道。從那時候，我從幕前到幕后，我聯系的單位是衛生部，后來的衛計委，現在國家的衛健委。
十四五年的工作，沒有太多的建樹，但是我覺得有很多的觀察，所以基于這樣的觀察，今天和大家分享。
我的題目是《大醫院品牌管理的 4.0》，既然我是來自傳媒界，那么我開頭就形而上一些，講的可以從門外漢的角度講更多我的看法。所以我的題目是 4.0，為什么是 4.0，稍候會解釋，總之在當下我們醫院的品牌管理，要上新平臺，要做新戰略，而且還得完成新標配。
什么叫新平臺？多次的演講我提到當下最偉大的平臺是什么？就是兩個字—手機。更好的概括叫移動互聯時代。說到品牌就說到媒體，那是不是上央視最重要？我覺得不一定。為什么這樣講，中國老百姓看電視的平均年齡達到了 39.8 歲，如果你還在看電視，說明您上年紀了。大家說，董老師，我覺得上報紙很重要，報紙現在平均的閱讀年齡，去年的統計 43.2 歲，如果您還在讀報紙，您也上年紀了。大家說，我報紙也讀，電視也看，抱歉您已經過上了典型的中老年人生活。那么什么媒體最年輕？手機，移動互聯。我講到這兒就告訴大家，我稍候的 4.0 的品牌都和移動互聯緊密相關。因為中國現在走在了去 5 G 的路上，它有什么特點？當然沒有那么復雜，咱們不是工信部的專家，也不是清華大學負責這個領域開發的院士，我們淺薄地看待就是網速還將提升。院士們告訴我們，至少還得提 20 倍左右。什么意思？現在您下載 1 集正在播出的《生機無限》，半個小時才下載一集，可能明年下半年發現半小時把一周的都下載完了。所以我講到這兒就告訴大家，新平臺要求新媒體發揮你的作用，不能拒絕，而且是在其上您就贏，不在其上都不是輸的問題，可能人都沒有了，被時代遺忘了，這個時代最殘酷的，你不知道的情況下你已經不屬于這個江湖了。
十五年來，我在衛生部到衛健委、宣傳司早年的新聞辦做專家，我們研究院有兩個所和大家最相關，一個所是叫健康與環境傳播研究所，這個研究所匯聚了傳媒領域對健康傳播最感興趣的專家，還有一個所是健康中國創新傳播研究中心，我們這個中心做什么？就是專門把移動互聯時代最創新的媒體形式和我們健康中國的政策傳播、政策解讀緊密結合。所以稍候我會提到，在北京大學第一醫院，在首都醫科大學的朝陽醫院，在首都醫科大學的兒童醫院，我們今年擺放了 200 多臺攝像頭，繼續了之前的實驗，三個醫院給我們送來了非常多的題材，我們打造了一周播四集，每天晚上都在湖南衛視最貴的 7 點半新聞聯播結束的時候播出，當然這是給中老年人看的，所以和騰訊合作，在騰訊視頻，只要輸入《生機無限》，全部都有。
為今天的演講貢獻內容的還有兩個所，一個所是專門研究品牌的，叫公共關系與戰略傳播研究所，還有一個是企業傳播研究所，企業傳播研究所的朋友讓我專門說一句話，他說醫院的品牌是公共品牌，不是商業品牌，所以稍候我們就要分享。
在這里我給大家講一個故事，大家知道，有非常多的人物在中國家喻戶曉，但是我們發現出了問題，我們把這些老先生的照片給普通人，他們都不認識了。后來我們又給了一組照片，但是遺憾的是同學們能夠把 6 個名字說上來的都不多。后來我們拿了衛生部宣傳的典型，在北醫的校園里拿了照片問他們是誰，大家都不認識。所以說，典型衛生人物百姓知曉但不再那么感動，大概在幾年前就已經出現了這樣的情況。所以面對這樣的情況，很多人問是衛生界沒有了好典型、失去了好英雄？是社會變得功利了，不再崇拜奉獻與給予的美德？還是說我們這些媒體人在作怪？反正我長得不怪，我只是告訴大家媒體很普通，媒體是和醫生一樣的，我們就做自己的工作，只不過當下的媒體和非典時候的媒體又發生了變化，截至到現在中國有 1 900 家報紙，9 000 家雜志，940 個廣電臺，2 000 個電視頻道，3 300 萬個網站，6 億個微博，9 億微信，10 億的手機用戶，競爭非常激烈，稍微一不留神，我們就被淘汰了，所以媒體人焦慮、抑郁。所以這個時代是樹欲靜而風不止，你再也不能在象牙塔里安靜地做一個學者。因為你給學生的道歉、你讀錯的字會變成第二天重大的輿情，你本來是研究化學的，但是現在大家把你當成中文的博導來要求，當然老百姓說這是中學的課本知識，你都不及格，最后你說中小學沒有完整地讀完，大家說你攻擊那個時代，大概就是這樣。所以說到這兒，我想說這不一定是一個必須贏的時代，但是我們不能輸。
在這樣的情況下，好多醫院想把自己圈在圍墻里，走自己的路，讓別人去說。我覺得今天你沒有路了，我覺得今天這樣的論壇把品牌作為重要的內容，這非常了不起。它拆掉了一堵墻，獨善其身的時代在全媒體的時代徹底結束了。那么結束以后就得改掉七個壞毛病，過去的 15 年在衛生部新聞辦衛計委的宣傳司到衛健的宣傳司，先后的指導、命令下，我們的專家會派到一線參與突發事件，有的是羊水栓塞等事件，這樣的事件我們去了現場覺得并不復雜，但是因為醫院領導主觀上不愿意說，行動上不主動說，時間上不及時說，內容上不真實說，態度上不端正說，有關領導不讓說，最后想通了高度重視，但是不會說。稿子是秘書寫的或者是自己寫的，但是長期以來是一個優秀的醫生，長期把一些字讀錯，但是哪一天一旦讀錯了，后果是嚴重的。還有一些人說，董老師，我從來不和媒體打交道，我這次主要是想道歉，我道歉的同時再多說話是不是可以？不可以。道歉的時候最好三四五行，道歉完了就可以，不要在道歉中夾帶其他不必要的內容，因為道歉一夾帶就會馬上出事。說到這兒，我告訴大家，這個時代還是需要院長們、書記們做一些改變。
大家說，董老師你造了一個 4.0，哪里來的 4.0？我覺得 1.0 的時代在非典前，2003 年非典之前，上媒體的醫生人數少得不能再少，基本上是衛生部、衛生廳不讓你上，醫生自己不太上媒體，甚至在很多醫學院里，老師的說法是天天上媒體的沒有一個好大夫。所以在 2003 年非典前，上媒體就是為了出名，出了壞事怎么辦？通過衛生部、衛生廳、衛生局找新聞媒體下通知，所以那個時代是只做不說，不鼓勵說，最好不說，被逼無奈才說，但是非典真的是逼得夠嗆，讓最高的行政領導都引咎辭職了，所以非典之后發生了變化，很多單位開始在意一家醫院既需要知名度也需要美譽度，美譽度可以在突發事件發生的時候對我們有所保護，所以現在變成了多做少說、先做后說、好的才說、壞的不說。我想說的是輿論一旦爆發，經年累月地，大家對你的誤解在那個時候集中出現，上級的紀檢部門、組織部門都受不了。我認為醫院的院長大多是科學家，科學家把自己在全媒體時代攔住了，結論沒有、原因沒有就不說，那么這和時代脫節了，因為這個時代一知半解就說了，所有人都在說的，結果你不說，所以說我們在戰術上做了分割，結論不說，原因不說，但是開頭要說的是兩個字「態度」，態度這兩個字大家用過都說好，態度一扔，人民都放心，等待你一段時間沒有問題，但是你結論沒有，原因也不知道，態度為零，大家認為你有問題。說到這兒，這就是被動模式。
但是到了世博之后，中國經歷了一些國際媒體的做法，我們進入了 3.0 時代，是邊做邊說，大家都說，不太會說，開始學說。學得怎么樣？好的是真好，差的是真差。不管怎么樣，我覺得黨的十八大以后，我們又進入了一個新的時代，就是 4.0 的時代，這個時代告訴大家，醫院的品牌和企業的品牌不一樣的原因，就在于企業的品牌主要還是服務它的盈利。在座的很多都是公立醫院的院長，我們從來不是盈利，我們是公立醫院，我們是為了黨的聲譽、政府的聲譽、衛生部門的聲譽，這比錢更重要。4.0 時代，聲譽即品牌，我把我學習初步的體會告訴大家，突發事件成為醫院品牌管理水平的試金石，那么一旦有突發事件怎么樣？品牌管理水平高的醫院，冷處理是最后的選擇，什么樣的事還可以冷處理呢？涉及到國家安全、民族宗教等諸如此類的，才可以參照冷處理來做，冷處理就是向有關部門一匯報，可能就幫你刪堵了。所以我覺得十九大以后，很多的創新在大家不知覺中正在發生，這種發生就堵了很多院長或者衛生廳局長，你不要一出了事想的是最簡單的辦法—截肢或者抗生素，因為這幾種辦法不能解決真正內在的內因，需要你下點工夫。
那么說到這兒，到底怎么辦？千萬要記住，醫院的大門要打開，打開會有很多的變化，猶抱琵琶半遮面的時代已經徹底結束了。大家說結束以后，有什么樣重要的表現呢？這個表現就是我們要理解醫院品牌管理在當下的新時代，從科技的視野來講，一是叫全媒體時代，全媒體的含義就是很多事容易被炒得熱火朝天。這兩天大家都關心祥鵬航空空姐的身后事，大家都希望把元兇緝拿歸案，本來把兇手抓住就可以了，但是今天中午開始輿情再次發酵，新的輿情說不是這個人殺的，是有人劫持了他的車，強奸了女孩子，最后再把他也殺掉了，嫁禍給他，最后變成無頭案，最后你發現網民的想象力怎么這么豐富呢？二是物聯網時代。三是人工智能時代。
那么從全球的視野來講，叫生態文明時代、大健康時代、中國時代。所以我要告訴各位，由此可見，中國醫院管理，我相信在很多方面，在世界都是領先的，但是唯獨醫院的品牌管理，在世界上真的不領先。還有什么呢？還有就是老百姓現在對健康的追求超過了以往任何時代，而且以前關心的是生死，現在關心的是在醫院的體驗，以前是把人救活了就可以，你在走廊冷落我都可以，現在你把我救活了怎么辦，救活了我還告你呢，看你對我講話的態度，甚至我要花錢買水軍害你。
當然，這個時代最偉大的正能量來自北京，來自中南海，因為我們的總書記帶領我們走進這個新時代。黨的十九大說要有新氣象，更要有新作為，讓中國老百姓的生活一年更比一年好。有在座的院長在，醫生在，我相信中國老百姓的生活是一天比一天更好，但是其實不一定，因為老百姓被救活了和他內心的感受是兩回事，把他救活了，但是他依然可以不喜歡你。大家說怎么會這樣呢？是農夫和蛇故事嗎，老百姓從來不是蛇，你也不是農夫，老百姓是我們的衣食父母，那么大家說到底出了什么問題？總書記在 1 月 5 號中央黨校的講話給出了非常重要的答案，他說時代是出卷人，我們是答卷人，人民是閱卷人，人民決定了工作方向，評判了工作成績，決定了政黨的前途?，F在我想說，總書記講得太棒了，我就思考了一個問題，人民在哪里閱卷？在醫院里嗎？當然看病的過程是他的閱卷，其實真正人民的閱卷好多時候就在手機上，所以一家醫院沒上手機，一家醫院在全媒體時代，微博微信公眾號 APP 做得不好，你給人民交了白卷，所以繞了一大圈轉了回來，4.0 時代我們就害怕好多醫院說自己品牌做得好，就搞了幾個活動，跳了幾個舞，就說醫院品牌好，NO，因為當下總書記提出要求，你得讓人民閱卷，人民就喜歡在早晨起來以后在馬桶上閱卷，中國半睡不睡在床上，用不太健康的方式躺在那里，拿著手機閱卷，還有晚上睡不著的時候，吃了輔助的藥之后，發現半個小時還睡不著，在半個小時閱你的卷，結果發現你沒有卷，所以是 0。
理解醫院品牌新內涵，不僅僅是 LOGO，不僅僅是大樓，不僅僅是院慶，不僅僅是院歌，不是廣告，更不是門診量，我覺得醫院品牌的新內涵應該是「七要素」的綜合表現和公眾評價，七要素包括隊伍、技術、設備、服務、體驗、文化、精神。前三條（隊伍、技術、設備）是硬能力，中間（服務）的是巧實力，服務真的非常重要，服務在每個醫生的字里行間，在前臺引導員的一段問候語。后三條（體驗、文化、精神）是軟實力，軟實力就是整體的體驗、醫院的文化、醫院的精神，七者加在一塊兒，我們從傳播專家的角度，我們認為這叫醫院品牌新內涵的七要素，既是你的表現，同時還得外人給你打分，這兩者結合才得出七要素，你的品牌到底如何。
說到這兒，大家說我們有了醫院品牌，不是為了裝飾，而是為了什么？這是院方管理的一種創新理念、與時俱進，它是一種必備智慧，關乎存亡，它是一項制度，是一種偉大實踐。沒有品牌的機構，我們覺得像行尸走肉一般，沒有品牌的機構沒有向心力、凝聚力，一盤散沙，隔壁的醫院一挖就走人，因為你沒有品牌，在這兒工作沒有榮譽感。一項制度，如果院領導非常重視品牌，但是沒有制度，那不行的。偉大實踐，院長一個人在說品牌、品牌、品牌，教授們天天說成果、成果、成果，年輕大夫天天是職稱、職稱、職稱，在這樣的情況下，我覺得你們都在做戲，都是戲精，這不太好。那么到底怎么辦？傳播專家認為，一家好的醫院品牌是七要素和四維度，四維度就是高尚的社會價值觀，持續的公眾信賴感，卓越的綜合影響力，熱烈的群眾親和度。想到這家醫院就覺得非常親，想到這家醫院就覺得很棒，想到這家醫院就都愿意去，更重要的是醫生們總是溫文爾雅、彬彬有禮，體驗一流。這才是一流的醫院。
當然，醫院品牌還有一些特殊性，第一個特殊性就是局面和全部。很多企業是把自己的品牌做好就可以了，比如說我是強生，我就做好自己的品牌，自己的大品牌下還有小品牌，是一款藥，但是現在說回到醫院，醫院和藥廠真的不一樣，藥廠是做好自己的品牌就可以了，但是醫院有一個問題，就是局部和全部之間有問題。獨立品牌好弄，你自己做成百年老店，獨善其身，但是醫院的品牌是一個協同品牌，只要一院不好了，二院、三院都不好了，什么原因？這個行業真的是都牽連在一起。因此我有一個說法，就是第二個特殊性，叫超級脆弱性。作為超級脆弱的公共品牌，可以可能被同行連累，被無知困擾，被輿論誤傷。第三個特殊性，關鍵人決定論。醫院看起來是非常民主的地方，但是你們的扁平化離互聯網時代是有差距的，當然對此我沒有垢病，既然你們是什么樣子，我們就拿什么樣子來討論，我們發現在任何一家醫院都有一個關鍵人決定論，一切都聽院長、書記、專家的，院長和大專家是關鍵，反正年輕的小朋友不太有機會。最最關鍵的環節是一把手工程、骨干教授專家工程。因此，要讓品牌+聲譽，傳播+溝通必須進教材、進課堂、進培訓、進評估、進人心，成為一家醫院的高管和專家心目中的常識，成為習慣、成為制度、成為絕活。
大的時代已經發生了很多的變化，在當下大家知道，媒體已經有四大功能，海量信息源、思想集散地、局部放大器、情緒大賣場，在這樣洶涌澎湃的大環境下，大家說我們到底怎么辦？我覺得我們的品牌真的還是要抓住媒體的牛鼻子，這個鼻子抓不住的話，你的品牌是脆弱的，是瞬間可以歸零的，因為醫院本身就是樹欲靜而風不止，眾生喧嘩中讓你的聲音最響，眾說紛紜中讓你的信息最可信。怎么樣可以做到？院長要帶頭做起，總書記說過領導干部的 6 項能力，大家看后三條都和品牌有關，品牌的能力是考驗醫院院長綜合能力的試金石。在這樣的情況下，總書記提出了「三個主動」，增強主動性，掌握主動權，打好主動仗，劃清是否界限，澄清模糊認識。那么具體怎么做呢？總書記圍繞中國芯片落后的情況，提出了 4 個字，「下定決心、保持恒心、找準重心，不忘初心」。我覺得醫院品牌管理，院長也需要「四個心」，第一個心，下定決心。品牌的事，院長、書記親自抓，這是非常重要的。當然可以有具體分管的副院長、副書記，但是院長一定要常過問、狠支持。第二，保持恒心。好的醫院覺得今天投了一定的費用，做了媒體、做了廣告，還拍了片，沒有成果，那我告訴大家，不要急于求成。第三，找準重心。當下要從全媒體做突破，全媒體的特點是成本低，它更多用的是智慧，而且對大家需要有一個開放的胸襟，關鍵的事要找合作伙伴幫你一起做。第四，不忘初心。初心就是做得最好，沒有傳播，就是交白卷。既然如此，我確認大家都能走出鐵路部的怪圈，因為鐵路部的問題是做了那么好的鐵路，一次撞火車就壞了。
全媒體醫院品牌的路徑：一是要專設機構，配齊人員；二是戰略核心，參與決策；三是處置中樞，伴隨左右；四是專業力量，從善如流；五是建設好一網三微四庫。好多院長一旦當了院長以后，覺得自己是全能人才，但是其實不然，院長要善于在自己薄弱的環節聽專家的話。「四庫」指的是口徑庫、素材庫、案例庫、工具庫。
醫院品牌的效果到底是怎樣評估的？綜合了商學院、傳播學院、新聞學院的多家意見，我們認為非常重要的是三個要素：一是聲譽風險管理（RRM）；二是正面綜合推介（PCP）；三是創新科普傳播（ISE）。這三者我用其他的話再來解釋，就是科學、嚴謹而果斷的做聲譽風險管理，簡單、真誠而清晰的做正面綜合推介，通俗、易懂而創新的創新科普傳播。
在總結階段，我用三個關鍵詞來總結：
第一個總結，新平臺。請大家跟著我們的總書記走進新平臺，總書記在 2015 年視察解放軍報社的時候說了，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?？倳洶l現還有太多的院長好像不太懂手機上的事，所以我覺得總書記這一招不錯，在過去的 2017 年、2018 年，現在大家都已經在移動互聯上大有作為了，所以這一條非常重要。另外，大家不要忘了，現在雖然是移動互聯時代，但是傳統的依然重要，廣播電視、報紙雜志、紀錄片、商業電影還是非常重要的，我覺得現在醫學界還缺高質量的紀錄片，這個紀錄片需要院長們好好策劃，媒體人可以過來拍，如果不好好策劃就瞎拍，拍完了讓你崩潰。這方面的榜樣是故宮博物院的單院長，他真的是用品牌給故宮賦予了新的生命。
第二個總結，新戰略?？倳?2016 年講了，有些做法過去有效，現在未必有效，有些過去不合時宜，現在卻勢在必行，所以不改革的院長，必定被時代淘汰，這里面包括品牌管理。輿論引導的 2.0 時代是 6 小時說，現在按照中宣部的說法，是 45 分鐘就得說，所以少量、多次、高頻率、小步、快跑、不失語。
講了這么多，大家說核心的戰略到底是什么？不做不說不行，只做不說不行，先做后說不行，邊做邊說差不多，如果你們醫院要上臺敏感的項目，出臺敏感的政策，你還得先說后做，如果你說了以后發現不對勁，那么延緩改革也是可行的。
我希望大家不要和媒體為敵，當媒體包圍你的時候，你要想一下他們都是董老師，因為我和衛生界 15 年你中有我，我中有你。既然如此，那么怎么辦？當你簡單粗暴拒絕記者的采訪，有些情況可能會出現，記者完成艱難作業有四種方法，比如說缺席審判法，回國肉法，搓澡法，煽情法。
第三個總結，新標配。兩個標配，第一是院長的能力標配，第二是醫院的制度標配。院長的能力標配這一塊，我們說的其實非常簡單，就是希望大家能夠完成總書記講的解決好本領恐慌的問題。還有一條是制度方面的標配，制度的標配這一塊，就是從此在你那兒要記住五句話，一是內容為核心。在你的醫院要建四庫，尤其是口徑庫，把庫放在那里以后，將來是一勞永逸。
突發事件發生的時候，醫院態度表達的三種形式往往是道歉+關切+問責，我告訴大家，道歉的時候就道歉，不要夾帶其他的內容。還有就是口徑，口徑就是輿論引導的子彈，是以事實為依據的、提前準備的、言簡意賅的、精心措詞的、反復推敲的、通俗易懂的、上級授權的正確表述。那么它是怎么產生的？是四步工作法：相關部門起草、法務專家修改、傳播專家潤色、上級領導放行。
其他的內容就非常簡單，我就不多說了。第二條講的叫有技術，有技術的大概核心內容就是請各位領導不要覺得您當了院長，就什么技術都是一流的，因為每行業都有自己突出的技能在里面，所以在這個領域，我覺得美國、英國的一些領導人給我們上了一課，奧巴馬每次講話都讀提示器，左邊一個右邊一個，所以大家發現他的眼睛永遠跟著提示器。他為什么這樣做？因為流暢性是說服的核心要素。更重要的是我也去白宮調研了，奧巴馬撰稿團隊的標配 6 步驟，頭腦風暴列要點，根據邏輯做配需，依據容量做取舍，包裝潤色打磨，個性化調整與模擬演練。之后，我們也拜訪了特朗普團隊，我們說他是不是不讀提示器？因為他老是亂說，其實不是，你認為胡說的段落我不覺得是胡說，只不過他是一個特別性格的領導，很多領導是與紅線保持距離，但是他的特點是踩紅線講，但是他了解紅線的邊際，他是踩紅線，但是不越線。不要看他的頭發被吹掉，我覺得他的形象管理值得我們去考慮。
渠道豐富，這個就不多說了。
處置有程序。我們特別鼓勵大家在成功醫院的突發事件處置中汲取營養，他們的營養是七步走，我在意的是其中的第二條—公開調查機制。我們希望一家醫院有突發事件以后，把丁香園，把衛計委搞的全國醫療自媒體聯盟等等的記者拉進來，把他們的大 V 拉進來，就是公開調查機制，就是你調查期間身邊帶幾個人，帶的都是自己人。
說到最后，我還有一句話要講，練兵要提前。品牌不能空談，因為大家真正想把品牌做起來，各家醫院還有一些必過的門檻，特別該過的門檻現在解放軍在過，公安部在過，衛生部也在過，但是我覺得院長們過的不夠。大家是怎么練的？（圖示）這是傳媒大學全國的基地，第一批來練的是解放軍，他們現在各個軍種都在練，一個一個上臺練，練好幾個月。外交部也在練，各行各業都在練，練一對一采訪，一對二采訪，現場的辯論，甚至公安部門現在規定新上任的要到北京集訓。所以我告訴大家，你看軍隊也過關了，公安也過關了，整個衛計委我覺得司局長們也過關了，誰沒有太過關？我覺得院長還沒有太過關，這會拖整個行業的后退。
說到這兒，我的總結是：媒體平臺多元化，形式創新多樣化，信息介質多維化，品牌策略協同化。更重要的一句話是，要拉著全媒體的手，不離不棄地一起往前走，只要你一松手，他就拉著別人的手，等你再回頭，這段人生不堪回首，這樣后悔的事，醫院里千萬不能有。
講的不妥當之處，請大家多多批評。
謝謝大家！
