作者曾經寫過一篇文章，介紹耐克公司創辦人菲爾•奈特(PhilKnight)，如何將耐克從一個銷售運動鞋的代理商打造成全球最大體育用品公司。

我們在文中提到，除了產品創新和商業模式，廣告行銷也是耐克成功的關鍵。當時因篇幅所限，這個問題并沒有展開去講，今天我們說說這件事。

先說一下耐克的廣告成績。它是史上唯一獲得過兩次全球最高規格廣告獎——坎城廣告獎的人，也是唯一拿過兩次艾美最佳廣告獎的人，它的廣告詞“Just Do It”，也被全球頂尖廣告刊物《廣告時代》選為20世紀最偉大廣告詞。

《華盛頓郵報》說，是耐克和奈特開創了創意營銷時代;喬布斯說，耐克是史上最偉大的營銷公司;更多人則說，無人比耐克和奈特更會做品牌與行銷。

但締造了這一切的耐克創始人奈特卻說，他從來不相信廣告。因為，他信奉產品自己會證明一切。

一個不相信廣告的人，如何成為廣告界的圣尊?答案是：這個人只是不相信通常的廣告即產品廣告，他也不用廣告宣傳產品，但他一直都在研究如何做好廣告。

做廣告不宣傳產品的耐克，通過廣告張揚態度，彰顯文化，引領精神，打死也不這樣宣傳“療效”。

耐克創始人奈特是因為自己熱愛跑步，相信跑步會讓人生更美好，才在父親的極度鄙視與幾度干擾下，以斯坦福大學MBA的身份，從擺地攤開始創辦耐克。換句話說，他是因為自己的態度，自己的信仰才成為一個外人眼中賣鞋，他自己心中不是賣鞋，而是推廣跑步這個信念的人。

因為這樣的信念，奈特從一開始就不做廣告賣跑鞋，而是通過廣告鼓勵人們去跑步，并且把跑步上升到對人生的挑戰，上升到挑戰自我，超越自我，追求卓越的精神。他讓耐克成為這一精神的引領者，也讓被這種精神引領過來的人，成為耐克的消費者，而且是忠實的消費者。

耐克打出第一個廣告時，企業廣告普遍的動作就是直接放出產品的畫面，或者請一個代言人拿著產品夸夸其談。但奈特堅決摒棄了這種在他看來，無法觸動人心的強制灌輸廣告，而是做出了一個整個畫面只有人，沒有鞋的廣告。

這個主題為“沒有終點線”(There is no finish line)的平面廣告，畫面是一位跑者，孤單地奔跑在一條林蔭道上，四周是松林環繞，并且配上了一句后來廣為流傳的話：“戰勝競爭對手相對容易，戰勝自己則是永無休止的投入。”

喬布斯曾對耐克的這種手法大為欣賞，還在蘋果的廣告中學習耐克的廣告精神。“耐克在廣告里從不講鞋子，不提氣墊，也不提跟其他人的不同，他們向運動員致敬，藉此告訴大家他們是誰、他們做什么。”喬布斯說。

曾經長期服務耐克的廣告商，也是全球最大獨立廣告公司Wieden+Kennedy的創辦人也曾回憶，耐克從第一天就策略清晰，摒棄通過廣告去夸張產品，追求通過張揚理念和精神來觸發共鳴，建立認同，進而贏得人心。

奈特強調“不賣東西，傳達理念”的思維。他還為清晰傳達理念制定標準，必須24字以內把道理講清。這也是耐克的廣告語雖然寓意深厚，但從來都簡明扼要的原因。

《知適》研究院認為，精煉的精準表達，也是中國企業乃至我們這些媒體人應該向耐克學習的。因為，信息會殺死信息，什么都想傳遞的后果是什么都傳不出去。

耐克在廣告行銷上的另一大策略是，打破常規，反其道而行之。奈特認為，贏得消費者的注意，既要觸動情感連結，也要奪人耳目，以叛逆脫穎而出是最好的選擇。

耐克與喬丹合作就是這一策略的經典案例。

1984年，耐克以100萬美元，比市價高出10倍的價格邀請喬丹當了代言人。出這么高的價格，就是奈特叛逆的第一招。他知道，這樁“耐克錢多人傻”的新聞一定會被媒體狂炒，進而間接獲得超出代言費用的廣告效益。

但耐克的叛逆遠不止于此，他們還要干更大的。

《知適》研究院認為，最好的叛逆，當屬某個貌似權威的人做了大家都認為傻冒的事卻無人說話時，你站出來說，嘿，你他媽的弄錯了。因為，這樣的叛逆，不但能打出你敢于挑戰的精神，還能讓你極大地贏得認同心。

耐克很快找到一個這樣的機會。當時，NBA規定，球員在賽場穿的球鞋必須是黑白相間，不能是其他顏色，否則就要罰款。奈特覺得這個規定是簡直了，但卻從內心感謝NBA這么迂，因為這給了他最好的叛逆空間。

他們找到設計師，專門逆著NBA的規定，給喬丹設計了一款黑紅相間的籃球鞋，要求喬丹穿它上場打球，然后替他交納每場5000美元的罰款。這一動作很快又成一個大新聞，甚至引起對NBA這個規定的大探討。

做耐克還不準備收手。第二年，他們推出一個32秒的廣告，繼續讓喬丹穿著黑紅相間的鞋子亮相，并且打出一句牛逼閃閃的話：“NBA不讓喬丹穿它上場，幸運的是，NBA卻阻擋不了你。”

那一年，喬丹腳上的那雙鞋，耐克整整賣出了1.3億美元，成為當時為止史上賣得最好的運動鞋。

奈特的叛逆手法還包括，將名人明星還原成普通人，并呈現他們在光環背后的失敗、心酸，以此告訴世人：努力奮斗吧，瞧瞧他們也是這么走過來的，進而鼓勵普通人去挑戰和超越自我，去認同耐克的文化和精神。

耐克曾經拍過一個喬丹的廣告，讓喬丹講述自己經歷過9000多次籃失敗、在300多場比賽吃過失敗，還得出結論：他比人更失敗，是他比人更成功的原因。

奈特成為行銷大師，也是從失敗中學來的。

奈特一直相信產品最會說話，注重靠產品引領公司的發展，也曾在相當長時間內輕視行銷的威力，直到一件事情深刻改變他“只要有好產品就可以”的思維。

1980年代，耐克的對手銳步曾經以有氧運動鞋和休閑鞋，讓耐克輸掉一局。而輸的最大原因是，奈特認為銳步的有氧運動鞋質量不好，成不了大器。但最終，銳步的業績讓他認識到自己的錯誤——要想贏，光有好產品還不行。

銳步的質量是不那么理想，但銳步卻通過行銷制造并引領了有氧運動的文化，也成為這一文化的最大受益者。

“消費者告訴說，銳步的鞋穿起來舒服，如果壞了就再買一雙，跟我們想得截然不同。”奈特回憶。

也是從這里檢討，奈特開始更加重視廣告行銷，并在一年后，推出了“Just Do It”這句21世紀最偉大的廣告詞，在三年后超越銳步，重新回歸龍頭寶座。