最近，品牌建設(shè)專家、牛津大學(xué)博士保羅·泰伯勒（Paul Temporal）在接受《世界經(jīng)理人》記者采訪時(shí)，道出了成就一個(gè)大品牌的秘密，即品牌與顧客建立關(guān)系，如同兩個(gè)人交朋友，遵循著人類心理學(xué)的基本原理：相互認(rèn)知——交換信息——彼此尊重——發(fā)展友誼——互相信任——形成忠誠(chéng)——成為終身伴侶。這個(gè)簡(jiǎn)單的心理學(xué)原理把品牌與顧客的關(guān)系從認(rèn)知拉升到終身伴侶，為世界眾多頂級(jí)公司所踐行。

　　制造企業(yè)需要跳出舒適區(qū)

　　世界經(jīng)理人：您認(rèn)為中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)和管理方面存在哪些問題？

　　泰伯勒：中國(guó)正在從制造驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)體，這也是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，在這個(gè)過程中將產(chǎn)生很多品牌。品牌不僅僅只是企業(yè)品牌，更是一個(gè)整合體：國(guó)家層面的國(guó)家品牌、省市一級(jí)的省市品牌、每個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌，也包括公司品牌，中國(guó)需要在這幾個(gè)層面來做品牌建設(shè)。

　　中國(guó)的企業(yè)，恕我直言，還停留在認(rèn)知—信息—尊重的階段，到達(dá)這個(gè)階段，就算成功的企業(yè)，但成功的企業(yè)不等于成功的品牌。我們現(xiàn)在很多成功的企業(yè)講到品牌的時(shí)候都說要砸廣告、要提升知名度，只是停留在認(rèn)知階段；把產(chǎn)品功能的優(yōu)點(diǎn)向觀眾傳遞，只是傳遞信息階段；別人知道產(chǎn)品，來購(gòu)買產(chǎn)品，也只是尊重階段。他們沒能成功地接近消費(fèi)者，沒能建立起情感鏈接。亞洲的企業(yè)，包括中國(guó)的許多大企業(yè)，都還沒能超越尊重階段。如果沒能與消費(fèi)者建立起情感鏈接，那么競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)滑向價(jià)格戰(zhàn)。

　　西方經(jīng)濟(jì)體比如美國(guó)已經(jīng)發(fā)展出一套成熟的品牌建設(shè)的原則和技巧，這些原則和技巧正被全世界不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同公司應(yīng)用。中國(guó)在這個(gè)方面還處于落后地位。原則是相通的，但是企業(yè)要知道如何利用這些原則和技巧，打造一個(gè)成功的品牌。

　　世界經(jīng)理人：中國(guó)存在大量以代工為生的中小企業(yè)，他們的出路也是自建品牌嗎？有些企業(yè)做代工也可以生存得很好。

　　泰伯勒：很多發(fā)展中國(guó)家都會(huì)面臨這個(gè)問題，新興的發(fā)展中國(guó)家偏重于發(fā)展OEM企業(yè)，為其他大品牌公司代工生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)。這些OEM企業(yè)做得不錯(cuò)，也能賺到不少錢，但他們處于弱勢(shì)地位。如果品牌客戶取消訂單，他們就沒有生意可做。我經(jīng)常建議代工企業(yè)在做代工的同時(shí)發(fā)展自主品牌，這樣，即便代工的業(yè)務(wù)沒有了，也還有自己的品牌資產(chǎn)。他們可以從打造的品牌中獲益良多，并且不用幫別人賺錢。

　　中國(guó)制造的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，代工企業(yè)的老板們不能因此而自滿，他們需要有建立品牌的志向。OEM的風(fēng)險(xiǎn)顯而易見，業(yè)務(wù)隨時(shí)可以被拿走。提供訂單的西方大公司想要保持成本優(yōu)勢(shì)，但隨著中國(guó)勞動(dòng)力成本的增加，他們將把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到諸如越南這樣價(jià)格更低廉的地方。那些滿足于做代工的企業(yè)，也許可以成為一家不錯(cuò)的家族企業(yè)，但風(fēng)險(xiǎn)在于，明年或后年是否還有訂單呢？中國(guó)制造企業(yè)不能以目前還能賺錢而自滿，如果不思進(jìn)取，舒適區(qū)遲早會(huì)消失。

和消費(fèi)者建立情感紐帶

　　世界經(jīng)理人：有人認(rèn)為打造品牌需要投入大量資金，品牌建設(shè)是大企業(yè)的事情，小企業(yè)是否也需要做品牌？

　　泰伯勒：經(jīng)常有小公司的企業(yè)主問我：什么時(shí)候開始做品牌建設(shè)？我的回答是：開業(yè)第一天就要做品牌規(guī)劃。企業(yè)一旦開啟了運(yùn)營(yíng)，就和用戶有了接觸，在對(duì)外樹立形象。但如果沒有提前做好品牌建設(shè)的規(guī)劃，外界感受到的形象也許和自己想要建立的形象并不相符。即便是小公司，也需要做品牌建設(shè)。只有把品牌做好了，才能真正地管理這個(gè)小公司的形象，而品牌建設(shè)強(qiáng)調(diào)的就是形象。

　　品牌建設(shè)從一開始就是投資而不是消費(fèi)。如果做得成功巧妙，不需要花想象多的錢。人們可能由于對(duì)品牌建設(shè)的知識(shí)掌握得太少，往往錯(cuò)誤地認(rèn)為要砸錢做廣告。如果沒有一套正確的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)，砸下不管幾百萬(wàn)幾千萬(wàn)都是真正的浪費(fèi)錢。砸錢到廣告、促銷、公關(guān)上面，對(duì)品牌建設(shè)有一定作用，但如果沒有正確品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)一切都是零。

　　世界經(jīng)理人：對(duì)于想要建立全球品牌的中國(guó)企業(yè)來說，您最想提的建議是什么？

　　泰伯勒：這些公司并沒有建立起品牌，缺乏自己的品牌形象，所以即便在全球市場(chǎng)占據(jù)了最大份額的中國(guó)公司也不得不陷入價(jià)格戰(zhàn)，和其他更有品牌實(shí)力的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，并且拿不到溢價(jià)。我認(rèn)為這些公司應(yīng)該從市場(chǎng)中跳脫出來，關(guān)注企業(yè)的戰(zhàn)略、最終的目標(biāo)、行動(dòng)目的、愿景和使命。人們都喜歡買有品牌的產(chǎn)品，因此品牌形象越強(qiáng)大，就越能獲得更多的溢價(jià)。

　　他們需要關(guān)注客戶需求，并且真正理解他們想要什么。即便是同一個(gè)產(chǎn)品，用戶對(duì)它的期待也不相同。所以，在不同國(guó)家、不同市場(chǎng)，他們需要做更多的用戶調(diào)研。他們不能閉門造車，需要更多地傾聽客戶的聲音，找到市場(chǎng)缺口，找出客戶的真正需求，然后運(yùn)用一些基本原則去做品牌建設(shè)，打造品牌形象，創(chuàng)建品牌情感。

　　在建立品牌的時(shí)候，核心是建立起情感紐帶。世界上所有大品牌，不管他們是如何做的，他們做得非常成功的話，那一定是因?yàn)樯钌畹卮騽?dòng)了消費(fèi)者的情感。

　　世界經(jīng)理人：如何衡量一個(gè)品牌的實(shí)力？

　　泰伯勒：有兩個(gè)衡量的指標(biāo)。一個(gè)是品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的感知、偏好、信任和忠誠(chéng)的總和。信任和忠誠(chéng)很重要，可以通過調(diào)研來了解他們是否信任品牌，是否會(huì)再回來并忠誠(chéng)于品牌。

　　另外一個(gè)是品牌價(jià)值，現(xiàn)在品牌價(jià)值也可以折算成現(xiàn)金價(jià)值。全球頂級(jí)品牌的品牌價(jià)值數(shù)倍于它的業(yè)務(wù)價(jià)值。品牌的無(wú)形資產(chǎn)盡管看不見，但也可以被衡量。很多時(shí)候大品牌的無(wú)形資產(chǎn)很龐大，而業(yè)務(wù)價(jià)值卻很小。