喬丹體育此刻被推到了風口浪尖，因為它碰到了一個“神一樣的對手”——美國“空中飛人”邁克爾·喬丹(MichaelJordan)，一個富有傳奇色彩的籃球明星，在全世界擁有無數曾為之瘋狂的球迷，中國亦如此。

2月23日，邁克爾·喬丹向媒體宣布，他已經向中國法院起訴一家中國運動連鎖公司——喬丹體育股份有限公司(QiaodanSportsCo。)，稱其未經授權使用了自己的中文譯名。

喬丹體育總部位于福建晉江市，它在中國的5715家零售店銷售喬丹牌籃球鞋和球衣，目前正準備在上海證交所上市，籌集資金人民幣11億元。去年上半年，喬丹體育的收入為人民幣17億元，利潤達3.42億元。

邁克爾·喬丹在一份聲明中說，上世紀80年代以來，“喬丹體育”一直在其營銷材料和產品上非法使用他的名字進而謀利。

他的法律依據是：首先MichaelJordan的中文翻譯里有“喬丹”兩個字，也是耐克公司(Nike)旗下AirJor-dan鞋服系列在中國使用的商標名稱。“喬丹體育”商標圖案上那個籃球運動員剪影，也很容易讓人聯想起當年喬丹那套著名飛身上籃的動作。

在一些人看來，這是一個具有明顯指向性的商標圖案，而不僅僅是巧合。

顯然邁克爾·喬丹此次是有備而來，為了打這場官司，他還專門設立了一個網站，便于隨時就此案與媒體和公眾溝通。他在網站上通過一段視頻表示，自己并非為錢而來，而維權最主要是關乎“原則問題”——保護身份和名字。他表示，“獲得的任何損害賠償都將用于促進中國的籃球運動。”

這樣的態度使得喬丹獲得了更多的道義分數，對于一位在中國擁有眾多球迷的喬丹而言，他在此案中擁有一種天然的道德性，而這也正是他本人的商業價值所在。

“中國特色的商業現象”

身處輿論漩渦的喬丹體育股份有限公司，這段時間卻顯得十分被動，在輿論上一直處于守勢，言行謹慎，沒有高調地接受采訪，更沒用“民族品牌”來為自己的行為辯護。對于媒體采訪，他們通常采取郵件回復，而在回復中最常用的措辭就是——“合法注冊”。

法律或許是喬丹體育唯一的“防線”，它一直對外稱，該公司對喬丹商標擁有專用權，對注冊商標的合法使用行為受中國法律保護。

廈門大學經濟學院副教授張興祥認為，“合法不一定合理，企業合法不合法，跟侵權不侵權是兩個概念。”

作為同樣成長于福建晉江的體育用品商——三六一度(中國)有限公司體育市場總監趙峰站在社會經濟的角度認為：“這是一個具有中國特色的商業現象”。

他的觀點是：中國從計劃經濟向市場經濟轉變的這30年中，因為企業家對商業、品牌的理解，以及對知識產權的認識都停留在一個初級階段，使得企業在運行中對自身行為和道德的認知都相對薄弱。

“中國人一直以來缺乏對商標權的尊重。中國公司經常會借用或模仿其他中外品牌的名稱。”趙峰說。

喬丹體育的發跡正是這樣一個具有中國特色的企業成長故事。它的前身是成立于1984年的福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠，當時出資人丁老歲，就是現任董事長丁國雄之父。

現在喬丹體育實際控制人為丁國雄和丁也治夫婦，他們分別持有公司控股股東福建百群49%和51%的股份，共計間接持有發行后上市公司股份29128.50萬股，占總股本51.78%。丁國雄行事也極為低調，媒體很少有關于他的采訪，而關于喬丹體育的商業故事更是少之又少。

根據目前信息，我們只能了解到他自上世紀80年代初開始在北京開設個體店鋪經銷運動鞋。截至1995年年底，其在北京共開設10多家零售及批發店鋪，這段經歷使得他完成了原始資本積累。

喬丹體育成長于號稱“中國鞋都”的晉江市陳埭鎮，在這座南方小鎮的街頭巷尾，排列著大大小小的鞋廠、鞋店以及鞋材店，高峰期曾達到200家。在氣派宏偉的工業區，到處停放著象征財富的奔馳、寶馬等豪華轎車。

1984年，陳埭鎮已有大批制鞋作坊，工農業總產值1.1027億元，但到2009年，總產值已達322億元，產生了如安踏、361°、恒強美克、特步、喬丹體育、名樂等品牌方陣，丁志忠、丁建通、丁思強、丁水波、丁國雄和丁思亮幾位大佬組成了“晉江幫”。

如今這里已成為全球鞋業制造研發中心，像螞蟻一般的外來人續寫著經濟奇跡，幾百米的街道，從最高級的納米鞋到最低端的拖鞋，人們可以找到任何一個生產配件。

這種濃郁的創富氛圍成就了眾多體育品牌，喬丹體育所在的溪邊村既是陳埭鎮最早興起制鞋的村落，也是制鞋業發展得最快的一個村。2000年，晉江陳埭溪邊日用品二廠更名為喬丹體育并迅速崛起，占據了二、三級城市市場。

在品牌戰略思考上，喬丹體育走了與其他同鄉鞋企不同的路徑，它大膽選擇“喬丹”這個極具歧義的企業名稱。針對本報記者在郵件中提出的問題：“當時擬定企業名稱時，是否征詢過法律專家？如果征詢過，對方給出的解釋是什么？”喬丹體育的回復還是那四個字：合法注冊。

按趙峰的話來說：“那一代企業家在摸著石頭過河的過程中，不經意就把企業做大了。”

無法否認，“喬丹”兩個字給喬丹體育省去了一筆不菲的品牌費，并帶來了豐厚的利潤。與其他“晉江幫”相比，喬丹體育在營銷上除了贊助過很多大型體育賽事外，基本看不到它有任何大型宣傳活動。

晉江一位業內人士說：“(喬丹體育)初期可能的確存在搭便車或僥幸心理，但同樣伴隨著恐懼和不安。”

該業內人士分析，中國民營企業家是一個普遍缺乏安全感的群體，成本、市場、制度摩擦……任何一條都足以讓企業倒閉。為了降低這種恐懼感，有些企業家就想走捷徑——“舶來主義”是相對安全的方式，也是特定歷史時期的產物。

所謂“舶來主義”說白了就是模仿，無論從產品設計本身還是商品名稱，幾乎都是從外國相對應的產品中直接模仿過來的。張興祥將此稱為中國經濟和產業的“模仿階段”，“這也是經濟發展中沒辦法避免的。”

趙峰也認為：“這在特定時期不存在對錯，如果從法律角度，僅是英文過來的中文名兒，我認為喬丹沒有對與錯，例如在香港Jordan的翻譯是佐頓。”

品牌原罪？

在市場經濟發達國家，企業對品牌的追求十分著迷，并由此產生了龐大的咨詢業，專門為企業的品牌服務，幫其設計品牌名稱和標識、建立企業形象。然而在市場經濟剛剛起步的中國，品牌不是企業的首要考慮，它們更關注獲得新技術、掌握新的生產工藝。這樣，模仿則成為許多品牌繞不過去的道德原罪。

但是喬丹體育在回復記者采訪時并不承認這個說法，始終堅持“我們是合法注冊和依法使用的品牌”。

從品牌運營的角度，事實證明它是成功的，晉江很多體育用品企業都想成功，“但卻沒有它成功”。在中國，模仿往往不是嚴格意義上的法律問題，而是一種躲在低端市場的生意模式。

喬丹體育的策略在前期取得了成功，還可以相安無事。但當它迅速崛起，成為一家體育知名品牌后，卻發現自己已被資本和市場的力量“綁架”，成為一個擁有數千家門店和10萬名員工的巨型企業。與此同時，它的商業競爭對手開始出現了。

耐克公司曾經就商標侵權問題起訴過喬丹體育，但因國家商標評審委員會做出的駁回復審決定的裁定已生效，故造成被異議商標均予以核準注冊。

但“品牌原罪”仍尾隨著這家企業，喬丹體育的管理者十分清楚，必須要擺脫這種現狀，進入到企業發展的另外一個階段。

從2000年到2010年，喬丹體育在研發設計方面的投入開始加大，擁有一支200多人的設計團隊，并獲得國家多項認可和榮譽。為了建立自己的品牌形象，喬丹體育也開始贊助各項國內外體育賽事來提高知名度。

然而上市再次逼得它不得不重新面對這個死結。這次的訴訟，令其上市之路瞬間充滿變數。“雖然從法理角度看，沒有誰會認為邁克爾·喬丹能穩操勝券，但一旦成為公眾公司，為很多人提供商業價值，大家都會用道德的目光和底線來審視你。公眾情緒稍有波動，都會對企業帶來滅頂之災。”趙峰說。