我們生活在一個(gè)營銷時(shí)代：產(chǎn)品、服務(wù)擁有品牌，組織機(jī)構(gòu)擁有品牌，甚至公司內(nèi)部每一個(gè)項(xiàng)目也有其品牌。就像營銷團(tuán)隊(duì)為了贏得市場份額而孜孜不倦地向消費(fèi)者推銷他們的品牌一樣，項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者也需要向關(guān)鍵受眾推銷項(xiàng)目品牌，目的在于為項(xiàng)目的成功爭取到足夠的資源和支持。

　　顯然，項(xiàng)目品牌受到一些“自然”因素的影響，如戰(zhàn)略意義、項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者、項(xiàng)目可行性以及客戶地位等。然而，這并不意味著項(xiàng)目品牌的強(qiáng)弱是注定的，信奉品牌智慧的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者可以通過運(yùn)用合理的工具提升項(xiàng)目的品牌。凱倫等人在發(fā)表于《斯隆管理評論》的一篇文章里提出了項(xiàng)目品牌管理的5P模型，認(rèn)為項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者可通過定位、計(jì)劃、平臺、執(zhí)行、反饋這五個(gè)步驟打造項(xiàng)目品牌。

　　定位。當(dāng)人們無法回答“為什么”的時(shí)候，通常對“是什么”也沒有真正的興趣。在定位階段，項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者必須意識到該項(xiàng)目的潛在問題和戰(zhàn)略機(jī)遇，并能夠向關(guān)鍵決策者明確地闡述這一點(diǎn)。定位的成功與否決定項(xiàng)目是否能夠順利進(jìn)行下去，也為人們判斷項(xiàng)目價(jià)值帶來持久的第一印象。

　　計(jì)劃。計(jì)劃并非空洞地列出日程表，而是廣泛聽取利益相關(guān)者意見之后為項(xiàng)目做出一張清晰的可行“地圖”。具體事務(wù)包括：厘清項(xiàng)目目標(biāo)、決定工作內(nèi)容和時(shí)間、預(yù)測潛在風(fēng)險(xiǎn)、分配工作職責(zé)、確定溝通機(jī)制等。如果計(jì)劃只是閉門造車，那么“走出門來”的計(jì)劃也往往缺乏吸引力，甚至?xí)鬼?xiàng)目品牌顯得一知半解，缺乏可執(zhí)行性。

　　平臺。每個(gè)項(xiàng)目都需要一個(gè)官方且顯而易見的起點(diǎn)，平臺正是由這樣的官方且顯而易見的一連串啟動(dòng)活動(dòng)組成的。這一步驟的成功意味著項(xiàng)目在整個(gè)組織的合法化和社會化，以及贏得利益相關(guān)者的接納：他們會認(rèn)識到項(xiàng)目對組織戰(zhàn)略的促進(jìn)作用，并把項(xiàng)目與個(gè)人的商業(yè)成功聯(lián)系起來。

　　執(zhí)行。在打造品牌的語境中，執(zhí)行意味著項(xiàng)目正式啟動(dòng)后，項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者和團(tuán)隊(duì)實(shí)施項(xiàng)目承諾時(shí)如何交流信息。這階段的成功取決于：進(jìn)程計(jì)劃 的合理性、進(jìn)度匯報(bào)的透明性、預(yù)期福利的暫行規(guī)定、對待不足的誠實(shí)態(tài)度、遭遇挑戰(zhàn)時(shí)的靈活處理等。項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者必須重視溝通，因?yàn)槿魏涡畔⒄婵斩伎赡鼙粦岩珊兔艹涑狻?br />
　　反潰反饋是項(xiàng)目品牌打造的頂峰，也是品牌打造的最后一步，是一個(gè)增強(qiáng)或者削弱前些階段項(xiàng)目品牌效應(yīng)的機(jī)會。反饋的主要活動(dòng)是慶祝成功的閉幕式，當(dāng)然一些組織也會為沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的項(xiàng)目舉行結(jié)束聚會。總之，項(xiàng)目必須有一個(gè)明確的結(jié)束點(diǎn)，否則參與者們會感到沮喪。

　　項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該注意到，項(xiàng)目的品牌效應(yīng)并不是注定的，你可以憑借品牌智慧和5P工具對你的項(xiàng)目品牌效應(yīng)進(jìn)行改善。