雖然“定位”一詞，中國早已有之，乃確定位置之意，原本是測量設計等方面的專門術語，如定位儀等。對于鋪條鐵軌、修條馬路、架座橋梁、建幢樓房等等確實需要好好地定位，因為它們是“死”的；但是，如今該詞的廣泛傳播而流行甚至達到泛濫的程度恐怕是另有原因，這或許也是一種崇洋媚外的一種表現，乃食“洋”不化的畸形結果。
所謂定位（Positioning），由美國著名的廣告專家艾爾?里斯（Al Ries）與杰克?特羅特（Jack Trout）于1969年開始在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業營銷》上發表了一系列文章，首次提出了這一概念。20世紀70年代，定位觀念日趨成熟，發展成較為完善的理論。1979年，兩位大師合作出版了第一本確定定位理論的專著《定位：攻心之戰》（現有中譯本名為《廣告攻心戰略——品牌定位》由臺灣的劉毅志譯）。他們在書中宣稱提出了一種新的傳播溝通方法。他們還聲稱：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質，‘定位’已改變了現今所玩的廣告游戲的方法”。他們把定位看成是對現有產品的創造性實踐，其定義如下：定位起始于產品，包括一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，或者甚至是一個人……然而，定位并非是對產品本身做什么行動，而是針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產品在潛在顧客的心目中定一個適當的位置。該書出版后，一時爭讀者眾，致洛陽紙貴。到20世紀80年代，經過10年的發展和實踐，定位論越過USP理論和品牌形象論，被奉為經典。1996年，杰克?特羅特整理了25年來的工作經驗，寫出了《新定位》一書。也許是更加符合了時代的要求，但其核心思想卻仍然源自于他們于當年提出的定位論，只是強調了注重對消費者的深入研究和了解，更深入地挖掘出消費者的接受心理，并為了迎合市場營銷最基本的理念，從“消費者請注意”的當然立場來個180度的大轉彎，扭轉到“請注意消費者”的視角，但是其從本位出發而不是從消費者真正需求出發的思維依然明顯。
定位理論的產生，源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結為信息爆炸時代對商業運作影響的結果。科技進步和經濟社會的發展，幾乎把消費者推到了無所適從的境地。首先是媒體的爆炸：廣播、電視、互聯網，錄音帶、錄像帶、光盤使消費者目不暇接。其次是產品的爆炸：僅電視機就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、純平的，等離子的、液晶的、顯像管的……從耐用消費品到易耗日用品，都給人以眼花繚亂的感覺。再就是廣告信息的爆炸：電視廣告、廣播廣告、報刊廣告、網絡廣告、街頭廣告、樓門廣告、電梯廣告、直郵廣告、短信廣告……真可謂無孔不入。因此，定位在傳播中就顯得非常必要，一個別具一格的廣告訴求能夠使無所適從的消費者感到眼前一亮，若恰好填補了消費者心靈的空缺，則該定位便大功告成了。
需要指出的是，由于艾爾?里斯與杰克?特羅特都是廣告人出身，他們的定位理論還是非常適合廣告傳播原理的，實踐證明對廣告傳播效果的促進也是非常的明顯。但是，后來很多所謂的專家大師們為了傍上洋大師和洋營銷，把它提升為營銷的重要戰略步驟之一，甚至把它說成是什么廣義的成功之道等等，這些恐怕是值得國人好好反思，這也許正是造成國人動不動就提定位，認為定位萬能的原因之一吧。
此外，定位理論中的“定位并非是對產品本身做什么行動，而是針對潛在顧客的心理采取行動”的思想也很符合國人懶于改變本質上的自我，而樂意于只改變外在的自我就能獲利無窮的投機心理，這恐怕是另一個重要原因吧。
當然，給某某定位有那種“指點江山，揮斥方遒”的“領袖”風采，人人都喜歡，尤其是那些位高者和想高位者以及智小謀大之人更為鐘愛，這可能是潛藏在心靈深處的潛意識在起作用吧，這也許是“定位”風靡全球的根本原因之所在，這恐怕也是定位理論發明者艾爾?里斯與杰克?特羅特所始料不及的。
其實，定位理論只是從自我本位出發而不是真正從市場需求的角度去思考問題，其必然還只是產品推銷時代的一種傳播溝通的產物，其作者也承認他的定位理論是從實踐中總結出來的，從另一個角度理解，也就是說這個理論是對上世紀60年代的美國營銷實踐的某種經驗總結。即使是通過補充和完善之后的新定位理論也依然如此，無非就是增加了對消費者的研究和探討，本質上并沒有考慮市場的真正需求，大部分依然是孤芳自賞。如著名的力士香皂就是如此。
力士是國際上風行的老品牌。1930年力士品牌正式誕生，七十多年來在世界近百個國家用統一策略進行廣告宣傳，并始終維護其定位的一致性、持續性，因而確立了它國際知名品牌的形象（注意只是知名品牌而不是強勢品牌）。力士香皂的定位不是清潔、殺菌，而是美容。力士品牌的經營者及其顧問們都認為：相較清潔和殺菌，美容是更高層次的需求和心理滿足，這一定位巧妙抓住了人們的愛美之心。如何表現這一定位，與消費者進行溝通?力士打的是明星牌。通過國際影星的推薦，力士確實很快獲得全球認知。同時，用影星來說“美容”，把握了人們偶像崇拜以及希望像心中偶像那樣被人喜愛的微妙心理。七十多年來，力士始終執行這一國際影星品牌戰略，與無數世界著名影星簽約，其中包括胡蝶（30年代中國電影皇后）、伊麗莎白?泰勒（50年代）、索菲亞?羅蘭（70年代）、簡?芳達、奧德麗?赫本、米雪?菲弗（80年代）、娜塔莎?金斯基（80年代）、黛米?摩爾（90年代）、麗芙?泰勒（90年代）、凱瑟琳?澤塔?瓊斯等等，保持了其品牌定位的連續性和穩定性。它的定位與表現方式相得益彰，從而成功地樹立了“力士”的國際品牌形象，使得力士香皂的品牌知名度在很多國家都幾乎是100%，當然其投入也是非常巨大的。即使有如此好的所謂定位以及如此巨大的資金投入，并且有如此影響力的影星作為其形象代表，品牌知名度也極高，然而力士香皂的銷售業績、市場占有率一直都不是很理想。由此可見，這只不過是一種孤芳自賞罷了，不就是西方某種另類的“形象工程”嗎？
在消費者心中定一個恰當的位置有那么容易嗎？所以大部分的定位都是不成功的，因為目標并不那么清晰可見，靶心在何方也并不明顯，大部分都還是定位者自以為是的結果。因此，為了自圓其說，為解決定位不當的結果便來一個“再定位”或者說是“重新定位”。
然而，我們對“位”的態度更為恰當的應該是要有一種“找位”的心態和思維，“找位”才是最符合市場營銷的基本理念。市場營銷的主要任務就是滿足需求，而沒有需求，一切最終的結果都將成為空中樓閣和水中之月。因此，尋找需求、發現需求便成為市場營銷的前提所在。其實，定位理論為了自圓其說，一旦發覺自己的定位不恰當了，就需要進行所謂的“再定位”或“重新定位”，這種觀點正是另一種被動的找位，其結果當然跟主動地找位的效果是有天壤之別的。
事實上，傳播者在受眾心中確定有效的位置是何等的困難。更何況，個人或組織在紛繁復雜、變幻莫測的社會生活中確定自身的位置，其難度是可想而知的。特別是在當今這個發展日新月異的時代，如果還是以靜態的思維去確定自身的位置，那么必將被時代的滾滾大潮所拋棄。即使偶然獲得了最終的成功，要么是事倍功半的產物，要么這個定位本身就太過簡單而無聊，根本就是自欺欺人的東西。
在如今這個日新月異、變幻莫測的現實世界中，我們只有從自身資源與現實需求之間不斷尋求最佳的結合點才是通達之道，不論是個人（Individual），還是組織（Organization）都是如此。
眾所周知，不僅市場最基本的特性是“變”，而且整個社會最基本的特性還是“變”，可以講惟一不變的就是“變”。在這個以“變”為主題的現實世界中，我們必須要以一種動態的思維去考慮問題，“找位”才是生存與發展的無上易之道。讓我們盡情去《領悟找位》，從中汲取某種能量，獲得生存與發展的核動力吧。
