向老師

大數據與數字化轉型專家/原順豐同城大數據總監 

課程性質與任務 ：

1. 課程性質 

本課程是電子商務實踐的需要而出現的一門新興學科。該學科以經濟學、電子商務、營銷學為基礎，同時也涉及電子技術學科，特別是網絡系統。設立本課程的目的在于通過對數字營銷的理論和實踐的學習、研究和分析，掌握數字營銷的現狀和發展趨勢、基本知識和基本原理，提高學生從事電子商務實踐的理論素養和營銷工作的能力。 

2. 課程任務 

通過本課程教學使學生掌握數字營銷與傳統營銷的關系，現狀、發展、存在的問題以及數字營銷學的理論體系，數字營銷賴以生存的內外環境，網絡消費者的購買動機、購買程序和實際購買操作，正確理解網絡消費行為，網絡市場細分、網絡目標市場、市場定位的基礎、前提和方法，掌握與運用網絡促銷方法，制定促銷組合，掌握網絡廣告的相關知識等。

3. 與相關課程的分工和聯系 

本課程學習需要具備一些條件,如經濟學、計算機網絡等方面的基礎知識，需要在掌握相關知識的基礎上進行學習。  

作為電子商務、計算機網絡、物流等專業的課程，先期課程有：經濟學，計算機基礎，計算機網絡。

教學內容：

第一章 ：數字營銷的理論基礎 

（一）教學目的、要求 

本章是對數字營銷課程的初步介紹。學習本章，要求掌握數字營銷的誕生和發展狀況、數字營銷的基本概念、數字營銷的職能和內容體系、數字營銷信息傳遞及一般原則、數字營銷環境及其影響因素分析。 

（二）教學主要內容 

第一節  數字營銷與傳統營銷 

一、數字營銷的內涵 二、數字營銷的特點 

二、傳統數字營銷與數字營銷的整合

第二節 中國數字營銷的環境分析 

一、中國互聯網基本環境

二、關于E-mail營銷信息

三、什么數字營銷工具最有效

四、新網站推廣方式

五、瀏覽與點擊網絡廣告

第三節 中國數字營銷的環境分析

一 、數字營銷給企業帶來的機遇

二、企業開展數字營銷存在的困難

三、企業開展數字營銷成功因素分析

（三）教學重點、難點  

學習重點：

一、數字營銷和傳統營銷的整合。

二、數字營銷的環境分析。

 學習難點： 

一、數字營銷的策略分析。

二、數字營銷對企業的影響。

（四）復習思考題（見教材或習題集）

一、數字營銷的策略分析。

二、數字營銷對企業的影響。

第二章 ：數字營銷的工具與方法 

（一）教學目的、要求 

本章是對數字營銷工具與方法的介紹。學習本章，要求掌握數字營銷常用的工具與方法，了解無線數字營銷的相關知識，能夠運用數字營銷常用工具，能夠應用數字營銷各種方法。 

（二）教學主要內容

第一節  數字營銷常用工具

一、企業網站

二、搜索引擎

三、電子郵件

第二節  數字營銷常用方法

一、無站點數字營銷方法

二、基于企業網站的數字營銷方法

第三節 無線數字營銷

一、什么是無線數字營銷

二、無線數字營銷的功能分析

（三）教學重點、難點

學習重點： 

一、數字營銷常用工具。

二、數字營銷常用方法。 

學習難點： 

一、基于企業網站的數字營銷方法。

二、無線數字營銷。

（四）復習思考題（見教材或習題集）

一、常用的數字營銷工具包括哪些。

二、無站點數字營銷方法與基于企業網站的數字營銷方法的異同之處。

第三章 ：網上市場調研 

（一）教學目的、要求 

本章是對網絡網上市場調研的介紹。學習本章，要求了解網上市場調研的內涵、優點，理解網上市場調研的概念、特點，掌握網上市場調研的方法以及網上市場調研計劃的制定。 

（二）教學主要內容 

第一節  網上市場調研概述 

一、網上市場調研的含義 

二、網上市場調研的特點 

三、網上市場調研與傳統市場調研的優勢比較 

四、網上市場調研應注意的問題 

五、網上市場調研中存在的若干問題 

六、網上市場調研的應用 

第二節  網上市場調研的方法 

一、網上直接調研法 

二、網上間接調研法 

第三節 網上市場調研的實施

一、明確調研目標

二、制定調研方案

三、收集信息

四、分析整理資料

五、撰寫市場調研報告

（三）教學重點、難點  學習重點：

一、網上市場調研的概念、網上調研特點。

二、網上市場調研的方法、調查問卷的設計、網上市場調研實施。

學習難點：

一、網上調研方法。

二、網上調研實施。

（四）復習思考題（見教材或習題集）

一、網上市場調研有哪些特點。

二、網上市場調研有哪些主要方法。

三、簡述網上市場調研的步驟。

第四章 ：企業網站建設

（一）教學目的、要求

本章是對企業網站的介紹。學習本章，要求理解數字營銷網站的功能，掌握數字營銷的網站規劃與定位，了解網頁設計的原則和內容構成。

（二）教學主要內容

第一節  企業網站的功能

第二節  營銷網站的規劃要點

一、建設網站前的市場分析

二、建設網站目的及功能定位

三、網站技術解決方案

四、網站內容規劃

第三節 網站的主要內容和形式

一、企業上網的三種基本形式

二、企業網站的基本內容

三、企業網站應注重最重要的內容

四、關注用戶需要的基本信息

第四節 域名選擇和注冊

第五節 網頁設計要點

一、網頁設計對數字營銷效果的影響

二、網頁設計要點

第六節 企業營銷網站優化設計

一、網站優化的含義

二、網站優化內容

（三）教學重點、難點  學習重點：

一、數字營銷導向的企業網站規劃設計。

二、域名選擇。

學習難點：

一、企業網站的定位、功能和目標的實現。

二、網站整體架構。

三、網站風格設計

（四）復習思考題（見教材或習題集） 

一、網頁設計要點。 

二、網站優化的內容和方法。 

三、如何選擇域名。 

第五章 ：企業網站的推廣 

（一）教學目的、要求

本章是對企業網站推廣的介紹。學習本章，要求掌握搜索引擎注冊過程及其選擇的主要原則，掌握運用交換鏈接的方法，掌握病毒營銷的實施及其本質，了解網絡社區的簡歷及其管理，了解網站推廣的方法。

（二）教學主要內容 第一節  搜索引擎注冊

一、搜索引擎注冊的過程

二、選擇搜索引擎的原則

第二節  交換鏈接

一、交換鏈接的概念及其作用

二、建立交換連接的策略

三、建立交換連接的一般方法

四、建立交換鏈接的常見問題

第三節 網絡社區營銷

一、網絡社區的概念及其分類

二、網絡社區的主要形式

三、如何建立和管理網絡社區

四、主要中文網絡社區介紹

五、網絡社區營銷策略

第四節 病毒營銷

一、病毒營銷的概念及其本質

二、病毒營銷的特點

三、病毒營銷的基本原理

四、病毒營銷的實施過程和基本要素

五、病毒營銷應用的誤區

第五節 網站排名與品牌推廣

一、網站排名價值

二、網站評比主要形式

（三）教學重點、難點

學習重點：

一、搜索引擎注冊的工作過程。

二、交換鏈接的方法。

三、網絡社區的影響策略。

四、病毒營銷的原理及其特點。

五、網站評比的形式。

學習難點：

一、搜索引擎的選擇原則。

二、選擇交換鏈接的原則。

三、交換鏈接的策略。

四、數字營銷社區的建立于管理。

五、病毒營銷的實施。

六、網站推廣的基本方法。

（四）復習思考題（見教材或習題集）

一、什么是病毒營銷，其特點有哪些。

二、說明網站推廣的基本方法。

第六章 ：網絡廣告 

（一）教學目的、要求 

本章是對網絡廣告的介紹。學習本章，要求掌握網絡廣告的概念及其形式、網絡廣告的計價方式，掌握網絡廣告媒體投放策略，掌握交換廣告的選擇，了解分類廣告營銷方法，了解網絡廣告效果評估方法。 

（二）教學主要內容 

第一節  網絡廣告 

一、網絡廣告的概念 

二、網絡廣告的特點 

三、網絡廣告的形式 

四、網絡廣告的發布渠道和方式 

第二節  網絡廣告媒體投放策略 

第三節  交換廣告 

一、交換廣告的涵義 

二、廣告交換的選擇與規則 

三、建立交換廣告的一般問題 

四、主要中文廣告交換網簡介 

五、廣告交換的操作步驟 

第四節 網絡分類廣告 

一、網絡分類廣告的涵義

二、網絡分類廣告的特點 

三、網絡分類廣告營銷方法 

四、國內主要網絡分類廣告 

第五節 網絡廣告的效果評估      

一、網絡廣告的效果評估      

二、網絡廣告的效果評估的原則      

三、改進網絡廣告的效果的措施 

（三）教學重點、難點  

學習重點：

一、網絡廣告的概念及其形式、網絡廣告的計價方式。

二、網絡廣告媒體投放策略。

三、交換廣告含義及其交換廣告的選擇。

四、分類廣告營銷方法。

五、網絡廣告效果評估的原則。

六、網絡廣告效果評估方法。

學習難點：

一、網絡廣告的計價。

二、網絡廣告效果的評估。

三、分類廣告的營銷。

（四）復習思考題（見教材或習題集）

一、如何做好網絡廣告媒體投放。

二、如何評價網絡廣告效果。

第七章 ：搜索引擎營銷 

（一）教學目的、要求 

本章是對搜索引擎營銷的介紹。學習本章，要求掌握搜索引擎營銷的基本原理、目標層次、主要模式、基本方法，搜索引擎營銷對數字營銷的影響。 

（二）教學主要內容 

第一節  搜索引擎營銷的基本原理 

一、用戶如何使用搜索引擎獲取信息 

二、用戶使用搜索引擎的特征 

三、搜索引擎營銷的基本原理 

第二節 搜索引擎營銷的目標層次 

一、搜索引擎營銷的目標層次 

二、搜索引擎營銷的特點

第三節  搜索引擎營銷的主要模式

第四節 搜索引擎營銷的基本方法

一、搜索引擎登錄和排名

二、搜索引擎優化

三、關鍵詞廣告

第五節 搜索引擎營銷效果分析

一、搜索引擎營銷效果的評估方式

二、影響搜索引擎營銷效果的因素

（三）教學重點、難點  學習重點：

一、搜索引擎營銷的意實現的基本過程

二、搜索引擎營銷的四個目標層次。

三、搜索引擎營銷具有六個特點。

四、搜索引擎營銷有六種常見形式。

五、影響搜索引擎營銷效果的主要因素。

 學習難點： 

一、搜索引擎優化。

（四）復習思考題（見教材或習題集） 

一、搜索引擎營銷的方法有哪些。 

二、搜索引擎營銷的主要模式有哪些。 

第八章 許可E-mail營銷 

（一）教學目的、要求 

本章是對許可E-mial營銷的介紹。學習本章，要求了解許可E-mail營銷的現狀、效果評價，理解掌握E-mail營銷的的概念，特點及類型，掌握E-mail營銷的的條件、方法與技巧。 

（二）教學主要內容 

第一節  許可E-mail營銷的概述 

一、我國E-mail營銷面臨的問題 

二、E-mail營銷發展趨勢 

第二節 許可E-mail營銷的定義和特點 

一、許可E-mail營銷的定義 

二、許可E-mail營銷的特點 

三、E-mail營銷的類型 

第三節  許可E-mail營銷主要方式 

一、郵件列表概念 

二、郵件列表特點 

三、郵件列表作用 

四、經驗郵件列表的主要目的 

五、使用郵件列表營銷要注意的問題 

第四節 許可E-mail營銷的實施 

一、許可E-mail營銷的意義 

二、許可E-mail營銷的實施步驟 

三、E-mail營銷效果評價 

（四）教學重點、難點  

學習重點：

一、E-mail營銷的概念及特點。

二、E-mail營銷類型。

三、E-mail營銷的方式和實施。

四、E-mail營銷的評價。

學習難點：

一、E-mail營銷的特點及類型。

二、E-mail營銷的方式和實施。

（四）復習思考題（見教材或習題集）

一、如何實施E-mail營銷。

二、E-mail營銷有哪些類型。

第九章：網絡會員營銷

（一）教學目的、要求

本章是對網絡會員營銷的介紹。學習本章，要求掌握會員制營銷的基本原理，了解會員制營銷模式的演進。

（二）教學主要內容

第一節  會員制營銷概述

一、會員制營銷與網絡會員制營銷

二、網絡會員制營銷的基本原理

三、網絡會員制營銷系統構成

四、會員制營銷形式的演進

第二節 會員制營銷的價值

一、 會員制營銷的實際價值

二、 會員制營銷的具體效果

三、 會員制營銷的功能

第三節  加入網站會員計劃

一、會員制計劃的類型

二、如何加入網站會員計劃

三、如何啟動會員制計劃

四、如何啟動會員制計劃

第四節 會員制營銷的實施要點

一、會員制營銷的成功因素

二、會員制營銷實施過程中存在的障礙和解決途徑

三、會員制營銷的收益問題

（三）教學重點、難點  學習重點：

一、網絡會員制的基本原理。

二、網絡會員制對企業的影響。

學習難點：

一、網絡會員制的實施。

二、網絡會員制的運作。

（四）復習思考題（見教材或習題集）

一、網絡聯盟會員的價值主要體現在那些方面。

二、會員制營銷的具體效果主要有哪些。

第十章：博客營銷

（一）教學目的、要求

本章是對博客營銷的介紹。學習本章，要求理解博客營銷的基本原理，認識商業博客對企業的重要意義。

（二）教學主要內容

第一節  博客與博客營銷

一、博客的基本概念

二、博客在國內外的蓬勃發展

三、博客如何成為數字營銷工具

第二節 博客營銷興起

一、博客營銷的價值體現

二、個人博客營銷與企業博客營銷

第三節  商業博客的威力

一、博客營銷與其他數字營銷方法相比較的特點

二、企業博客營銷的基本形式 第四節 商業博客的經營戰略

一、企業經營博客的一般方法

二、商業博客的戰略部署

三、增加商業博客的流量

（三）教學重點、難點  學習重點：

一、博客營銷基本原理。

二、博客對企業的作用。

學習難點：

一、博客營銷的方式和手段。

二、商業博客的經營之道。

（四）復習思考題（見教材或習題集）

一、企業博客相對企業網站來說有哪些優勢。

二、企業博客如何發揮廣告宣傳的作用。

第十一章： 網上商店

（一）教學目的、要求

本章是對網絡商店的介紹。學習本章，要求了解網上商店在數字營銷中的主要作用，熟悉網上商店特點，掌握網上顧客分析、消費行為分析，掌握網上商店經營中的問題及對策。

（二）教學主要內容

第一節  網上商店的特點 第二節 網上顧客分析

一、網絡環境下消費者的消費新特點

二、網上消費者特征分析

三、網絡環境下消費者的購買過程

第三節  網上商店的建立

一、網上開店流程

二、網上開店經營方式

三、網上商店維護

四、網上商店經營中的問題及對策

（四）教學重點、難點

學習重點：

一、網上顧客分析消費行為分析。

二、網上商店經營中的問題及對策。

學習難點：

一、網上顧客分析消費行為分析。

二、網上商店特點。

（四）復習思考題（見教材或習題集）

一、網上顧客分析消費行為分析。

二、網上商店經營中的問題及對策。

第十二章 數字營銷策略

（一）教學目的、要求

本章是對數字營銷策略的介紹。學習本章，要求熟悉數字營銷的產品和渠道策略，熟悉數字營銷的促銷策略，掌握企業網絡的品牌推廣。

（二）教學主要內容

第一節  數字營銷策略基礎分析

一、消費者策略

二、成本策略

三、方便性策略

四、溝通策略

第二節 數字營銷的產品策略

一、數字營銷產品概述

二、數字營銷品牌策略

第三節  數字營銷的價格策略

一、低價定價策略

二、定制生產定價策略

三、拍賣競價策略

四、免費價格策略

第四節 數字營銷服務策略

一、網上產品服務

二、網上個性化服務策略 第五節 數字營銷的渠道策略

一、網上直銷

二、網絡廣時代的新鮮中間商 第六節 數字營銷的促銷策略

一、網絡促銷形式

二、網絡促銷戰略實施

（三）教學重點、難點

學習重點：

一、數字營銷策略。

二、數字營銷的促銷策略。

三、數字營銷的產品策略。

四、數字營銷的價格策略。

學習難點：

一、數字營銷的品牌策略。

二、數字營銷的定位策略。

三、數字營銷的服務策略。

（四）復習思考題（見教材或習題集）

一、數字營銷的品牌策略。

二、數字營銷的定位策略。

三、數字營銷的服務策略

第十三章 數字營銷實施的效果評價

（一）教學目的、要求

學習本章，要求了解數字營銷實施效果評價的意義，熟悉數字營銷效果綜合評價的基本內容，掌握數字營銷效果評價標準的分類，掌握數字營銷效果評價手段。

（二）教學主要內容

第一節  數字營銷效果評價體系

一、數字營銷效果評價的概念和作用

二、數字營銷效果評價的步驟

第二節  網站建設專業性的評價

第三節  幾種數字營銷的評價方法

一、BizRate評價方法

二、消費者在線報告評價法

三、Forrester強力評價法

四、Gomez積分卡評價法

五、Open Ratings評價法

六、直接回復網址的數字營銷評價方法

（三）教學重點、難點

學習重點：

一、數字營銷評價的概念。

二、網址建設專業性評價的方法及其差別。

三、掌握幾種常用的數字營銷的評價方法。

學習難點：

一、網絡評價體系的確立。

二、網站訪問量的主要指標及其意義。

（四）復習思考題（見教材或習題集）

一、數字營銷實施效果評價的基本步驟。

二、數字營銷的評價方法有哪幾種。

第十四章 數字營銷綜合案例分析

（一）教學目的、要求

本章是對數字營銷綜合案例分析的介紹。學習本章，要求理解數字營銷的戰略，全面理解數字營銷的有關策略。

（二）教學主要內容

第一節  7-Eleven便利店的數字營銷戰略分析

第二節  廣州市振佳運動器材數字營銷

第三節  戴爾：網上直銷

一、戴爾的發展歷程

二、戴爾：網上直銷先鋒

三、評析 第四節 數字營銷方案的設計

（三）教學重點、難點

學習重點：

一、數字營銷方案策劃的涵義。

二、數字營銷方案策劃的原則。

學習難點：

一、數字營銷方案策劃的原則。

（四）復習思考題（見教材或習題集）

一、如何做好網站的推廣計劃。

二、數字營銷方案設計的基本步驟。

三、考核

本課程的考核以期末考試的成績與平時成績相結合的方法進行，課內實訓安排在課程結束時以綜合作業形式完成，納入平時成績進行考核。

四、課時分配表

五、主要參考書目：

1．高風榮主編．《數字營銷》．機械工業出版社． 2010版

2．阿爾·里斯等. 互聯網商規11條[M]. 上海：上海人民出版社, 2006.

3．凱瑟琳·塞達. 搜索引擎廣告——數字營銷的成功之路[M]. 北京：電子工業出版社, 2006.

4． 廖曉淇. 中國電子商務報告（2004-2005）[M]. 北京：經濟科學出版社, 2006. 5．馮英健. 數字營銷基礎與實踐[M]. 北京：清華大學出版社, 2007年2月, 第三版.