【課程背景】

企業(yè)的成功依賴(lài)于產(chǎn)品的市場(chǎng)成功，而產(chǎn)品成功的關(guān)鍵依賴(lài)于產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理是公司價(jià)值鏈中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品市場(chǎng)成功和財(cái)務(wù)成功的保障。因此，如何提升產(chǎn)品經(jīng)理個(gè)人的能力和素質(zhì)，并培養(yǎng)其團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力直接決定了公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

【課程對(duì)象】

企業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理與高管、產(chǎn)品總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、研發(fā)總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理、技術(shù)經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理及項(xiàng)目骨干人員

【課程解決問(wèn)題】

單產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，一般總經(jīng)理就承擔(dān)了產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，而對(duì)于多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，應(yīng)該讓產(chǎn)品經(jīng)理怎樣工作，應(yīng)該怎樣管理他們？能夠讓產(chǎn)品經(jīng)理高績(jī)效，公司一定會(huì)高績(jī)效。為此，原華為副總裁周輝老師結(jié)合自己多年研發(fā)和產(chǎn)品管理的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理過(guò)于關(guān)注技術(shù)開(kāi)發(fā)，不對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)與財(cái)務(wù)成功負(fù)責(zé)，不能將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)全流程打通等問(wèn)題，講解產(chǎn)品全生命周期管理過(guò)程中產(chǎn)品經(jīng)理的定位及相關(guān)活動(dòng)，以親身經(jīng)歷、親自輔導(dǎo)的IT、通信、軍工等行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理為案例，詳細(xì)介紹目前在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品包和全流程負(fù)責(zé)的職責(zé)和相關(guān)活動(dòng)，以及將研發(fā)與市場(chǎng)和銷(xiāo)售橫向銜接，共同對(duì)市場(chǎng)的成功負(fù)責(zé)的產(chǎn)品管理構(gòu)架和思路。講述產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)模型和向產(chǎn)品管理制度演變的步驟及建議

【課程特色】產(chǎn)品管理的三大階段與鐵三角團(tuán)隊(duì)的對(duì)應(yīng)

【課程賣(mài)點(diǎn)】

1. 完整的PDT及產(chǎn)品經(jīng)理任職資格模型

2. 清楚的知道產(chǎn)品經(jīng)理從產(chǎn)品規(guī)劃到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品銷(xiāo)售項(xiàng)目管理完整流程活動(dòng)

3. 建立全員的市場(chǎng)信息收集渠道以及分析需求的工具

4. 學(xué)會(huì)從客戶(hù)描述(客戶(hù)經(jīng)理)→客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求→客戶(hù)需求說(shuō)明書(shū)→產(chǎn)品包需求說(shuō)明書(shū)→技術(shù)需求說(shuō)明書(shū)→產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃→產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù)書(shū)

5. 現(xiàn)場(chǎng)診斷一個(gè)產(chǎn)品的組織績(jī)效及賣(mài)點(diǎn)

6. 清楚了解形成一個(gè)完整的產(chǎn)品策劃報(bào)告過(guò)程

7. 現(xiàn)場(chǎng)模擬，實(shí)打?qū)嵏茌x老師現(xiàn)場(chǎng)演練

【課程收益】

1. 產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)成功負(fù)責(zé)，不僅僅是對(duì)技術(shù)負(fù)責(zé)

2. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品包的開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品包不僅包括技術(shù)開(kāi)發(fā)，更包括市場(chǎng)與資料開(kāi)發(fā)，        培訓(xùn)開(kāi)發(fā)等

3. 先進(jìn)行市場(chǎng)需求分析，然后進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)分析，整理功能需求，再進(jìn)行開(kāi)發(fā).不要將用戶(hù)的要求當(dāng)需求，也不要不理解用戶(hù)的需求

4. 先營(yíng)后銷(xiāo)，產(chǎn)品推廣和產(chǎn)品定價(jià)策略及產(chǎn)品宣傳策略和產(chǎn)品試用后才能發(fā)布并做大規(guī)模的推廣和銷(xiāo)售

5. 產(chǎn)品經(jīng)理需要的是綜合素質(zhì)模型，包括項(xiàng)目管理能力，溝通與處理沖突的能力，個(gè)人的親和力以及技術(shù)能力和包括市場(chǎng)意識(shí)在內(nèi)的業(yè)務(wù)能力

6. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有三種類(lèi)型，技術(shù)引導(dǎo)型，客戶(hù)引導(dǎo)型和市場(chǎng)需求與平臺(tái)開(kāi)發(fā)結(jié)合型，分別對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品經(jīng)理的部門(mén)來(lái)源：技術(shù)部門(mén)，銷(xiāo)售部門(mén)和MARKETING

7. 產(chǎn)品管理的四個(gè)層次：一是從公司戰(zhàn)略到產(chǎn)品策略，二是市場(chǎng)需求和賣(mài)點(diǎn)整理，三是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，四是產(chǎn)品支撐

8. 產(chǎn)品全生命周期管理分為六個(gè)階段，每個(gè)階段分別都有市場(chǎng)與研發(fā)及銷(xiāo)售和相關(guān)部門(mén)的活動(dòng)

【課程大綱】

第一講:企業(yè)的產(chǎn)出模式及產(chǎn)品成功要素

1. 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的六種產(chǎn)出模式 

【案例分析】：INTEL、華為、聯(lián)想、中國(guó)航天和大唐等企業(yè)的產(chǎn)出模式分析

【研討】：現(xiàn)金流充足和不充足情況下產(chǎn)出模式的演變策略

            企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品平臺(tái)算產(chǎn)品經(jīng)理嗎?

2. 技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定制項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的區(qū)別及定義

1) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)開(kāi)發(fā)和定制項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的區(qū)別

2) 產(chǎn)品包開(kāi)發(fā)的定義

【案例分析】：產(chǎn)品包開(kāi)發(fā)中市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的內(nèi)容

                 產(chǎn)品包開(kāi)發(fā)中資料包開(kāi)發(fā)的內(nèi)容

3) 研發(fā)理解的產(chǎn)品(V)和市場(chǎng)理解的產(chǎn)品(R)以及銷(xiāo)售理解的產(chǎn)品(M)的定義

【研討】：不同的產(chǎn)品管理下產(chǎn)品經(jīng)理的部門(mén)來(lái)源

3. 產(chǎn)品成功的要素是什么？

1) 產(chǎn)品成功的財(cái)務(wù)與市場(chǎng)指標(biāo)

a) 產(chǎn)品成功的考核指標(biāo)

b) 產(chǎn)品線(xiàn)評(píng)價(jià)的四個(gè)要素

c) 產(chǎn)品績(jī)效考核指標(biāo)三要素:市場(chǎng)容量X市場(chǎng)份額X銷(xiāo)售利潤(rùn)率

【案例分析】：如何從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上判斷市場(chǎng)容量與市場(chǎng)份額

2) 市場(chǎng)成功的時(shí)間指標(biāo)

a) 產(chǎn)品上市時(shí)間

b) 產(chǎn)品當(dāng)年盈利時(shí)間

c) 產(chǎn)品累計(jì)盈利時(shí)間

【案例分析】：業(yè)界產(chǎn)品成功的指標(biāo)分析

第二講:競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略如何落地和構(gòu)建推行IPD

IPD的關(guān)鍵活動(dòng)

IPD的核心思想

1. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)組合策略

1) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

2) 品牌營(yíng)銷(xiāo)

3) 老產(chǎn)品市場(chǎng)拓展

4) 價(jià)格策略

5) 成本降低策略

6) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

【實(shí)戰(zhàn)演練】：產(chǎn)品組合策略工具SPAN分析

2. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

1) 基于市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

2) 基于產(chǎn)品平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)和共享模塊進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

3) 基于利潤(rùn)擴(kuò)張和核心競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

4) 基于核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)支撐產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新

【案例分析】：產(chǎn)品貨架層次模型

第三講:產(chǎn)品經(jīng)理的定位和職責(zé)

1. 【案例分析】：一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的親身經(jīng)歷

2. 產(chǎn)品經(jīng)理組織與角色定位

1） 某大型通信公司產(chǎn)品經(jīng)理案例介紹及分析

2） 產(chǎn)品經(jīng)理三大職責(zé)及關(guān)鍵活動(dòng)分析

3） 產(chǎn)品經(jīng)理的定位

4） 產(chǎn)品經(jīng)理組織通常由哪些成員構(gòu)成?每個(gè)成員的職責(zé)是什么?

【案例分析】：華為如何從分段的產(chǎn)品經(jīng)理演變成全流程的產(chǎn)品經(jīng)理的模式?

【研討】：產(chǎn)品經(jīng)理目前的職責(zé)是什么?與業(yè)界相比，哪些做得好，哪些做得不好? 

3. 產(chǎn)品組織的確定及計(jì)劃的監(jiān)控

1） 確定產(chǎn)品計(jì)劃及監(jiān)控原則

2） 確定核心組成員

3） 確定組織形式

4） 產(chǎn)品計(jì)劃監(jiān)控手段

第四講:產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵活動(dòng)

1. 產(chǎn)品定位與策略制定

1） 產(chǎn)品定位需要思考的問(wèn)題

2） 產(chǎn)品經(jīng)理制定策略需要注意的要素

【案例分析】：產(chǎn)品策略制定的721工具

2. 需求分析與路標(biāo)規(guī)劃

1） 需求分析的工具：$APPEALS模型

$APPEALS各維度的要素分解

如何通過(guò)=$APPEALS分析發(fā)現(xiàn)差距和優(yōu)勢(shì)確定產(chǎn)品的功能以及性能和其它需求?

如何通過(guò)$APPEALS分析確定競(jìng)爭(zhēng)策略和功能及性能賣(mài)點(diǎn)

2） 市場(chǎng)需求收集的12種手段

【案例分析】 如何進(jìn)行高層拜訪(fǎng)獲取需求

                    售后服務(wù)人員如何獲取需求

                    研發(fā)技術(shù)交流如何獲取需求

                    如何通過(guò)投標(biāo)以及參加展覽獲取需求?

                    客戶(hù)經(jīng)理的銷(xiāo)售周報(bào)如何填寫(xiě)需求?

3） 市場(chǎng)需求分類(lèi)的BAS方法

【案例分析】什么是基本需求(B)

什么是滿(mǎn)意的競(jìng)爭(zhēng)需求(S)

什么是吸引力的競(jìng)爭(zhēng)需求(A)

4） 如何實(shí)現(xiàn)將客戶(hù)的需求轉(zhuǎn)化產(chǎn)品功能需求并設(shè)計(jì)賣(mài)點(diǎn)

全要素的IPD業(yè)務(wù)流程圖

案例分析：從客戶(hù)描述到客戶(hù)需求規(guī)格確定到產(chǎn)品包需求到技術(shù)需求到路標(biāo)規(guī)劃和任務(wù)書(shū)的流程

5） 如何將功能需求和賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成技術(shù)需求和特性

如何通過(guò)FFAB將功能需求轉(zhuǎn)化成技術(shù)特性需求

6） 如何根據(jù)需求分類(lèi)確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的節(jié)奏及路標(biāo)規(guī)劃

【案例分析】路標(biāo)規(guī)劃的模板分析

                    路標(biāo)規(guī)劃的實(shí)例分析

7） 如何根據(jù)路標(biāo)確定產(chǎn)品任務(wù)書(shū)

研討:  完成某一產(chǎn)品的任務(wù)書(shū)

3. 新產(chǎn)品（版本）開(kāi)發(fā)和項(xiàng)目管理

1） 項(xiàng)目計(jì)劃制定的流程

2） 產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的活動(dòng)

3） 項(xiàng)目的三級(jí)計(jì)劃體系及如何進(jìn)行項(xiàng)目監(jiān)控和預(yù)警

【案例分析】：一二三級(jí)計(jì)劃模版、項(xiàng)目周報(bào)月報(bào)和項(xiàng)目狀態(tài)轉(zhuǎn)移表模版

4. 產(chǎn)品推廣及營(yíng)銷(xiāo)策略

1） 如何制定競(jìng)爭(zhēng)策略和賣(mài)點(diǎn)分析

2） 如何通過(guò)FFAB進(jìn)行產(chǎn)品宣傳

【實(shí)戰(zhàn)演練】：FFAB演練

3） 如何制定產(chǎn)品的定價(jià)策略

4） 如何制定產(chǎn)品的配置和商務(wù)策略

華為的簡(jiǎn)單配置、標(biāo)準(zhǔn)配置和定制配置及服務(wù)配置策略介紹

5） 如何進(jìn)行產(chǎn)品命名、商標(biāo)及品牌管理

【案例分析】：機(jī)械行業(yè)企業(yè)品牌管理案例

6） 如何選擇樣板點(diǎn)和樣板點(diǎn)策略

華為樣板點(diǎn)分析

7） 如何編制銷(xiāo)售工具包

【案例分析】：銷(xiāo)售指導(dǎo)書(shū)、一紙禪、售前膠片、軟文、成功案例、典型問(wèn)題的模版和實(shí)例

8） 如何進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布

產(chǎn)品發(fā)布策略和模版

5. 銷(xiāo)售支持及客戶(hù)巡檢

1） 重大項(xiàng)目支持

2） 價(jià)值客戶(hù)關(guān)系管理

3） 老產(chǎn)品銷(xiāo)售支持的職責(zé)及策略

4） 產(chǎn)品巡檢

【案例分析】：產(chǎn)品經(jīng)理在銷(xiāo)售支持及客戶(hù)巡檢中的活動(dòng)

第五講：產(chǎn)品經(jīng)理的任職資格及工作技巧

1. 產(chǎn)品經(jīng)理的任職資格要求

1） 產(chǎn)品經(jīng)理的任職資格模型

2） 業(yè)務(wù)技能

【案例分析】：H公司流程、財(cái)務(wù)成本、產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式、技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)必備知識(shí)

3） 項(xiàng)目管理能力

【案例分析】：H公司項(xiàng)目經(jīng)理必須掌握的10大知識(shí)方法和工具

4） 市場(chǎng)能力

市場(chǎng)能力的八大知識(shí)點(diǎn)

5） 溝通與處理沖突的能力

【案例分析】：產(chǎn)品經(jīng)理非正式溝通和正式溝通同等重要，產(chǎn)品經(jīng)理與哪些角色進(jìn)行非正式溝通的技巧和案例

6） 個(gè)人影響力

【案例分析】：產(chǎn)品經(jīng)理為什么需要極強(qiáng)的成就導(dǎo)向？產(chǎn)品經(jīng)理為什么要有親和力？產(chǎn)品經(jīng)理為什么要有敬業(yè)精神？

【練習(xí)】：測(cè)試您作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的任職資格分?jǐn)?shù)

2. 產(chǎn)品經(jīng)理的工作技巧

1） 優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理如何履行自己的職責(zé)？

2） 大一絲的度的把握：要注意的兩點(diǎn)

3） 產(chǎn)品經(jīng)理如何獲得有效的支持？

4） 產(chǎn)品經(jīng)理怎樣跨越困境陷阱？

5） 理想產(chǎn)品經(jīng)理的衡量標(biāo)準(zhǔn)

3. 總結(jié)與建議