2005年度，地處山東東營市的藍海酒店集團營業額同比增長70%，穩居該省餐飲綜合實力第一。一個處在二線城市的酒店品牌，能成為山東餐飲龍頭企業，全國餐飲行業百強,引起不少業界人士的關注。其實，藍海酒店不過是引入現代 營銷 理念，借助外腦，通過“品牌再造”，完成了一個華麗的轉身。這一轉，帶給藍海酒店二次起飛的強大動力，使企業實力升華成了品牌影響力，其帶來的競爭力直接在市場上體現出來，當然讓人刮目相看。
一個傳奇的緣起……
說到藍海，山東餐飲酒店界人士不禁翹起大拇指。藍海酒店集團下設兩大產業——酒店和餐飲，擁有藍海御苑大飯店、新悅大酒店、藍海大酒店、喜洋洋快餐店、鐘鼎樓食府、藍海餐旅管理學校等多家經營實體和控股子公司，從酒店和餐飲的布局現狀來看，藍海集團采取了全市場覆蓋的通吃戰略。在酒店方面，從五星級、四星級、三星級到特一級都有所涉及；在餐飲方面，涵蓋星級酒店餐飲及快餐店等。從95年公司成立到2005年，藍海酒店一直持續增長。但是近年以來，市場擴張帶來的高速發展期過去后，藍海的增長速度開始回落，如何在持續發展中保持鮮活的競爭力，完成從優秀到卓越的蛻變，是藍海集團張總日夜思索的問題。他在交流中了解到，不少餐飲同行通過品牌內涵、VI導入等整體規劃，完成了“品牌再造”，迅速提升其品牌號召力和影響力，業績也有不同幅度的上升。
有效才是硬道理！張總找到實戰派品牌營銷咨詢機構高度公司，進行品牌的整體規劃，迎接品牌的新生！
藍海品牌面面觀
高度咨詢接受委托后，對藍海酒店進行了全面考察，即進行360度的品牌審計。在考察中發現，藍海由于在餐飲界大小通吃，雖然可以兼顧各類市場，取得比較好的經濟效益。但是從品牌傳播上看，是有負面影響的。世界品牌發展史證明，品牌作為一個公司獲得超額利潤的唯一途徑，必須擁有自己的個性，與對手形成明顯區隔。那么，藍海品牌的個性在哪里？
藍海是商務酒店嗎？好像沒有太強烈的跡象證明；藍海是高檔餐飲機構嗎？似乎旗下還有快餐連鎖店。對企業員工、顧客的調查完成后，發現各人有各人的看法，猶如瞎子摸象般給出了自己的看法，這說明，藍海的企業形象并不明晰，品牌內涵模糊不清，嚴重影響其核心價值的傳播，這對于一個有遠見、有抱負的企業來說，是應該及時改變的。
藍海品牌的個性不明確，是企業發展的一個潛在威脅，而反過來思考，劣勢也能化為優勢，由于藍海品牌的可塑性高，我們能夠用更前瞻的目光來進行規劃，而借助藍海多年的市場基礎，必將能使品牌影響力達到一個前所未有的高度。所以說，這次的品牌規劃非同小可，要么對藍海原有市場造成不小損害，要么將帶領藍海實現質的飛躍。
“藍海”應該代表什么？
藍海集團的母體是三星級涉外酒店——富有濃郁的民族文化氛圍，被中國烹飪協會評定為“魯菜名店”的西城賓館。而如今的藍海，
擁有多間三星級、四星級和五星級酒店以及鐘鼎樓為代表的高檔餐飲會所。這些中高檔酒店和會所已經經營多年，構成了藍海品牌資產的重要部分，中高檔酒店與餐飲已經是藍海集團發展的主流，是品牌的核心。
而其旗下的喜洋洋快餐連鎖、餐飲學習 ，無疑是藍海做大后完善產品線、填補市場空缺的結果，從短期上看，這些實體對藍海集團的利潤有不小貢獻，但是在“品牌審計”后，我們發現這些業務正是影響品牌形象明朗化的雜音。
為何這么說呢？
整合營銷理論認為，品牌應該是一個標準、一個圖案、一個聲音，消費者對品牌的感受應該是清晰、簡單的。任何與品牌個性偏離的元素都應該剔除。而從實踐上看，同時經營高檔餐飲、美食酒店和快餐兩種截然不同的業態，在營銷史上，鮮有成功的個案經驗可以借鑒。
從主流業務和品牌屬性上來看，藍海品牌的屬性是中高檔次。中高檔次體現出的藍海品牌價值必然是美食、高檔、豪華、品位、內涵等。但是藍海旗下實體眾多，等級不一，多年來已經積累了多層次的市場基礎，在各塊市場都有強大的影響力。如果藍海定位為高端品牌，除了5星級酒店外，其他較低端實體將難以支撐品牌訴求。這個問題如何解決呢？
綜觀世界酒店發展史，我們認為“以高端形象帶動低端發展”比品牌“中低端形象各自獨立”效果要好，因此，必須把“藍海”建設成一個穩固、高端的母品牌，以該品牌為背景，充分利用其擴張性和延伸性，使整個酒店集團形成規模化、網絡化經營；藍海旗下的四星級、三星級酒店另立門戶，而以“藍海”五星級為品牌背書，使住在三星、四星酒店里的顧客能享受到五星級的榮耀和光芒的照射，同時藍海并不丟失原有五星級賓客；而無星級酒店要同“藍海集團”的世家身份聯系起來，增加自身品牌的附加值。
“藍海”的母品牌不透支，就不會丟失五星級賓客；子品牌經營狀況的好壞，也不直接影響母品牌，這樣能化解多品牌的風險，避免“一損俱損”的悲劇發生。這是“母子”品牌策略最大的優點 。
榜樣的力量
榜樣的力量是無窮的，我們看看“母子”品牌策略的經典案例。
旗下僅有47間酒店的香格里拉，今天卻能夠在亞洲和中東市場樹立起品牌領袖地位，靠的是頂級實力和號召力，香格里拉的品牌策略是只在全球樞紐城市和重要景點經營五星級酒店，這是一種高姿態的市場區隔策略。經過常年的市場累積，顧客提起香格里拉就能浮現頂級、豪華酒店的品牌印跡。而其旗下的香格里拉商貿酒店，是專門針對商旅人群的四星級飯店子品牌。這里價格適中，配備齊全，能讓精明商務人士在品位之余尋求到一種便捷實惠。而為了滿足商務人士的心理需要，商務酒店在VI設計、對外傳播中，均明確提及其隸屬于香格里拉集團的背景。但是，顧客心目中的“商貿酒店”并不等同于“香格里拉酒店”，不管其運作如何，對母品牌的影響微乎其微，實為兩全其美的做法。
奏響“新藍海”三部曲
時間就是金錢。品牌策略制定后，藍海就迅速進行相關的具體行動：
一、完善品牌組織。
藍海酒店確定“母子”品牌策略后，通過部分業務剝離，將“藍海”品牌定位在中高檔酒店。此外，必須再賦予“藍海”更多內涵，與其他高檔酒店進行定位區分。反觀目前高檔酒店，住宿、服務趨于同質化，只有餐飲一項，由于地方特色的融入，各酒店都有自己的一套特色菜系，部分酒店還擁有“獨家招牌菜”。而藍海酒店處于齊魯文化的重地之一，借助深厚的文化底蘊，對齊魯菜系進行了繼承創新，將孔子文化融入飲食文化中，獲得業界的嘉獎和顧客的好評，形成不可復制的競爭力。所以，藍海應該走有自己特色的美食路線，以“中高檔的美食酒店”作為“藍海”品牌的概括論述，由此
建立起“美食酒店”的細分市場，一舉把酒店經營劃分為“美食酒店”與“非美食酒店”兩大類。這種以自身經營特色為主題的區隔定位，意義不亞于傳統的“商務酒店”、“旅游酒店”及“度假酒店”等酒店類別的傳統劃分。
在命名上，經過思考，
1、 五星級酒店實行“行政區域+藍海國際酒店”的命名策略，而“藍海國際酒店”作為母品牌的實體，負責高端形象的構建，將光芒投向其他子品牌。另外，在“藍海”的各個子品牌中，也有著相當清晰的規劃，
2、 四星級酒店實行“行政區域+金港酒店”的命名策略，三星級酒店實行“行政區域+匯洲酒店” 的命名策略……依次類推，這些子品牌既有其獨特的個性特征，又都從屬“藍海”母品牌的大家庭，形成相對獨立又有機結合的品牌組織。
二、整體VI導入。
形象識別體系（VI）是品牌建設的重要部分，尤其是對于酒店餐飲業來說，消費者尋求的是一種獨特的、風格一致的感官享受，這種感受在傳播上需要一個載體。形象識別體系的建設和規范，在提高傳播效率、喚醒消費意識方面相當重要。
原來的“藍海”只有一個LOGO，企業定位、視覺語言都不鮮明。在“藍海”母品牌的指導下，圍繞尊貴、美食的核心理念與價值，我們為藍海旗下各酒店提供了全套的VI系統設計，涵蓋了品牌LOGO到酒店應用系統的方方面面。
在VI導入中，結合各酒店獨特定位，運用簡單的線條、鮮明的色彩，設計了富有個性的品牌標識，通過強烈的視覺沖擊和清晰的感性訴求，大大提升了品牌影響力。
例如，我們賦予五星級 “藍海國際大酒店”的是一個充滿“海派”風格的LOGO，給人一種現代感及暢快的美感。而四星級“金港大酒店”則體現出一種現代、品位感。各LOGO在表述自身品牌要素的同時，
堅持“子品牌+母品牌”的做法——在表現上突出各子品牌的個性形象，但是通過“藍海管理”的提示，同時擁有“藍海”母品牌的背書承諾，一舉兩得。
三、系列營銷推廣活動。
為了讓藍海“中高檔的美食酒店”的新形象得到有效傳播，“藍海”各酒店結合有利時機，開展了一系列的營銷推廣活動。
1、5.1期間，藍海聯合各酒店舉行“東營之春—藍海鮮花美食節”主題活動。鮮花與美食結合，立意較高，頗具傳播力。“東營之春”主題大氣，具有較強的感召力，與藍海餐飲龍頭老大的地位相稱。另外《藍海美食手冊》作為活動的贈品，使影響力進一步深化。
2、中秋節期間，月餅營銷奉行“高檔、尊貴、美味”的宗旨，以中高檔月餅（干貝魚翅月餅、燕窩月餅等）帶動，無糖化、糕點化的新品種與時俱進，體現藍海對齊魯美食文化的繼承和傳揚。
3、 烹飪大師獻藝、薈萃特色美食。邀請香港名師坐鎮掌廚，并推出國內各菜系的聯合展示，體現藍海在餐飲上融會創新的精神。
通過主題鮮明的一系列活動，既讓老客戶感受到煥然一新的藍海，又將“藍海”的品牌形象做了一次大范圍的推廣，為未來的 市場營銷 打下良好的基礎。
“新藍海”鋪就未來之路
經過一系列品牌整合規劃，藍海悄無聲息地完成了 “品牌再造”，“新藍海”誕生了。市場的表現也表明這次“再造”是成功的。根據調查問卷，消費者對“藍海”品牌的認知度顯著上升，評價一般是“藍海是一家高檔酒店。”、“在藍海辦餐宴，有面子。”、“藍海的東西好吃！”。可見，藍海經過品牌構建、VI導入及相關推廣活動后， “藍海”在消費者心目中留下了一個清晰、獨特的品牌印跡，品牌的核心價值得到了有效傳播。一位餐飲界的資深高管說：“藍海在持續盈利的情況下，能進行自我反省，尋求更大突破，是相當不容易的。藍海定位為‘中高檔美食酒店’，想必得益于對餐飲行業的深刻認識和嚴謹分析。可以預見，藍海在山東地區餐飲行業大獲全勝后，面向全國擴張的步伐也將加快。”而一些營銷專家也認為“藍海”的“品牌再造”之所以成功，在于其清晰的母子品牌戰略的實施，不僅賦予子品牌更多的發揮空間，而且通過母品牌帶動，產生了一股強大的合力。在當前眾多酒店陷入價格戰旋渦的形勢下，“藍海”中高端品牌的定位無疑是一種有遠見的做法，也為其未來的品牌延伸與業務擴張留下足夠的發揮空間。
結語
象藍海集團這類持續盈利的企業，往往在高速發展后進入一個緩慢增長期，這表明企業的原有能量已經爆發出來，并且已經變成具體的效益。為了后續的發展，如何補充能量呢？在當今時代，品牌無疑是企業最核心的競爭利器，唯有通過“品牌再造”，整合各種資源，企業才能突破瓶頸，完成二次飛躍。
對多元經營的餐飲企業，必須要分清其主流業務和次要業務，結合現有市場基礎的分析，進行全面而有層次的品牌規劃。藍海集團運用的“母子”品牌策略就兼顧了形象鍛造與市場細分的需要，以母品牌建設為中心，借助其影響力發展子品牌業務。使各塊業務之間既能獨立發展，又能共享母品牌的建設成果。這種策略一定程度上保護了母品牌。實踐證明，該策略是行之有效的，也是符合藍海集團目前的發展規劃的。
品牌的建設，包含內涵賦予和具象表現等，通過品牌組織構建、VI導入、市場推廣等來完成。除此以外，還需要時間的積累，才能鑄就一個強勢品牌。在國內餐飲酒店業發展中，為了使品牌聲音、品牌行為等一致化，最大化地整合資源，已經有越來越多的企業開始尋求專業品牌營銷咨詢機構作為戰略伙伴，這也是餐飲酒店業營銷的一次新覺醒。可以預想，誰先這樣做了，誰就能走在前面。餐飲酒店業的重新洗牌，你，準備好了嗎？
