盛世桃源酒店地處江蘇省宜興市，在當地具有非常大的影響力，目前在當地中高檔餐飲市場占有絕對的優勢。2005年，公司決定向外擴展，向餐飲連鎖及管理集團的方向發展。新的市場，新的環境，新的變革，公司需要對形象、管理、推廣等各方面進行系統的規劃和規范，由產品經營向品牌化經營方向發展，在這種背景下，該酒店尋找到了國內享有盛譽的專業品牌 營銷 咨詢服務公司——高度品牌營銷咨詢機構開展合作，提供酒店集團的品牌規劃和VI系統的設計。

 

    作為一個二級城市的餐飲機構，決策者能擁有如此開明的眼光和長遠的發展戰略，這種對品牌的重視、對先進營銷理念的苛求、不斷變革與求新的心情深深讓我們感動，高度公司項目組的全體同仁根據多年來酒店餐飲行業的服務經驗，迅速展開了全面的工作。

 

 

 

    品牌的規劃不能無中生有，VI的誕生也不能憑空想象，它必須扎根于 企業文化 、歷史、經營思想和價值觀，雖然新的酒店是新的名稱，新的品牌，但其仍然是原有品牌精髓的繼承和凝化，因此，挖掘原有品牌資產是開展品牌規劃的基礎和前提。通過對公司領導層和管理層的深度溝通和訪談，對公司員工的大規模樣本調查，我們終于尋找到了酒店發展的脈搏，成功的基因，影響力的源泉，受歡迎的所在。

 

    誠信：該酒店在當地12年的發展中，從無到有，以小博大，積累了良好的社會聲譽，對顧客的誠信、對員工的誠信、對社會的誠信已成為酒店的最大的優勢和品牌驅動力。

 

    和諧：該酒店非常注重社會公益和員工福利，對外相繼在所在城市設立助學獎學金、贊助文化團體、支援城市建設，而且非常低調，所有的活動不以傳播為目的。對內設置愛心基金，開展節日福利，大力開展員工學習 和拓展等。在企業、員工和社會中間不斷培養和諧氛圍，成為倍受尊重的好公民。

 

    創新：創新一直是該酒店的主旋律，也是其不斷發展壯大的推動力，它是當地第一家推出電話送餐的企業；是當地第一家引入優美環境和服務文化的企業；是當地第一家省綠色企業和誠信企業；是當地第一家高檔餐飲企業；現在又成為當地第一家開展連鎖運營和品牌擴張的企業……

 

    團隊：老板志同道合，三個合作者從下海起步，從零開始，精誠團結，合作創業十二年，一致的思想，一致的行為，這在合作創業者中非常少見；員工精神飽滿，富有激情，對組織充滿信心。

 

    服務：服務是該酒店受到顧客歡迎的重要原因，在不斷的摸索中，相繼推行了點牌服務、祝酒詞服務、親情化服務、交流式服務等各種服務方式，吻合了其定位高檔的群體需求，傳遞了賓至如歸的消費體驗。

 

 

    在中國廣大的二級城市，傳統餐飲店主要有兩類：一是街坊市井餐飲，他們定位廣大普通市民，價格便宜，以就餐充饑為目的；一是賓館酒店餐飲，這類餐飲主要是滿足酒店客人的需求，同時由于其環境與服務好，也成為當地中高收入人士社交、宴請的主要場所。

 

    隨著經濟的逐步發展，蘇南地區成為中國少有的富裕地區，餐飲格局發生了明顯的變化。一是中西快餐及餐飲連鎖紛紛出現，主要是滿足了上班族及日常消費者追求方便、快捷和舒適的需求；二是老字號餐飲東山再起，以傳統、特色和聲譽搶占市場；三是出現了特色的中高檔餐飲，這類餐飲店在環境氛圍、服務上與賓館酒店不相上下甚至更好，但專業定位于餐飲，成為經濟發展好的地縣級地區發展最快的一類新餐飲模式（如下圖）。

    盛世桃源酒店就屬于特色中高檔餐飲類別，從上圖可以看出，其面對的消費者主要是美食性消費，消費目的主要是政務及商務消費，其競爭對手主要是已有的高中檔餐飲企業和賓館酒店及星級飯店。

 

 

    通過對目標市場的研究，我們將盛世桃源酒店的目標消費群定位于以社會上層和中上層人群為主的三大類人群：

 

    因此，這里的消費主要是商務消費和政務消費，還有些隨機型消費，比如婚慶消費和旅游消費。但對于工業發達的蘇南地區和地縣級城市的現實，商務與政務是主流群體。

 

    由于二城市特色的中高檔餐飲企業非常缺乏，形成了一個市場的空白地帶。隨著私營企業主的增多，政務與商務需求的增大，需要一個符合他們品位、身份與價值的，有利于公關、談判與宴請的餐飲平臺，使他們在享受美食的同時，從身份、地位和情感上有了一種“歸屬感”，為他們搭建起符合他們價值取向的商務宴會平臺。

 

 

 

 

    “水井坊”準確把握成功的商界人士的興起這一機會，在文明與傳統、現代與時尚、身份與消費之間找到了準確的“位置”，彰顯傳統文明，通過在厚重的蜀酒文化的基石上，將品牌文化轉化為社會文化，一步步建立起“水井坊”的品牌大廈和高雅文化的強勢品牌象征。

 

    奔馳，以卓越的品質為根基，經過創意者的精心打造，成為顯赫身份的尊貴地位的象征，獨立與世界汽車品牌之林，歷久不衰，仿如一位處世不驚的智者，內外兼備，它代表的奢華和社會象征意義始終引領著大批追慕者，儼然已成為一種文化與生活方式。

 

    柏悅酒店，無論在外觀還是其服務人員，來到柏悅就有一種與眾不同的感覺，好象在家里，微笑化在了杯子里，又似乎在赴一個貴族家庭的邀請，豪華而奢侈。

 

    四季酒店倡導四季在變化，服務卻是永恒的，人在他鄉有時候要的就是一種感覺，這感覺能驅除旅途中的疲憊，能趕走思鄉的情緒，偶爾也會觸摸到埋藏在心理的激情。

 

    可見，這些定位高端的品牌必須有個性的文化和價值特征，能滿足消費者超越產品實用本身的更多“精神需求、心理需求和自我實現的需求”；這些品牌在價格上，是高價位或者高消費成本；在價值上，是高品位、高質量的“最高級產品”，這種最高級體現在某一產品從外觀到內在品牌的每一個細節；這些品牌依靠品質的、價格的、文化的、價值的元素構筑和細節營建，塑造與眾不同的感覺，營建一個高端品牌與普通消費者的“距離感”。

 

    由此，從馬斯洛需求層次論來看，盛世桃源酒店雖然是提供飲食，但它需要滿足的是消費者情感的需求、社交的需求和自我實現的需求。

 

 

    對于成功的企業主來說，他們的目標是期望獲得更大的成功，不斷挑戰自我。X大酒店對于他們來說：是追求品位和成功的途徑，為他們提供了一個高層次的社交宴會場所；

 

    對于有地位的政府人員，他們的目標是享受和體驗有距離感的上流生活。X大酒店對于他們來說：是體現身份與價值的平臺，散發著的貴族氣質，讓他們產生一種與之品位相匹配的歸屬感。

 

    因此，消費者在盛世桃源酒店不僅享受高階層的美食，更是一種品位，一種有距離感的階層感受，一種與身份相匹配的精神滿足。

 

    無數次的分析、討論、爭論、創意，所有的觀點最后定格在了一個詞，這就是“尊貴”。尊貴是盛世桃源酒店的在行業中不凡姿態，是自然的流露，是氣質的固化，散發著令人信服的領導者典范；同時，尊貴不僅是消費者的核心消費動機，更是消費者在盛世桃源酒店的最好體驗，也是企業文化的濃縮精華。

 

    尊貴的飲食文化就是以食為尊，以人為貴。以食為尊，帶來的是飲食消費的身份感、價值感和信賴感；以人為貴，帶來的是對顧客、員工和社會的使命感、成就感和責任感。這一概念將打造一流的美食殿堂和為員工與社會創造和諧空間很好的結合了起來，體現出了企業的核心文化與價值。

 

    品牌精神密碼的破譯，解決了品牌憲法的基本問題，品牌標志、品牌表現、品牌口號、品牌結構、品牌傳播、品牌行為等相關要素便在這“憲法”的框架和指導原則下順理成章的規劃出來，并形成一個完整體系。

 

    母子品牌針對不同需求市場。由于盛世桃源酒店的前身是從快餐店、普通餐飲店發展到高檔餐飲店的，雖然在未來擴展戰略中是以高檔餐飲店為主打，但并未放棄以前的品牌和中檔與高檔兩塊市場。同時，原有高檔餐飲品牌在當地已經擁有了強大的影響力和知名度，用新品牌來代替顯然充滿比較大的風險，至少需要付出很高的機會成本。

 

    可見，作為未來的主打品牌，盛世桃源酒店是一個處于構建初期、旗下已經擁有知名度比較高的個體品牌和各個體品牌處于不同級別的市場現實狀況下，而要想占有消費層級不同的市場群體或兼顧擁有不同品牌形象的組織單元，母子品牌模式是最佳的選擇，即可以充分利用母品牌的擴張性和延伸性，使整個集團經營形成規模化、網絡化；其它子品牌又可以以之為背書，利用母品牌實力，擴大市場份額。

 

 

 

    梳理產品線。對菜品進行組合和定位（如下表），以菜品品質及不斷創新作為產品的基石，挖掘盛世桃源酒店在當地市場所獨有的，象征高價值的形象菜品，并根據飲食消費的需求和變化推出本地風味菜和比較時尚現代的菜品。

 

    盛世桃源酒店菜品的定位與組合：

 

 

    打造廚師形象。策劃、組織或參與廚師技藝大賽，鼓勵公司廚師積極參與，展示才能，贏得榮譽。實施“名廚出名菜，名菜造名廚”的菜品品牌策略，相互支撐，共同推動形象力的提升。

 

 

    將原有服務體系進行細化、梳理、提升，形成規范，整合進“尊貴100”服務概念下，讓“尊貴”價值在服務中落地，通過“尊貴100”服務工程的推出提升品牌價值。

 

    星級服務：制定星級員工選拔標準，每月選拔出一名“五星級”服務員，“四星級”服務員，“三星級”服務員，在展示區推出，結合“點牌服務”，提升服務價值。

 

    星級心語：給顧客反映心聲的渠道，接收顧客的留言，隨時把握顧客意見，改進服務工作。

 

    星級工程：將親情化服務、點牌服務、交流服務、顧客問候服務、節日送禮服務、檔案管理服務等各項服務內容細節化、規范化，成為服務人員的標準化行為，以便于在集團各店面中復制和管理。

 

 

    全新打造VI形象系統。形象識別體系是企業品牌建設的主要部分，尤其是對于酒店餐飲業，由于是以服務為主要消費模式，形象識別體系的建設和規范至關重要。在品牌總戰略的指導下，圍繞尊貴的核心理念與價值，為盛世桃源酒店提供了全套的近200頁的VI系統設計手冊，涵蓋了品牌標志到酒店應用系統的方方面面。

 

 

 

 

    推出有親和力的產品形象。產品形象有利于增強品牌識別力、親和力和感染力，盛世桃源酒店作為一個剛誕生的新品牌，通過鮮明的產品形象有利于迅速拉近與消費者的距離。

鮑魚是盛世桃源酒店的形象菜和招牌菜，將菜以擬人化的秀麗公主形象展現出來，活潑可愛，與是推出了非常具有親近感和尊貴感的鮑魚公主形象。并由此延伸出系列化的形象傳播方式，比如公主小禮品，宣傳物上的公主心聲，形象促銷牌等。

 

    以“尊貴”為主題和內核整合所有推廣活動，通過“政府營銷+公益營銷+價值營銷”的模式體現出盛世桃源酒店的尊貴價值觀和文化思想。

 

    1、編制“盛世桃源酒店尊貴美食家”手冊，通過食譜的演繹與推介，在目標消費者中形成一種尊貴美食的標準。日積月累，在整個餐飲界，無論是消費者，還是餐飲企業，還是當地餐飲協會，都將盛世桃源酒店美食標準作為判斷尊貴美食的標準。

 

    2、建立“尊貴100”星級美食俱樂部。采用地面攻擊策略，鎖定目標消費者，對企事業單位進行登門拜訪或者發邀請函，進行資料登記，對老客戶進行數據庫管理，對新客戶進行簽單協議或者金卡推廣活動，建立起穩定的顧客群，讓客戶真正體會到被尊重的感覺。

 

    3、設立“尊貴夢想”基金，為當地考取名牌大學的學生提供獎金；推出“尊貴感恩”計劃，為那些家庭貧困的、負擔重的養老家庭提供福利幫助；倡導“尊貴公民”，配合政府宣傳，進行城市好公民評選，給予精神和物質上的獎勵。通過系列化的各種活動把“盛世桃源酒店以社會為尊，以民生為貴”的誠信文化演繹到極點。

 

    4、與當地市政工程緊緊結合，比如在開業日舉行諸如“盛世湖景古箏（鋼琴）音畫共賞會”等高雅性活動，請政府要員及當地企業家參加，提高影響力和市民親和力，還可以配合設立自助餐等活動。

 

 

    盛世桃源酒店作為一家二級城市餐飲企業，對品牌的關注和投入表明酒店餐飲行業進入了品牌競爭的時代，酒店餐飲業的品牌塑造已開始跨越僅僅依靠VI導入、形象打造、統一管理的單一階段，而進入到品牌整合推廣的新層次。

 

    酒店餐飲品牌既是產品品牌，又是服務品牌，即需要形象的打造與傳播，更需要細節的管理和規范。隨著本土酒店餐飲業競爭程度的日益激烈和國外品牌攜成熟品牌運作經驗的大舉進入，未雨綢繆，開展品牌運作是國內酒店餐飲業的當務之急。

 

    對于國內廣大的欲取得競爭優勢的餐飲酒店企業，需要考慮：你的品牌定位與競爭定位，你的品牌文化和核心價值，你的發展戰略及與之適應的品牌架構，適合你品牌定位與文化的品牌形象及規范統一的形象表現體系，你的內部管理體系及對外推廣與傳播系統。

 

    以VI導入來提升形象力，以品牌整合來提升競爭力，以精細管理來提升滿意率，借助高度品牌營銷咨詢機構這樣的外腦智慧機構，在品牌憲法的原則內，去整合企業的產品、形象、服務、管理、傳播和推廣，是餐飲酒店業的必走之路。