核心提示

　　12月3日，SK-Ⅱ在廣州重開國內首家專柜。至此，距離9月14日國家質檢總局查出SK-Ⅱ含禁用重金屬成分并公諸大眾，從而致其全國范圍內退貨、撤柜事件整整持續80天。

　　寶潔公司大中華區總裁李佳怡稱，此次專柜重開是“SK-Ⅱ乃至寶潔公司的重要里程碑”。   

　　SK-Ⅱ從日本遠道而來，1998年進入中國內地。在8年的時間里，它以“亞洲出品”、“美白革命”的旗號不斷地攻城略地，并成功地在中國消費者心中樹立了高端護膚品牌的形象。其間，雖然SK-Ⅱ大小風波不斷，但均不至傷筋動骨。

　　而這一次，歷時80天，在全方位的信任危機中，SK-Ⅱ真正經歷了一場生死考驗。

　　經濟賬

　　SK-II讓寶潔損失了多少？

　　12月5日，廣州林和西路中泰廣場B塔30層寶潔中國總部。就寶潔在SK-II事件中的應對問題，寶潔對外事務部經理張理翔拒絕了記者的采訪要求，理由是“不想高調，影響到全國的SK-II復柜計劃”。

　　然而，在整整80天的風波中，竭力想要低調的寶潔無論如何也無法小覷因此帶來的損失。

　　公開報道顯示，在上海，每個SK-II專柜每月的 銷售 額約為40萬至50萬元。以每個專柜每月銷售額45萬元計算，事件之前，SK-Ⅱ在中國內地的97個專柜一年的銷售額約為5.2億元，每日 的銷售額約為145萬元。據此算來，80天的風波，光銷售一塊，寶潔公司就出現約1.16億元的空白。

　　與此同時，還有退貨方面的損失。一個網友發帖估算，SK-II此次遭遇的退貨價值達10億元。發帖者并未提供任何書面證據支持其觀點，但一位熟悉 營銷 的業內人士表示，寶潔公司在退貨風潮中損失超過10億元并非沒有可能，這包括因此次事件導致的SK-II產品積壓和存貨；設置退貨點所增加的投入；退貨的直接費用；而且，還必須算上寶潔公司接下來為恢復消費者信心而投入的宣傳公關相關費用。

　　11月18日，隨著央視梅地亞大廳的一聲終槌，寶潔公司以4.2億元連續三年蟬聯標王。細心的人發現，寶潔這次投入的總廣告額比去年多了2600萬元。雖然寶潔中國公司公關經理梁云表示，這些廣告費是為寶潔旗下20多個品牌所共同投放的，SK-II只是其中之一，但是人們難免猜想，多出來的2600萬是不是為SK-II重塑品牌形象買單？

　　除了廣告投放外，寶潔2006年的捐贈額也呈現出增長。據統計，而從9月14日風波第一天至今，不到三個月的時間，寶潔的捐贈額已達497萬元。而據福布斯(中國)跨國公司慈善榜，寶潔2005年全年的捐贈總額也才547萬元。

　　形象劫

　　神仙水難以彌補的創傷

　　12月5日中午12時，廣百 北京 路總店內，面積約30多平方米的SK-II專柜，各角落里擺放的絳紅色玫瑰仍然新鮮如兩天前。

　　兩名顧客一前一后走到SK-II專柜前，她們從來沒使用過SK-II，見報紙說恢復銷售了，來試看一下。兩名店員分別給她們試妝。

　　“我們的主打是‘神仙水’，也就是護膚精華露。”店員閔曉丁一邊用化妝棉輕柔地往顧客臉上撲精華露，一邊推薦：“現在購買除潔面系列和粉盒、粉撲外任意兩件產品，即可贈送一套6件產品：緊致美肌精華乳50g、嫩膚清瑩露40ml，晶致活膚乳液11ml、多元修護精華露2.5g、多元修護眼膜1對。”

　　她推薦的“神仙水”正是此次危機中飽受質疑的SK-II主要產品之一。兩名顧客試用之后，露出懷疑的神色，最終還是什么都沒買，走開了。

　　資深公共關系專家林景新在其《成功營銷》中提到，對于寶潔這只進攻型的跨國巨獸而言，其企業理念向來只有簡單一條——不停地開拓市場滅掉對手，不停地俘獲更多消費者，不停地創造更多的盈利。

　　但此次事件中，寶潔最大的危機可能就在于失去了那些未來的忠實消費者的認可。

　　一位熟悉寶潔公司的財經媒體人士表示，此次SK-II風波對于忠誠度高的老客戶來說，也許不會造成太強的信任問題，但是“寶潔在中國要做的增量，終極目的不在老客戶，而在這次事件中，很大一部分要求退貨的人是那些剛開始使用SK-II產品的人，未來的消費群在沒有體會到SK-II的功效前，已經牢牢地記住了它的邪惡，不管這個邪惡是否由媒體、國家貿易還是廠方和消費者之間情感博弈造成的，但它已經客觀存在，并且，這不是SK-II能輕易恢復和彌補的。”

　　公關戰

　　寶潔的自我救贖

　　專家稱其為堪稱經典的公關案例

　　在SK-II嚴重受挫的這段日子里，其競爭對手似乎并未落井下石或是急于拓展其客戶群。

　　在中國內地市場上，公認為與SK-II重量相當的競爭對手是法國化妝品牌雅詩蘭黛。一位廣州的消費者同時在使用這兩種品牌的化妝品。她告訴記者，在這80天內，她從未收到來自雅詩蘭黛的任何促銷消息。

　　然而，競爭對手的安靜，并不代表寶潔公司可以因此懈怠。

　　“公司永遠都不會放棄SK-II的。”SK-II的一位美容顧問對記者說，即使在撤柜休假的那段時間，她和她銷售部門的同事也被要求時刻準備重返柜臺。

　　事實上，從9月22日撤柜的那一天起，寶潔就已經悄然展開一系列的公關行動。

　　與政府高層面的交流從未間斷。在12月3日廣百專柜的重新開柜儀式上，人們注意到，與寶潔高層同時參加剪彩的嘉賓中有廣州市委常委、常務副市長凌偉憲。這是寶潔展開政府公關最明顯的例證。在北京，據媒體報道，寶潔公司董事長兼首席執行官雷富禮一行于10月24日上午與北京市市長王岐山會見。

　　民間關系，特別是與消費者的關系，寶潔也開始主動改善。

　　11月8日，北京，一場名為“微量元素與化妝品安全性”的專家研討會召開。來自中國香料香精化妝品工業協會、全國工商聯美容化妝品業商會、中華醫學會皮膚科北京專業委員會的十余位國內專家，就化妝品中含有微量元素殘留問題進行探討。SK-Ⅱ的兩位研發專家和寶潔對外事務部公關經理汪駿也出現在會場。SK-Ⅱ技術交流部高級經理董美仙博士上臺發言時，重申SK-Ⅱ產品的安全性，并稱微量元素在化妝品中的殘留對人體無害。

　　同時，在此段時間內，SK-Ⅱ在全國各地的會員也頻繁收到寶潔公司發放的“申明產品安全”的公開信。

　　業內人士認為，這些跡象表明，寶潔正在為SK-Ⅱ重返市場營造輿論環境。

　　全方位的努力看來終于取得一些回報。

　　在杭州，SK-II到底是走是留的問題在12月1日有了眉目。經過半個多小時的談判后，當地的百貨業巨頭杭州大廈放出消息：有意向讓SK-II繼續留在杭州大廈。杭州大廈專柜曾經是SK-II全國專柜的銷售第一。

　　在北京，SK-Ⅱ于12月8日在中友百貨恢復銷售。而下周，上海的商店也將重新出現SK-II，太平洋百貨徐匯店和淮海店將成為在當地首批恢復SK-II銷售的商場。

　　“從拒絕承認問題，到艱難退貨，接著暫停銷售，再到小心翼翼地宣布將再次 上市 銷售，這個曲折的過程如同一次精神洗禮，是寶潔一次艱難的自我救贖過程。”一位營銷專家稱。在SK-II事件暫告一個段落后，此次事件正在作為一個經典的公關案例被人宣講。

　　資料鏈接

　　SK-Ⅱ“重金屬風波”全記錄

　　9月14日 國家質檢總局在SK-II的多項化妝品中，查出禁用成分鉻和釹，其中凈白素肌粉餅的釹成分高達4.5mg/kg。

　　9月15日 SK-II接受消費者退貨，但退貨協議被質疑為“霸王條款”。

　　9月19日 臺灣、韓國、新加坡等地區和國家的醫藥安全部門表示，將對SK-II產品的成分進行檢查。SK-II風波蔓延亞洲。

　　9月22日 寶潔美國總部通過了決定，SK-II暫時撤出中國市場，銷售人員帶薪休假。

　　9月23日 香港特區標準及檢查中心公布的檢測結果顯示，另外四大國際知名化妝品牌迪奧、雅詩蘭黛、蘭蔻、倩碧，都含有鉻和釹。

　　10月23日 國家質檢總局和衛生部就SK-II產品安全性問題作出澄清說明。

　　10月24日 SK-II稱在數周內恢復專柜銷售。

　　10月27日 SK-II產品停止在中國內地退貨。

　　11月29日 京滬媒體爆出“SK-II重返京城遇冷眾商家不愿首批開專柜”。

　　12月3日 SK-II在廣州重開內地首個專柜。 本組稿件據南都周刊