大創意，大鬧劇！－－評可口可樂參加第四屆中國杰出 營銷 獎案例

    　可口可樂，“今年20，明年18”，越來越年輕。　　  
　　2005年可口可樂品牌營銷的主要任務就是進一步推進“要爽由自己”的品牌理念， 使品牌形象更貼近年輕消費群體。它是藉由“大創意”加上“大整合”所集結而成的整合營銷方案。大創意的核心是一部由6位明星代言，源于新生代真實生活，展現“要爽由自己”的個性追求的廣告連續劇。劇情的連續效應提升了可口可樂“真實原創”的品牌價值。大整合的核心在于突破了傳統的傳播渠道與模式。傳播渠道上整合出擊，電視與互聯網并進；充分發揮線上線下媒體的獨特優勢；收視率上，整合分散的投入；營銷手段上，強強聯手，與窗體頂端網絡游戲互動，成功地拓展了新的戰略營銷渠道。  

　　我只想說，年輕沒有錯，刻意扮嫩就不對了。　　  

　　連續劇，大鬧劇？　　  

　　創意不是用來拿獎的，而是用來賣貨的。  

　　如果做了一點改進，就大聲吹噓，“我做了一個大創意”，還要特別強調這個“大”字，那么這個人的頭上一定有一“大”群牛——牛都吹到天上去了！  

　　“大創意的核心是一部由6位明星代言，源于新生代真實生活，展現“要爽由自己”的個性追求的廣告連續劇。”可口可樂策劃人在杰出營銷獎頒獎現場大聲吹噓。當聽到“大創意”三個字的時候，我心里一陣驚喜，終于可以聽到有創意的案例了！得好好聽聽這個“大”創意到底有多“大”；當看完所謂的“廣告連續劇”后，我很失望。  

　　這不就是一個“系列廣告片”嘛？難道時間加長了，情節加多了，就叫“大”創意？裁判怎么說的，“如果說做長的5分鐘的廣告，其他的公司也做過。在中國，1分鐘的廣告短片，百度也做過，在創新方面你們不是第一個。”  

　　難道花大把銀子，請幾個大明星，搞幾個大動作，做幾個大場面……把“可口可樂”當成主角，拍成一部所謂的“連續劇”，就叫“大創意”？如果是這樣，那做創意也太簡單了， “大創意”應該遍地都是——隨手捻來的“創意”能叫創意嗎？  

　　另外，消費者看完這樣的連續劇就一定會對可口可樂有好感了？不，消費只會記得這幾個明星，記住了部分玩酷的、夸張的鏡頭！如果沒有看完整，還以為是百事可樂的廣告呢！要不然，裁判怎么會在頒獎現場直言不諱，“如果要你做百事可樂的方案，你會和現在的方案有不同嗎？你的廣告很像是給百事可樂做的，這是我的看法。”  

　　所以，我們只能希望這樣的大創意，不要最后成為大鬧劇。　　  

　　年輕化，大市場？　　  

　　關心我們的朋友應該知道，之前有篇文章叫做《可口可樂要玩超級女聲？》。  

　　那是去年可口可樂找李宇春做代言的時候，特別討論過這個問題。在這里，我想再次鄭重的警告可口可樂：“不要扮嫩，你已經不是小孩子了！”  

　　16—24歲的年輕人是喝百事可樂的，百事可樂已經在這部分人群中占據絕對領導地位。他們認為可口可樂是自己的爸爸喝的，所以可口可樂才成為經典！如果可口可樂硬要與百事可樂爭奪，那就是置本身的定位于不顧，值得嗎？所以，裁判的眼睛是雪亮的，“如果你的原創偏離了品牌的核心定位（和百事可樂的根本差異是有古典的、經典的），你的創新有什么用呢？”  

　　唯一能解釋可口可樂年輕化理由，就是“貪心”，總是企圖把消費者一網打盡，好象要把百事可樂擠出市場，可能嗎？有效果嗎？  

　　年輕化，不一定有大市場。　　  

　　進網絡，大整合？　　  

　　“整合”兩個字流行一段時間了。  

　　于是，有些人也開始跟風，“大整合的核心在于突破了傳統的傳播渠道與模式。傳播渠道上整合出擊，電視與互聯網并進，充分發揮線上線下媒體的獨特優勢。”  

　　把電視與互聯網結合起來，再進入網吧陳列一下，就叫做“整合”了？而且還是“大整合”？這是做得有點“大”——小題“大”做！整合不是簡單地進入另一個傳播渠道，不要開口就是整合，好象自己是整合專家一樣！明天我把報紙與互連網結合起來，也叫整合？后天他把戶外廣告與互聯網結合起來，也叫整合？  

　　不要把一點小改進，就說得那么大！會嚇死人的！  

　　（該案例獲得2005-2006年度第四屆中國杰出營銷獎快速消費品類決賽三等獎,未能進入總決賽）  

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：bawo123@hotmail.com