如今，市場上扛著“五糧液”這面大旗闖天下的酒品牌已達上百個——

　　品牌延伸吞噬五糧液?

　　1994年，福建邵武糖酒副食品公司攜百萬現金入川，與五糧液聯姻推出“閩臺春”酒，拉開了五糧液品牌延伸的序幕，至2002 年，五糧液家族已延伸出百余個品牌，創造了年 銷售 70億元的輝煌業績，并取代茅臺，成為中國白酒之王。品牌延伸成就了五糧液的王者地位，但品牌延伸也正在給五糧液的發展布下道道陷阱，五糧液正在為自己粗放型品牌延伸付出代價。

　　品牌延伸是可以

　　無限拉長的橡皮筋嗎

　　品牌延伸是品牌經營的五大基本戰略之一，早在20世紀初就盛行于歐美發達國家，世界著名企業大多是靠品牌延伸實現其快速擴張的。據統計，過去10年中，美國新崛起的知名品牌，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成為企業品牌運作的重要武器。

　　但品牌延伸絕不是可以為所欲為的。品牌延伸首先有一個長度和速度問題。延伸長度太短，浪費品牌資產;太長,“品牌傘效應”減弱，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，成長艱難。太慢，浪費品牌機會;太快，造成母品牌被嚴重透支。寶潔公司的清潔劑，從1939年開始品牌延伸，到目前才延伸出了像牙雪、汰漬、歡樂、德希、碧浪等二十余個品牌，平均3年延伸一個，但每個品牌而今都成了世界名牌。

　　五糧液從1994年開始品牌延伸，到目前為止八年間，已延伸出了五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、川酒王、國玉春、送福液、六百歲等百余個品牌。其品牌延伸長度是寶潔的五倍，其延伸速度是寶潔的36倍。數量之多，速度之快，恐怕前無古人。百余個品牌，絕大多數處于成長期，都需要“五糧液”這個母品牌的形象支持，“五糧液”已經不勝其累，品牌資產被嚴重透支。如果五糧液公司不采取果斷措施，調整其品牌延伸戰略，五糧液終將會被這百余個延伸出的子品牌拖垮。果真那樣，五糧液多年的基業就會毀于一旦。

　　品牌延伸不是橡皮筋，可以越拉越長，也不是場上賽跑，速度越快越好。只有合理的延伸長度和適當的速度，才能保證品牌延伸的安全，才能保證母品牌的形象不被破壞，也才能保證企業的健康持續發展。

　　見錢就做

　　還是應該有市場區隔

　　品牌延伸理論認為，每一個延伸品牌，都必須選擇自己的細分市場，形成獨特的市場區隔，塑造獨特的品牌個性，形成獨特的市場價值，吸引獨特的消費群體。如果延伸品牌沒有區隔，一方面是多個品牌擠在同一市場空間，相互競爭，自相殘殺，品牌內耗的結果，會造成大量品牌死亡。另一方面，一些市場又留下空檔，給競爭對手以可乘之機。寶潔的洗發水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤的，市場區隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。

　　五糧液延伸出的百余個品牌，價格主要集中在30－80元之間，看不出其在風格、個性和消費者群體上有什么差異。大量同質產品擠在相同的市場空間，由于缺乏足夠的市場容量而自相殘殺，既破壞品牌形象，又破壞渠道體系，還造成市場混亂。某雜志曾報道過這樣一件事：一位在大酒店負責采購的經理曾經在同一天內接待了11位五糧液系列酒的推銷員，而且個個不同酒名，令人難辨真假，這正是“真到濫時真亦假”，這位經理表示，以后他絕不再進五糧液門下的任何產品。試想一下，一天之中遇到11種打著五糧液的旗號的品牌，五糧液還有什么尊貴可言呢？五糧液公司雖意識到了這個問題，推行了“一地一牌”策略，以形成地域區隔。但各為其利的品牌經營商，誰也不遵守地域原則，造成了實質上的品牌無區隔延伸，相互竄貨，相互揭短，相互詆毀，嚴重破壞了五糧液作為白酒之王的尊貴形象，給五糧液公司的發展，掘下了一道致命的陷阱。

　　是廣種薄收

　　還是講求成活率

　　品牌延伸必須追求質量，講成活率而不是講延伸率。品牌延伸應該是生一個，活一個。而不是生一片，活幾個。廣種薄收不講成活率的粗放式延伸，是品牌延伸的大忌。五糧液已延伸出百余個子品牌，二百多個品種，可算是一種典型的粗放式延伸。子品牌缺乏母品牌的及時呵護，只有自生自滅。目前，五糧液門下的一些品牌已在其粗放式的延伸中死去了。根據品牌延伸理論，子品牌每死一個，母品牌的美譽度就降低一分，壽命就減短一分。那些已經死亡或正在死亡的品牌的幽靈，正吞噬著五糧液的品牌資產，損毀著五糧液的企業形象，給五糧液公司的發展再加了一道陷阱。

　　無限向下延伸

　　白酒之王自貶身價

　　品牌延伸有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種方式。向上延伸稱為品牌高檔化，向下延伸稱為品牌低檔化。研究發現，品牌低檔化比品牌高檔化容易得多。品牌高檔化有如小馬拉大車，非常困難，所以，瀘州老窖、劍南春、沱牌等向高檔市場的延伸做得十分辛苦。品牌低檔化有如大牛拉小車，有勢如破竹的感覺，所以五糧液打入中低檔市場做得比較順利。

　　品牌高檔化的缺點是支持力不夠，品牌低檔化的缺點是容易損害母品牌形象。金利來本是高檔男士服裝，但由于大量低檔的假冒產品充斥市場，破壞了金利來的品牌形象，致使許多人不敢再買金利來產品。寶潔、花王是中高檔洗化產品的代表，他們絕不輕易進入低端市場。

　　“五糧液”酒具有香氣悠久、口味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、口味諧調、酒味全面的優點，事實上五糧液已取代瀘州老窖成為了濃香型白酒的新代表，是高檔酒的代名詞。而目前，五糧液的品牌延伸卻是一味向下的品牌低檔化策略。從一百多元的五糧春、到幾十元的五糧醇、再到幾元錢的東方龍，讓人已經弄不清楚，五糧液究竟是高檔酒的代表，還是低檔酒的象征。無限向下延伸的結果，是對五糧液品牌價值的掠奪性開采，是對五糧液品牌生態環境的嚴重破壞。五糧液品牌延伸低檔化的結果，短期內肯定會提高企業的銷售額和市場占有率，但從長遠看，也只會使其高檔品牌的形象受到傷害，動搖五糧液業已形成的至尊品牌地位，公司未來將很可能會為此付出代價。

　　是有郎就嫁

　　還是擇善而從

　　 營銷 學家威廉·H·伊莎貝拉認為，品牌賣斷式延伸其實就是品牌的特許經營。既是特許經營，對授權經營的對象是有嚴格要求的。麥當勞為了保證每一項授權經營成功，制定出了一套嚴格的考核辦法。他們不惜派出考察人員與授權對象同吃同住，以了解授權對象的一切。就是確定了授權對象，還必須參加由麥當勞舉行的長達幾個月至一年的學習 ，合格后才能取得經營授權。所以，麥當勞能把快餐店開向全世界，而不出現危機。

　　五糧液的品牌延伸，執行的是品牌賣斷模式，是一種典型的品牌特許經營。但五糧液并沒有完全按照特許經營的模式運作，而是奉行了一種有郎就嫁的策略。就在今年，一位經營鋼材的朋友找到五糧液，希望能買斷一個品牌的經營權，五糧液提出的條件是支付50萬－200萬元的品牌使用費，給人的感覺好像是并不在乎你實際的經營能力。據10月21日《重慶經濟報》報道，五糧液集團又將自己的品牌賣給了做汽車的長安集團，誕生了“長安星”酒。給人的感覺，好像只要有錢，就不愁娶不到五糧液這個“豪門千金”。買家為什么要與五糧液合作？還不是看上了“五糧液”的品牌價值，所以許多商家抱著的是純粹的收割心態來進行操作的，只一味掠奪五糧液的品牌資產，誰也不愿在五糧液的品牌維護上付出代價。在競爭激烈的市場上，一些經營商為求得一席之地或更大份額，更是怪招不斷、損招不斷，甚至不惜欺騙消費者，如此下去，總有一天五糧液這個金字招牌會砸在經營商的手中。

　　另起爐灶 五糧液養虎遺患

　　五糧液品牌延伸的結果，帶來了兩個直接的后果：一個是買牌者另起爐灶，另一個是競爭者群起模仿。

　　美國市場學家羅格·貝克說：最危險的特許經營就是自己的授權對象擁有了屬于他的品牌，并成長為自己的競爭對手。寶潔的品牌延伸屬于內部延伸，所以不存在培植對手問題。麥當勞、肯德基搞特許經營，但他們嚴格控制著“麥當勞”、“肯德基”這個品牌，不容許授權對象有自己的子品牌，而且還有一套完整的特許 經營管理 體系。

　　五糧液采用的是特許經營式的品牌賣斷策略，授權對象可以在其產品上使用五糧液這個總品牌（以公司名的方式），但同時授權對象還可以擁有一個屬于自己的產品品牌（如金六福、京酒的商標所有權都不屬于五糧液，而是屬于授權對象）。這就為其成功之后另起爐灶創造了機會。

　　事實上，問題已經出現。金六福酒業有限公司是由馬來西亞新華聯集團投資在京創辦，他們是較早與五糧液進行品牌合作的企業之一。在短短幾年時間里，在五糧液品牌和產品的支持下，金六福便由零做到十幾個億的銷售額，躋身中國白酒市場五強。目前，金六福公司手中已握有覆蓋全國的營銷網絡，包括十幾家營銷分公司、2000多家一二級代理商、600多名專業營銷人員以及4000多名編制外的促銷人員。已經長大的金六福已成功地推出了自己的福星酒，開始了自己的擴張道路。2001年最后一天， 北京 金六福酒業有限公司出資3100余萬元，收購了云天化旗下的云南香格里拉酒業股份有限公司55.97%的股份，成為“香格里拉·藏秘”酒的新主人。而且金六福還在謀劃新的擴張道路。五糧液已經“成功地”培植出了一個強大的潛在競爭對手。豈止是金六福，京酒、瀏陽河等一大批品牌會甘心永遠呆在五糧液的保護傘下？

　　五糧液品牌延伸引來的另一個問題是競爭者的群起效仿，加劇了白酒行業的競爭。目前，在白酒行業，茅臺、瀘洲老窖、劍南春、汾酒、種子酒、沱牌等上百個品牌都開始了品牌延伸戰略。劍南春延伸出了劍南豪、劍南醇、劍南福、劍南嬌子、劍南老窖、劍南御酒、劍南香酒等一大批品牌。種子酒延伸出了金種子、種子玉宴酒、種子宴酒、種子佳釀、種子大帝酒、皇冠金種子等一批品牌。瀘州老窖延伸出了瀘州老窖國窖酒、瀘州老窖國寶酒，就連茅臺也延伸出了茅臺雙王子等品牌。就像幾年前魯酒引發全國廣告熱潮導致一場魯酒危機一樣，這股正在席卷全國的品牌延伸熱潮必將引發一場全國性的白酒市場危機。我們可以預計，幾年之后，許多白酒企業，包括五糧液，都將為此付出慘重代價。

　　秦池酒、三株口服液都曾經輝煌過，但一夜之間就坍塌了。五糧液作為一個企業是中國企業的驕傲，作為一個品牌，是中國十大著名商標之一，任何一個中國人都不愿看到它走入秦池和三株的道路。目前的五糧液公司正處于歷史的最輝煌時期，未雨稠繆，采取果斷而科學的措施，糾正目前粗放型的品牌延伸戰略，秦池、三株的悲劇就不會在五糧液重演。