個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代正在到來

如果你是一個(gè)小清新，你會發(fā)現(xiàn)，越來越多的商家盯上了你，都在傳遞一個(gè)信息：你，是最獨(dú)特的。我們愿意幫助你，打造你的個(gè)性；

假設(shè)你是剛走入大學(xué)校園的年輕人，正準(zhǔn)備給自己添置全套的數(shù)碼裝備。你可以打通電腦廠家的熱線電話，選擇各種各樣的配置，組合成心儀的筆記本。你還可以通過手機(jī)工坊，為你的手機(jī)圖案進(jìn)行富有個(gè)性的設(shè)計(jì)；

如果你正處于熱戀中，想要向心愛的人傳遞濃情蜜意，你可以到卡當(dāng)網(wǎng)上，從相冊到茶杯，從巧克力到手飾，從化妝鏡到手鐲，從鑰匙扣到筆筒，在不同的禮品中展現(xiàn)你的才華和創(chuàng)意。你也可以走入任意一個(gè)婚禮服務(wù)店，都可以找到獨(dú)具特色的婚禮請柬和婚紗照。你還可以找到鉆石小鳥，讓他們幫你設(shè)計(jì)專屬于對方的獨(dú)特鉆戒，從款式到標(biāo)識；

如果你想讓自己生活得更體面一些，告訴雅戈?duì)柲愕纳聿某叽?，等待你的將是合體的西服。告訴凡客你喜歡的T恤樣式，他們會讓你別具一格。告訴邁步，你對鞋子的偏好，會有獨(dú)特的一款在等著你。告訴銳步你不希望在籃球場上撞鞋，那里的千萬款里總有一款讓你與眾不同。
 
這里并不是在打廣告，只是在試圖揭示一個(gè)事實(shí)，隨著新消費(fèi)群體的成長，以及商業(yè)世界做出的創(chuàng)新努力，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)的推動下，共同促成了一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代的到來——個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代。

三種類型：移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的個(gè)性化消費(fèi)

第一種：多樣選擇
 
商家想要告訴多樣選擇的消費(fèi)者，如果你很懶，只喜歡點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)，或者在手機(jī)上做幾次選擇題，這種多樣選擇很容易實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，今天無論是賣家電的、賣手機(jī)的、賣數(shù)碼產(chǎn)品的、賣衣服的、賣鞋的、賣禮品的，早就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。樣式多得會讓消費(fèi)者眼花繚亂，總有適合的一款。
 
第二種，參與設(shè)計(jì)

 商家想告訴參與設(shè)計(jì)的消費(fèi)者，如果你沒那么懶，而且仍然覺得缺少獨(dú)一無二的一款，那就做一點(diǎn)填空題。在電腦上輸入你獨(dú)特的需求后，真的就會有一款獨(dú)一無二的產(chǎn)品屬于你。在越來越多的個(gè)性化服裝定制網(wǎng)站上，在消費(fèi)者輸入身高、領(lǐng)圍和胸圍三個(gè)數(shù)據(jù)后，他們會為你提供專屬的襯衫。在唯尚的工作室里，告訴設(shè)計(jì)師你的戶型數(shù)據(jù)，他們會把家具做得恰到好處。告訴適之寶你的頭部數(shù)據(jù)，他們會送上一款只適合于你的枕頭。量身定制，從這個(gè)意義上，確實(shí)已經(jīng)不再是商家的噱頭，而是活生生的現(xiàn)實(shí)。

 
第三種，主導(dǎo)創(chuàng)造。

 
商家想告訴主導(dǎo)創(chuàng)造的消費(fèi)者，如果你還意猶未盡，如果你希望噴發(fā)你的創(chuàng)意才華，那就做點(diǎn)開放式問題，有許多專業(yè)工具供你揮灑才情，展現(xiàn)自我。對于那些喜歡分享自己旅行日志、美食體驗(yàn)、心情感悟的消費(fèi)者來說，他可以使用zinemaker制作屬于自己的雜志，把你所有愿意分享的東西專業(yè)地展現(xiàn)出去。對于那些一直渴望著書立說的人來說，你可以把你的人生故事傳遞給ibook，他們會幫你實(shí)現(xiàn)一直以來的夢想。對于渴望展現(xiàn)自己對光與影獨(dú)特理解的人來說，他可以把自己的理解嵌入繪聲繪影軟件，那會幫你打造完全個(gè)性化的電影。

三重境界：移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)企業(yè)如何做到個(gè)性化？

為了有效的支持個(gè)性化消費(fèi)浪潮的到來，需要傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行針對性的能力重塑，這種重塑力度之大，不亞于基因再造。隨著個(gè)性化的深入，難度越來越大，可以分為三重境界。

第一重境界：如何實(shí)現(xiàn)個(gè)性化用戶的多樣選擇

傳統(tǒng)企業(yè)對于第一類多樣選擇的需求，要幫助用戶做好選擇題，也是就說讓用戶對企業(yè)給出的若干種商品進(jìn)行選擇。對于多樣選擇的客戶來說，最麻煩的事情是，如何在眼花繚亂的貨品中做出準(zhǔn)確的選擇。因此，企業(yè)需要支持客戶進(jìn)行快速搜索和快速分類。企業(yè)還需要充分開放自己的產(chǎn)品庫，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與客戶需求的快速匹配。

以服裝行業(yè)為例，為了滿足用戶多樣選擇的需求，特別為了幫助用戶進(jìn)行快速搜索，在網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)需要把自己的產(chǎn)品類別大類按照男子、女子、童裝、運(yùn)動配件等幾個(gè)類別劃分，而在男裝系列里面又分成男裝和男鞋。其中，男裝包括T恤、編織衫、衛(wèi)衣、比賽服、運(yùn)動外套、褲裝。男鞋里面包括跑步鞋、籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋等等。而當(dāng)進(jìn)入到每個(gè)具體的產(chǎn)品品類中，企業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)貨架”需要給用戶提供了多樣的分類方式，比如可以按照上市時(shí)間排序、按照銷量排序、按照價(jià)格排序、按照折扣排序等，此外還提供了如經(jīng)典休閑鞋、綜合運(yùn)動鞋、足球文化鞋等熱門標(biāo)簽。這里面所有的設(shè)計(jì)都旨在幫助消費(fèi)者進(jìn)行快速搜索，快速找到自己想要的產(chǎn)品。而當(dāng)客戶選擇了某一款具體的商品之后，企業(yè)需要提供該款商品的價(jià)格、折扣、顏色、尺碼，目的是幫助客戶鎖定購買意愿，進(jìn)入到購買狀態(tài)。

通過以上的過程可以發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)品類繁多的服裝制造商，應(yīng)對客戶多樣選擇需求時(shí)需要做好的是，把自己的產(chǎn)品庫中所有的產(chǎn)品類別體現(xiàn)在客戶的一個(gè)可視界面上，并且提供靈活的分類以及快速的搜索手段，讓客戶以最小的成本做出決定。

第二重境界：如何實(shí)現(xiàn)個(gè)性化用戶的參與設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)企業(yè)對于第二類參與設(shè)計(jì)的需求，要幫助用戶實(shí)現(xiàn)便利輸入，無論是輸入用戶的身材特點(diǎn)，用戶的家居戶型特點(diǎn)，都相當(dāng)于用戶在給企業(yè)提供一些參數(shù)，為了得到用戶希望得到的定制化商品。對于用戶的參數(shù)輸入動作，企業(yè)需要做的是給客戶提供簡潔的交互界面，便于客戶提交盡可能少而關(guān)鍵的參數(shù)。企業(yè)需要開放自己的模塊構(gòu)件庫，這是比產(chǎn)品更小顆粒度的開放。因?yàn)樵诳蛻舻膮⑴c設(shè)計(jì)模式下，整個(gè)商業(yè)模式的運(yùn)轉(zhuǎn)相當(dāng)于客戶提供一些關(guān)鍵參數(shù)，企業(yè)在自己的產(chǎn)品構(gòu)件層面與客戶輸入的參數(shù)進(jìn)行匹配，然后再進(jìn)行產(chǎn)品的封裝組合。這里隱含的意味是，為了達(dá)成這種個(gè)性化體驗(yàn)，企業(yè)要盡可能多地把自己的產(chǎn)品構(gòu)件化，把自己的零部件標(biāo)準(zhǔn)化，這樣才能生成最豐富的、最靈活的組合。

以男性襯衫定制為例。在這種消費(fèi)場景中，用戶希望根據(jù)自己的是身材特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)真正的量身定制，而服裝業(yè)恰好是這種需求最直接的體現(xiàn)，因?yàn)槿伺c人的身形特征都不一樣。一般的客戶交互體驗(yàn)的過程是這樣的，首先進(jìn)行襯衫款式選擇。選定之后，用戶的動作是要開始輸入，輸入什么呢？決定用戶身材的幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括身高、領(lǐng)圍、頸胸圍和頸腹圍這樣幾個(gè)關(guān)鍵參數(shù)。最終，選擇是否要加入一些私人標(biāo)識，比如說在衣服上繡上自己的名字等等。在完成這幾個(gè)步驟之后，客戶就完成了參數(shù)提交過程。整個(gè)過程，對于客戶來說是非常便利的，輸入的文字量非常少，這體現(xiàn)了個(gè)性化襯衫定制企業(yè)在界面上的簡潔交互能力。

給用戶越簡單意味著企業(yè)內(nèi)部的動作越復(fù)雜，這需要企業(yè)在其能力開放上做出大量的努力。首先是服裝的構(gòu)件化、模塊化。一款服裝從構(gòu)件角度來看，可以劃分為肩線、分割線、側(cè)縫線、紋經(jīng)、下擺、衣袖、衣領(lǐng)、口袋等，而衣領(lǐng)又可以分成無領(lǐng)、平領(lǐng)、立領(lǐng)、翻脖領(lǐng)這樣幾種，而翻領(lǐng)中又可以細(xì)分為平脖領(lǐng)，輕脖領(lǐng)。這里的構(gòu)件劃分得越細(xì)，可以給客戶提供的靈活選擇就越多。此外，為了滿足客戶參與設(shè)計(jì)的過程，需要企業(yè)做好參數(shù)化設(shè)計(jì)，包括尺寸規(guī)格的參數(shù)，款式風(fēng)格的參數(shù)等等。用戶在購買中輸入的數(shù)據(jù)，就是在幫助企業(yè)確定參數(shù)值。還需要做好的第三個(gè)事情是，進(jìn)行有效的拆單動作，也就是說把客戶輸入的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為工廠制作過程可以理解的數(shù)據(jù)語言，這在現(xiàn)在定制化服裝企業(yè)中都已經(jīng)通過電子化自動完成。

隨著越來越多的用戶通過參與設(shè)計(jì)來購買自己的量身定制的服裝，這也意味著企業(yè)積累了越來越多的用戶數(shù)據(jù)。以某男裝企業(yè)為例，到現(xiàn)在為止已經(jīng)積累了一百多萬個(gè)體型數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，可以組合成的常用服裝號型達(dá)到了一千多個(gè)，可以滿足98%的中國男性。這意味著客戶即便不選擇參與設(shè)計(jì)的定制模式，也可以通過多樣選擇的模式選擇比較適合自己的商品。

第三重境界：如何實(shí)現(xiàn)個(gè)性化用戶的主導(dǎo)開發(fā)

傳統(tǒng)企業(yè)對于第三類主導(dǎo)開發(fā)需求，要幫助用戶實(shí)現(xiàn)快速開發(fā)。也就是說，為了讓創(chuàng)意充分發(fā)揮，在這個(gè)過程中，用戶成為主導(dǎo)者，主導(dǎo)整個(gè)開發(fā)過程。為了支持這些用戶施展自己的創(chuàng)意，企業(yè)必須要提供相應(yīng)的專業(yè)化的工具。這涉及到企業(yè)更深層次的開放。企業(yè)不僅把自己的產(chǎn)品構(gòu)件開放，同時(shí)要開放自己的工藝。也就是說，原來由企業(yè)完成的工藝動作，現(xiàn)在交給客戶來進(jìn)行。這意味著企業(yè)要把自己的工藝流程標(biāo)準(zhǔn)化、工具化，并且把這些標(biāo)準(zhǔn)化的工藝流程傳遞給客戶，讓用戶便利地去使用。

 
以個(gè)性化T恤定制為例，在這個(gè)網(wǎng)站上，用戶的體驗(yàn)過程是這樣的，如果你希望自己主導(dǎo)設(shè)計(jì)一款T恤的話，那么首先從網(wǎng)站上選擇送自己還是送父母、送朋友、送給戀人，接下來需要選擇的是雙面定制還是單面定制。進(jìn)入到具體的定制頁面之后，你可以開始自己的DIY過程，這里面最主要的是為T恤選擇圖案，你可以根據(jù)這款T恤的基礎(chǔ)信息，包括它的尺碼、款式選擇圖案。你既可以從網(wǎng)站提供的圖庫中選擇圖案模板，也可以從自己的電腦上添加圖片或者添加文字。在整個(gè)設(shè)計(jì)完成并且通過網(wǎng)站審核之后，你就可以購買由自己設(shè)計(jì)的這款T恤。同時(shí)如果你設(shè)計(jì)的T恤獨(dú)有特色，納入到了整個(gè)產(chǎn)品體系被別人購買，每件T恤你還可以分享收益。

這是一個(gè)非常典型的引入了web2.0思想的體驗(yàn)過程，用戶在這個(gè)網(wǎng)站上既是給自己購買T恤，同時(shí)也是在設(shè)計(jì)T恤。為了滿足客戶主導(dǎo)設(shè)計(jì)的需求，企業(yè)需要在界面上盡可能多為用戶提供支持，包括上傳圖片和文字之后的文字大小，位置、旋轉(zhuǎn)度等多方面細(xì)節(jié)的調(diào)整。T恤服裝的最主要的特色體現(xiàn)在它的T恤圖案上，而這一部分企業(yè)把設(shè)計(jì)權(quán)交給了消費(fèi)者。這相當(dāng)于，企業(yè)把自己T恤上圖形設(shè)置這樣一個(gè)工藝過程面向客戶開放了，并且通過非常便利的手段，實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。同時(shí)，這個(gè)案例也很好的說明了，事實(shí)上任何個(gè)性化消費(fèi)都很難做到百分之百的定制。以T恤DIY為例，可以看到，它的基本款式，包括它的面料是不能夠定制的固定部分。個(gè)性化消費(fèi)浪潮對于任何企業(yè)來說，都需要界定好定制與非定制部分的比例。其中，定制的部分越大，意味著企業(yè)的模塊化構(gòu)件化的顆粒度要越細(xì)，分解的要素越復(fù)雜，同時(shí)需要開放的能力要更多。因此，從這個(gè)意義上，對于個(gè)性化消費(fèi)的支持程度從某種意義上講也是一個(gè)企業(yè)定制和非定制界線的劃分。

應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化消費(fèi)浪潮，傳統(tǒng)企業(yè)需要重塑自己的產(chǎn)品能力、構(gòu)件能力和工藝能力。

通過以上幾個(gè)服裝企業(yè)案例，可以看到，應(yīng)對個(gè)性化消費(fèi)浪潮的三種不同境界。企業(yè)分別要做好的事情是：
 
第一，應(yīng)對用戶的多樣化選擇需求，企業(yè)需要不斷積累豐富并統(tǒng)計(jì)分析海量的用戶數(shù)據(jù)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的豐富化，以最有效的實(shí)現(xiàn)客戶多樣化的需求與豐富的產(chǎn)品之間的匹配。
 
第二，應(yīng)對客戶參與設(shè)計(jì)的需求，企業(yè)一方面需要做好與用戶簡潔交互，實(shí)現(xiàn)對于用戶需求關(guān)鍵數(shù)據(jù)的把握。另一方面需要企業(yè)做好柔性制造，敏捷供應(yīng)這樣的能力，并且盡可能細(xì)致地給自己的模塊構(gòu)件進(jìn)行細(xì)化，以最大限度地實(shí)現(xiàn)盡可能豐富的產(chǎn)品組合，以真正實(shí)現(xiàn)量身定制。
 
第三，應(yīng)對客戶主導(dǎo)設(shè)計(jì)這樣的需求，需要企業(yè)在實(shí)現(xiàn)構(gòu)件化的基礎(chǔ)上，把自己的工藝過程提煉出來進(jìn)行工具化、標(biāo)準(zhǔn)化，這樣可以使一個(gè)門外漢級的普通客戶就可以主導(dǎo)整個(gè)設(shè)計(jì)過程。

應(yīng)對個(gè)性化消費(fèi)浪潮并不是一件很容易的事情，在推進(jìn)的過程中，需要企業(yè)構(gòu)筑多樣化的產(chǎn)品庫、顆粒度盡可能豐富的構(gòu)件庫以及工藝庫，以不同層面的能力開放，實(shí)現(xiàn)客戶的不同的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)。
本文摘自作者作品《重生戰(zhàn)略：移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的轉(zhuǎn)型法則》，轉(zhuǎn)載須注明出處。