五谷道場“死亡筆記”：從20億巔峰到1億低谷

2017-02-13 管理案例 20 0

五谷道場在市場上并不陌生。

它因“非油炸”概念走紅，巔峰時期年銷售額一度達到約20億元。然而，輝煌僅是曇花一現。緊接著，五谷道場又經歷了停產、轉手中糧，回歸市場卻不見起色，2015年營收僅1億元，最后還是沒有逃過被中糧拋棄的命運。

五谷道場問世12年，卻猶如跨過100年。命途多舛，這個詞大概也是五谷道場12年的輪回寫照。

“三太子”之心，路人皆知

五谷道場的故事永遠離不開它的創始人——王中旺。

成立五谷道場之前，王中旺已經在方便面行業摸爬滾打多年。

1996年，王中旺加入河北華龍食品公司，這也是他方便面生涯的開始。但他并不甘愿只為他人做嫁衣，干脆在華龍總部旁邊成立了中旺食品，建立起條中國最小的3萬包小型速食面生產線。

“草根”出身的中旺食品專注于農村和小城鎮二三線市場，憑借著對農村市場的了解，一路勇往直前，創立的“一碗香”方便面暢銷一時。在2002年，銷售收入已經接近5億元，一下子從“草根”躋身到方面便行業5強。

暢銷一時的“一碗香”方便面

中旺食品的迅猛發展引來行業老大康師傅的側目，主動找上門尋求合作。

一心想要和華龍競爭的王中旺認為機會來了，迅速和康師傅達成合作，成立了三太子食品有限公司，劍指華龍，并喊出“挑戰者三太子”的口號，火藥味十足。隆堯鎮的居民們都知道，“王中旺想跟華龍斗法呢”。

讓中旺食品和華龍競爭也是康師傅的目的，但沒想到換來的結果竟是養虎為患。二者沒合作多久，王中旺便暴露出更大的野心，他提出要做中高端市場，進軍大城市，這等同于是要和康師傅正面交手。

雙方僵持不下，最后，王中旺用三個生產基地和“一碗香”商標買回了康師傅手中30%的股份，從而獲得絕對控股權。康師傅也以一句話終結了合作：“我們因為不了解中旺，所以進入了，因為了解，所以退出了。”

“叛逆者”正面開炮

事實上，在和康師傅合作之前，王中旺就曾遠赴日本進行了考察，發現非油炸方便面大有潛力。盡管康師傅的退出，讓中旺食品損失了“一碗香”，不過，也給了王中旺力推非油炸方面的決心。

為了迅速推出非油炸方便面，王中旺請來任立操刀營銷策劃。任立在華龍擔任過行政和人力資源總監，還負責過營銷。兩人有過一面之緣，王中旺也算得上是“三顧茅廬”才將任立邀請過來。

2004年，在中國中高端方便面市場上，康師傅、統一和華龍占據主要市場份額，同時，90%以上的市場都被油炸方便面把控。王中旺想要從巨頭口中撕下一塊肥肉絕非易事。

五谷道場的橫空出世也許占了“天時”。

2005年4月，衛生部下發文件質疑薯條等油炸食品中含有致癌物質。市場嗅覺靈敏的任立立馬抓住時機，將方便面取名為“五谷道場”，策劃了“拒絕油炸，還我健康”的廣告，并選擇在央視播出。

五谷道場非油炸方便面橫空出世

在廣告轟炸的同時，五谷道場在市場上也開始大顯身手。問世前三個月，就在各個城市的高檔社區、寫字樓、學校和車站碼頭等地進行大規模地推活動。當它正式面向市場的時候，加上廣告效應，第一個月便取得了600萬元的銷售業績。緊接著，五谷道場開始在全國12個城市集中上市，并迅速在全國建立起38家分公司，辦事處也達80多家。等著拉貨的大卡車在各地的生產車間排起了長龍。

聲勢逼人的五谷道場直接站在市場對立面，面向敵人開炮，這個冒險的舉措換來的結果，是迅速引起了消費者的關注。但同時，也點燃了行業的戰火，更甚的是，讓自己陷入了四面楚歌的境地。

廣告播出的第二天，王中旺就被電話狂轟濫炸。先是銀行行長找到他：“你這樣做可不行啊，搞得我們壓力很大啊。你把別人搞垮了，他們可是不會還貸款的！”緊接著，方便面行業領導直接登門造訪，斥責他的做法是在誤導消費者，嚴重損害了行業利益。

王中旺并沒有把他們的話放在心上，相反，這正是他想要達到的效果。終于，在忍無可忍之后，國內數家方便面企業聯名聲討五谷道場，認為其廣告屬于不正當競爭的行為范疇。然而，王中旺和任立早有準備，“五谷道場并沒有在廣告中明確說拒絕什么東西。”

這場打破規則的市場游戲，暫時以方便面大佬的忍氣吞聲守衛。

盲目擴張，跌入破產深淵

2006年上半年，方便面行業遭遇“滑鐵盧”，與去年同期相比，銷量下滑了81億包。五谷道場卻一路高歌猛進，創造奇跡。

五谷道場的銷售隊伍迅速擴張至2000人，每個月的銷量以30%的速度遞增。在3、4月間，很多經銷商找上門要求代理五谷道場，北京基地難以供應全國，一度斷貨。

短短六個月的時間，五谷道場銷售額超過3億元，甚至在年底拿到了“中國企業成長冠軍”的稱號。

為了進一步擴大產能，五谷道場投入近18億元資金，在全國擴建了38條生產線；廣告宣傳也花費了1.7億元。王中旺把中旺集團的未來全部押注在了五谷道場身上，“只計成功，不計成本。”

然而，在決策上，任立和王中旺出現了分歧。任立認為“兵無常形，水無常勢”，非常之時當用非常之手段，現階段應該把重心放在五谷道場的產品研發上。王中旺卻一心堅持要將之前的營銷策略進行到底。

兩人意見不合，也導致了王中旺的不滿和猜忌。他先后免去五谷道場常務副總裁、企劃總監等人的職位，最后，任立也無奈離去。

沉醉于野心中的王中旺并沒有意識到，外表強大的五谷道場早已危機四伏。

2007年初，五谷道場陷入資金困境中。一條非油炸方便面的生產線要2000多萬元的投入，而油炸方便面的生產線只需要幾百萬元；生產非油炸方便面的面粉也要比油炸方便面每噸貴1000元。而為了爭奪市場，五谷道場的定價卻始終徘徊在成本價邊緣。也許，王中旺從來都沒有算過這筆賬——五谷道場的毛利潤甚至都不能保證給付供貨商的貨款。

從2007年下半年開始，關于五谷道場斷貨、拖欠經銷商和供應商貨款，以及拖欠工資的負面消息接連不斷。

資金鏈越來越吃緊，王中旺依舊不肯認輸。“我錯了嗎？”他在內部總結會上，頗有幾分悲壯地說道，“五谷道場的方向沒有錯，只是經營層面上的失誤。”

面對資本的援助，他更是放言：“決不允許方便面行業內資本參與到對五谷道場股份的競購中！”偏執的他決不愿看到自己一手經營起來的品牌最后落入競爭對手的囊中。

至2008年，五谷道場負債總額高達6億元，不得不全面停產。王中旺再也無法背負如此沉重的壓力，他終于心平氣和地坐下來與收購者進行談判。

經過近一年的談判，五谷道場收購一案終于塵埃落定。2009年3月，五谷道場徹底被中糧集團收購麾下。

王中旺也退出了五谷道場，他就像天際的流星，在短暫輝煌后便寂寂無聲，成為中國方便面市場的一陣過眼云煙。

迎來“救世主”？

世人一度以為中糧是五谷道場的“救世主”。

五谷道場被收購之時，正是寧高寧執掌中糧之際。寧高寧十分看好方便面市場，他信心滿滿：“五谷道場至少要在方便面市場占領30%的份額，達到10億元的銷售額。”為了達到這個目標，他不惜重金挖來康師傅創始人之一、曾任華豐方便面營銷總監、白象方便面總裁的宋國良。

宋國良也的確試圖拯救五谷道場。他大膽地改變五谷道場原有的產品和包裝，除了延續傳統的“非油炸”理念之外，著重突出口味上的創新。2009年下半年，一口氣推出6種新品，其中“原盅雞湯面”、“秘制牛肉面”、“辣豬骨濃湯面”和“辣牛骨濃湯面”均為五谷道場獨創。

五谷道場獨創的辣豬骨濃湯面

市場卻似乎并不為這些創新買單——銷量難見起色，一直處于虧損經營的狀態，2010年僅完成2億元的銷售額。但這絲毫沒有動搖寧高寧對五谷道場的“偏愛”之心，他繼續給五谷道場追撥了兩個億。

寧高寧的“偏愛”自有他的目的。五谷道場是中糧在產業鏈延伸戰略層面上的“探路石”，更是全產業鏈戰略落地的戰術“棋子”。中糧的算盤是，以方便面為開始的方便速食產品業務，將成為中糧在上游加工業務的自然延伸，進而將農副產品的產業鏈做透做大。

事實卻是，中糧的如意算盤落了空。一方面消費者不買單，另一方面，五谷道場又不幸趕上了方便面行業整體衰落的大環境。2015年，中國方便面總產量為362.49億份，較上年下跌8.54%；方便面銷售額為490.91億元，較上年下跌6.75%。在現有的22家企業中，有6家退出市場，另外13家企業產量下跌。在市場環境不好時，最容易受傷的就是中小型品牌和企業，五谷道場就在其列。

在被中糧接手的七年間，五谷道場始終不見起色，一直處于虧損狀態，2015年跌入最低谷，營收僅有1.26億元，負債高達9.27億元。

寧高寧已經無能為力，原本希望集團可以重新嘗試，但新上任的董事長趙雙連對方便面行業沒有信心，也不感興趣。

2016年伊始，中糧先后拋售了金帝巧克力和君頂酒莊，也終于在11月底，將五谷道場以100%股權及5367萬元債權掛牌出售。

至此，五谷道場再度全面停產。