輸了21場(chǎng)官司，為什么還能屹立不倒？

2016-07-31 管理案例 21 0

這幾天，因?yàn)?ldquo;正宗配方”一說(shuō)，加多寶不出意外又輸給了王老吉，話說(shuō)，這已經(jīng)是加多寶第21次輸了官司。

此前，加多寶已相繼失去了商標(biāo)、標(biāo)志性的紅罐包裝，還有那句經(jīng)典的“怕上火”廣告語(yǔ)。

有人說(shuō)，王老吉贏了官司輸了美譽(yù)，加多寶輸了官司卻贏了市場(chǎng)，難分高下啊。

確實(shí)，從去年中國(guó)涼茶市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，加多寶占了22%的市場(chǎng)份額，王老吉卻只有10.9%。

為什么打了21場(chǎng)官司敗仗，屢屢吃癟的加多寶，卻還能破天荒地贏得市場(chǎng)呢？

這個(gè)問(wèn)題我還真問(wèn)公司里的小年輕，人家就直接了當(dāng)?shù)卣f(shuō)，涼茶只喝加多寶，因?yàn)樗麄兛粗袊?guó)好聲音！

我不禁想起加多寶那個(gè)牛逼的“對(duì)不起”系列的廣告，小bady淚眼婆娑地說(shuō)：“對(duì)不起，是我們無(wú)能，買涼茶可以，打官司不行”。

▲加多寶“對(duì)不起”廣告

老實(shí)說(shuō)，應(yīng)該有不少人跟我一樣被這可憐兮兮的小寶寶打動(dòng)過(guò)。

你大概會(huì)說(shuō)，加多寶營(yíng)銷多牛啊，他們就是靠營(yíng)銷搶占市場(chǎng)，贏得先機(jī)的。

確實(shí)，加多寶是一次次刷新了營(yíng)銷巔峰，王老吉品牌在加多寶公司的運(yùn)營(yíng)下成名，后來(lái)更名為加多寶，依舊搶占大市場(chǎng)。于是大家把加多寶的顛覆性成功歸功于恰到時(shí)機(jī)的品牌營(yíng)銷。

但其實(shí)，在與王老吉撕逼的這三年里，能在一次次危機(jī)化險(xiǎn)為夷，這絕不單單在于給力的營(yíng)銷。

你大概不知道，從被迫放棄使用推廣了17年的品牌，到加多寶全國(guó)上市，他們只用了12天！且銷量實(shí)現(xiàn)了0到200億的劇增。

這里能成功逆襲的關(guān)鍵就在于“重新定位”。當(dāng)年失去商標(biāo)后，加多寶就迅速委托全球著名的定位公司展開定位研究。

結(jié)果是把新品牌重新定位成“改了名字的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”，讓它與之前的紅罐涼茶來(lái)了個(gè)無(wú)縫對(duì)接，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了心智轉(zhuǎn)換。

事實(shí)上，加多寶幾乎年年會(huì)請(qǐng)頂尖戰(zhàn)略策劃公司來(lái)為他們做年度戰(zhàn)略體驗(yàn)，根據(jù)定位審查，哪些要放棄，哪些又要優(yōu)化，這樣不斷重新定位，加多寶才得以在動(dòng)態(tài)中高速成長(zhǎng)，與時(shí)俱進(jìn)。

你看，定位不僅要策劃，更要不斷檢查和優(yōu)化。這才是加多寶完美逆襲的關(guān)鍵！

▲加多寶與《中國(guó)好聲音》合作

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，他們反應(yīng)迅速的不僅是戰(zhàn)略定位，還有不容小覷的執(zhí)行力。

當(dāng)時(shí)，失去了商標(biāo)，他們只用了一天的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了硬件、軟件的“加多寶化”。所有員工都抱著破釜沉舟的勇氣，上下齊心，準(zhǔn)備進(jìn)行品牌的反擊戰(zhàn)！

每一個(gè)員工認(rèn)真到什么程度呢？

有一回，去一家川菜館吃飯的時(shí)候，一員工發(fā)現(xiàn)菜單上加多寶的名稱沒(méi)有改過(guò)來(lái)，堅(jiān)持說(shuō)服經(jīng)理改正，最后，還用隨身帶來(lái)的不干膠親自把所有菜單改了過(guò)來(lái)。

你一定很好奇，為什么他們會(huì)如此認(rèn)可自家的企業(yè)？這就不得不提到加多寶的三個(gè)營(yíng)銷培訓(xùn)理念。

第一個(gè)是，部門領(lǐng)導(dǎo)就是第一培訓(xùn)師。

在加多寶，有一條明確的規(guī)定，要求部門領(lǐng)導(dǎo)要有責(zé)任、有能力去培訓(xùn)、輔導(dǎo)下屬。

在平常工作中，部門領(lǐng)導(dǎo)無(wú)疑是最了解下屬的人，他們知道下屬應(yīng)該培訓(xùn)什么，該怎么培訓(xùn)。另外，在培訓(xùn)的同時(shí)，也同樣鍛煉了部門領(lǐng)導(dǎo)的實(shí)戰(zhàn)能力。

第二個(gè)是，在工作中培訓(xùn)，培訓(xùn)更好地工作。

他們認(rèn)為，在工作中培訓(xùn)，不僅加深了體會(huì)，也加強(qiáng)了學(xué)習(xí)的意愿。

而培訓(xùn)也可以按照工作相關(guān)度來(lái)進(jìn)行，這樣對(duì)工作更能產(chǎn)生直接的效果。

第三個(gè)是，721學(xué)習(xí)理論。

分清楚培訓(xùn)的責(zé)任歸屬，培養(yǎng)主動(dòng)學(xué)習(xí)的意愿。

比如，培訓(xùn)部的職責(zé)是培訓(xùn)部門的領(lǐng)導(dǎo)，而部門領(lǐng)導(dǎo)的職責(zé)是培訓(xùn)輔導(dǎo)下屬，協(xié)助制定學(xué)習(xí)計(jì)劃幫助其成長(zhǎng)。這其中哪個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，責(zé)任在誰(shuí)。

加多寶團(tuán)隊(duì)能和王老吉這么折騰，能夠渡過(guò)難關(guān)，還和企業(yè)的文化有很大關(guān)系。

也許有很多人至今不知道加多寶企業(yè)信仰的可是佛文化，“加多寶”這三個(gè)字，本身就源自于佛教。公司每年都會(huì)組織高層管理者去普陀山拜佛，他們也都是虔誠(chéng)的佛教徒。

文化的力量應(yīng)該是自上而下，上行下效。這點(diǎn)同樣體現(xiàn)在加多寶團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大執(zhí)行力上。