1982年，電影《雷奇蒙德中學(xué)的時(shí)光》（Fast Times at Ridgemont High）讓Vans鞋風(fēng)靡全美國(guó)，因?yàn)槟兄鹘切ざ?middot;潘在片中就穿了一雙。
32年前的1982年，Vans宣告破產(chǎn)，插草待售。原因，是轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)失敗。
但Vans并沒(méi)有倒下，一度銷(xiāo)聲匿跡之后，成功逆襲，如今在全球擁有710多家門(mén)店，年銷(xiāo)售額近22億美元，大概130億人民幣。
Vans竟然讓一個(gè)老牌子變得比一些年輕品牌匡威更酷、更野。為什么？
各路明星、潮人都在穿。已故《速度與激情》男主保羅·沃克，從頭穿到尾，飆車(chē)必穿。
然而，最近幾年，國(guó)內(nèi)很多原本街知巷聞的服裝品牌在大規(guī)模關(guān)店，波司登、七匹狼(002029,股吧)、勁霸……數(shù)不過(guò)來(lái)。
作為死過(guò)一次的Vans，從破產(chǎn)到現(xiàn)在年收入過(guò)130億元人民幣，到底有什么逆襲狠招？
逆襲狠招1：一個(gè)人改變了一個(gè)公司
在賣(mài)的最火的幾年里，Vans一直尋求轉(zhuǎn)變，想要突破滑板鞋品牌的形象，成為當(dāng)時(shí)最火的匡威、Nike那樣的品牌。
Vans做了幾款不錯(cuò)的籃球鞋、跑步鞋甚至是棒球鞋，但是怎么樣也無(wú)法獲得美國(guó)年輕人的青睞，還在1984年把自己搞破產(chǎn)了。
2004年，Vans來(lái)了一位新的設(shè)計(jì)總監(jiān)，他是球鞋設(shè)計(jì)大師 Jon Warren。就是這個(gè)人讓Vans的鞋看起來(lái)比匡威更潮、更個(gè)性、更年輕。
他應(yīng)該是凡多倫兄弟之外第三個(gè)影響了Vans的男人。在他的主導(dǎo)下，Vans與更多潮牌進(jìn)行了合作，比如街頭潮牌Supreme，還和Rebecca Taylor、Luella Bartley 等知名時(shí)尚設(shè)計(jì)師合作發(fā)布聯(lián)名系列。
2005年的時(shí)候，Vans還和LV時(shí)任創(chuàng)意總監(jiān)Marc Jacobs合作推出了聯(lián)名系列產(chǎn)品。
逆襲狠招2：一個(gè)音樂(lè)節(jié)拯救了一個(gè)品牌
1988年，舊金山一家銀行收購(gòu)了Vans。雖然Vans走出了破產(chǎn)的陰霾，但90年代初滑板運(yùn)動(dòng)開(kāi)始走向低谷，職業(yè)滑手變得沒(méi)有價(jià)值，Nike和Reebok的跑步鞋成了當(dāng)時(shí)的潮流。
為了讓人們重新關(guān)注滑板這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，Vans想辦一場(chǎng)全美業(yè)余滑板比賽，卻意外地聯(lián)系到一個(gè)全國(guó)搖滾巡回音樂(lè)節(jié)，并為該音樂(lè)節(jié)提供資金贊助。
這就是每年4月到8月舉行的美國(guó)最大、歷史最久的巡回音樂(lè)節(jié) Warped Tour，Vans在2001年開(kāi)始享有該音樂(lè)節(jié)的股權(quán)，把該音樂(lè)節(jié)變成了它的一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。
3月的50周年慶，Vans在全球范圍搞了10場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，以House of Vans為平臺(tái)，在音樂(lè)、藝術(shù)、街頭文化和極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域同慶。
從紐約布魯克林到倫敦，再到香港、多倫多、墨西哥城，Vans攜手傳奇嘻哈音樂(lè)人Nas、搖滾樂(lè)隊(duì)Dinosaur Jr.、傳奇嘻哈組合Wu-Tang Clan、獨(dú)立搖滾樂(lè)隊(duì)The Kills、Erykah Badu、音樂(lè)人制作人Jamie xx、嘻哈音樂(lè)人Dizzee Rascal、音樂(lè)組合Yeasayer、電子音樂(lè)人Shlohmo在內(nèi)的諸多音樂(lè)藝術(shù)家參加慶祝活動(dòng)。
逆襲狠招3：靠一招對(duì)抗耐克、匡威
2004年的時(shí)候，美國(guó)老牌服裝行業(yè)巨頭VF集團(tuán)（VF Corp.）以3.96億美元收購(gòu)Vans。當(dāng)時(shí)Vans的年銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到3.2億美元，并且已經(jīng)著手向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張。
VF的作風(fēng)，就是大眾化。比如北面（The North Face），也是VF旗下的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌，已經(jīng)成功地從專(zhuān)業(yè)戶(hù)外用品變成大眾化了，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是把戶(hù)外運(yùn)動(dòng)用品賣(mài)給連早晨跑步都堅(jiān)持不了幾天的人。
但Vans的大眾化并不是降低身段迎合所有人，而是去專(zhuān)業(yè)化，年輕化，不再局限于“滑板鞋”這個(gè)專(zhuān)業(yè)定位，面向所有青年人，將更多流行元素加入其中。
比如在2014年，Vans發(fā)布了自己的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)主題：Living Off the Wall。在宣傳片中，展示了非常豐富的內(nèi)容，從機(jī)車(chē)、朋克，到紋身、吉普賽生活方式，涉及元素非常廣。發(fā)力于年輕人的亞文化。
VF集團(tuán)所擁有的渠道和資源能夠幫助Vans更好地進(jìn)行擴(kuò)張。今天，Vans已成為VF集團(tuán)盈利能力最強(qiáng)的4個(gè)品牌之一。
出于對(duì)品牌的保護(hù)，VF集團(tuán)并沒(méi)有讓Vans過(guò)度曝光，很少見(jiàn)到Vans的明星代言廣告或者炒作。VF國(guó)際運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Karl Heinz Salzburger說(shuō)：“因?yàn)槲覀儾幌氤蔀橐粋€(gè)時(shí)尚品牌，時(shí)尚品位在不斷變化，來(lái)的快，去的也一樣快。”
用VF集團(tuán)極限運(yùn)動(dòng)部門(mén)總裁Kevin Bailey的話(huà)說(shuō)，Vans是一個(gè)注入了情感的青年文化品牌。
年輕人顛覆老炮，老炮也要不斷自我顛覆。青年人都在追逐時(shí)尚潮流，Vans卻不做時(shí)尚，做亞文化！
金錯(cuò)刀的話(huà)：1984年，Vans宣告破產(chǎn)。但是32年后，成功逆襲，如今在全球擁有710多家門(mén)店，年銷(xiāo)售額近22億美元，大概130億人民幣。Vans竟然讓一個(gè)老牌子變得比一些年輕品牌匡威更酷、更野。竟然靠一個(gè)人，一個(gè)音樂(lè)節(jié)，為什么？我認(rèn)為背后是一個(gè)關(guān)鍵詞：年輕人的亞文化。最近，優(yōu)衣庫(kù)一個(gè)T恤很火爆，上面印四個(gè)字：威風(fēng)堂堂。小測(cè)試：這四個(gè)字包含了什么亞文化？
