鏈家地產董事長左暉
5月18日，鏈家地產董事長左暉寫下了他的第五封公開信。短短半年時間，高策機構成為繼伊誠、德佑、易家和中聯之后又一加入到鏈家O2O平臺的中介公司。
挑戰者則一直如影隨形。就是在十幾日前，具有互聯網基因的中介新秀愛屋吉屋宣布獲得由GGV、晨興創投領投，順為資本和高榕資本跟投的1.2億美元的D輪融資。
彈藥已經入庫，只為與鏈家“決戰紫禁城”。
愛屋吉屋在2014年4月成立，創始人黎勇勁、聯合創始人鄧薇。此前兩人聯手創立過打車軟件大黃蜂，更早之前黎勇勁是土豆網原執行董事、COO，鄧薇則是土豆網高級副總裁。在將大黃蜂合并給快的打車完成股權套現后，兩人瞄準了房地產中介行業。
“衣食住行，現在輪到了互聯網顛覆房地產行業的時候了。”這家自認為血統純正的互聯網公司，從一開始就以顛覆者的姿態出現。僅用了短短幾個月的時間，它就在中介林立的上海砍殺而出，成功占領了30%左右的房屋租賃市場。
當年10月，橫掃過上海中介市場之后，愛屋吉屋一腳扎入北京。
就房地產而言，北京是一個特殊的城市。這是一個賣方特別強勢的市場，幾乎所有的中間費用都可以轉嫁給買房或是租房的人。同樣是中介傭金，在上海由房東和租戶各付一半；而在大連，則全部由房東支付。在北京，不僅全部由租戶承擔，更以單數多、頻次繁和傭金高而著稱。
帝都中介行業最大的贏家是鏈家地產。如果在這里一定要給愛屋吉屋從傳統中介里面找一個競爭對手的話，也只能是鏈家。
但鏈家的對手可不僅僅是愛屋吉屋。
事實上，整個2014年鏈家地產、或者說整個傳統中介行業都在應對互聯網公司的沖擊。此前，已經有搜房網因侵入線下市場而引致包括鏈家地產、我愛我家等全國性乃至地方區域中介公司的聯合抵制。雖然遭到狙擊，但搜房網的反攻或許只是時間問題。不久之前收購了安居客、合并了趕集網的58同城，也在對中介市場虎視眈眈。
鏈家并沒有因為新舊對手林立而收縮自己的野心。“未來三年，我們會把2億城市人口的區域作為目標市場。這個市場年不動產交易額大約4萬億，其中一二手交易各半。到2017年，我們希望把鏈家平臺上目前一、二手比不足20%這一數字，提升到50%左右。”左暉在寫給小伙伴高策機構的信中如是說。
萬億級O2O的美好構想在前，前赴后繼的挑戰者們在后，被指激進收購的左暉到底在想什么？又在做什么？
“去年一整年，管理層都在密集的討論之中。”丁丁租房CEO俞建洋告訴《中國企業家》，他此前的身份是鏈家地產大連區總經理。“到了年底的時候，老左定下來鏈家要做開放的大平臺戰略，同時把租賃和買賣業務分拆出來。”
“老左”是他們這一群管理層對左暉的慣稱，“他習慣思考幾年以后的事情”。早在2010年的時候、或許更早，左暉就意識到或許有一天搜房這樣的互聯網公司會走到線下。
“四年前，我們在北京近郊的一個酒店里開了一個內部會。”鏈家地產副總裁林倩告訴《中國企業家》，“討論的內容很簡單：如何干掉鏈家？”
聽起來有些聳人聽聞，但這其實是左暉一直拷問管理層的一個問題。與會的高管們被分成勢均力敵的兩隊，一隊負責用互聯網思維來干掉鏈家（簡稱“互聯網派”），一隊作為傳統中介琢磨如何應對（簡稱“傳統派”）。
“當時思路沒有現在這么清晰。”林倩回憶道。管理層們腦洞大開，在討論互聯網到底能在多大程度上取代傳統中介時，“互聯網派”幾乎取得了壓倒性的勝利。
事實上，這直接影響了鏈家地產之后在線上的布局。從彼時起，每年投在鏈家在線上的資金都在億元左右。多年布局下來，鏈家在線促成的二手房買賣成交占到其整體成交量的30%左右，這一數字已經高出鏈家在其它互聯網公司購買端口來促成成交的比例。
“互聯網派”與“傳統派”們在碰撞中也提出了二手房和新房、租賃與買賣以及金融這些業務未來的發展方向。其中，在租賃業務上提出的方向有兩個，其一是分拆出來做，那時候第一次提到行業未來的趨勢或許是免傭金；其二則是把業務往更細、更深的方向去做。去日本考察后，鏈家選擇試水第二種方案，也就是現在的自如友家業務。
即便如此，左暉也沒能準確預測互聯網最終會以怎樣的方式前來顛覆這個行業，還是以這樣強烈、這樣快的姿態沖擊而來。以上海為例，這個競爭更為充分的市場被一個從未做過中介行業的互聯網公司以摧枯拉朽的態勢迅速拿下，其態勢著實令人心驚。
到了去年12月下旬，鏈家地產應對互聯網沖擊的策略終于塵埃落定。
管理層決策之一就是把租賃業務分拆出來，另組公司，獨立運營。2014年12月28日，原鏈家地產大連總經理俞建洋被委以重任。他從集團不同業務部門挑選了幾位人士組成了自己的初始核心團隊：一位負責平臺運營、一位負責技術開發還有一位負責一線經紀人管理。
剛剛拉起來的隊伍又一次跑到酒店里開了幾天的閉門會議。他們建立了一個微信群，遠在異地的左暉也被拉到群里面。俞建洋和這幾位未來丁丁租房的核心人物把商量出來的目標發到群里，譬如三年內實現盈利、目標是做到多少單業務還有用戶滿意度做到多高等等。
“你們這些都不靠譜。”左暉這樣回他們，“我的要求就一個，能讓老百姓的租房體驗好一點，其它都是扯淡。”
左暉也當過“北漂”，他前前后后在北京租過十套房子。彼時中介行業非常混亂，左暉的租房體驗一直非常糟糕。這直接刺激了他創立了鏈家地產，憑借強管控和真房源最終獲得了北京55%以上的市場。更有人指出，鏈家地產的數據庫里已經掌握北京80%以上的房源。
在鏈家內部，買賣和租賃業務以前一直不分家。經紀人們把租賃業務形容成“磕瓜子兒“：費用少、成交快；而買賣業務就像“砸核桃”，費半天力氣才能砸出一堆核桃仁兒來，潛在風險也高。剛入行的其經紀人往往從做租賃業務開始“練手”，直至成為熟練的買賣經紀人。
截至2014年，鏈家地產房屋買賣成交額超過2000億。以2.7%的傭金比例計算，2014年鏈家地產的營收應該超過50億。如果再加上租賃業務的收入，其營收規模應該在60億左右。在北京地區，鏈家地產的經紀人覆蓋了86%的二手房買賣房源。
在草莽時代，鏈家已經做到傳統中介行業的頂峰。在一些私人場合中，愛屋吉屋也承認鏈家在傳統中介行業里的江湖地位。但是“現在我們來了”——它們傲嬌的宣稱，現在市場上只有兩種模式：一種是愛屋吉屋的模式，另一種是復制愛屋吉屋的模式。
而對于鏈家地產來說，他們的對手“現在和將來都不是愛屋吉屋，我們要做的只是顛覆與自我顛覆。”
2月28日，丁丁租房正式上線。
丁丁租房打出免收租客傭金的口號，管理層們認為這將是這個行業未來的主流趨勢。但并不是不收傭金，而是改由房東支付5天的房租作為中介費。
“之所以定下來這樣的收費水平，首先是因為考慮到我們還有數千人的線下經紀人，免傭金還不太現實。”俞建洋告訴《中國企業家》。他們經過一輪調研后發現，500-600左右的傭金水平是一個能被供需雙方的接受的費用。
首戰告捷。丁丁租房上線以來，月成交單量飆升至3萬單，占到租房市場的30%,是原來鏈家租賃業務的3倍。待租房屋平均空置時間也從平均28天縮減至8天。
俞建洋顯然很滿意，所以反復強調這一組數字，“當然也不排除是受到新策略刺激的結果。不過我這些天一直在關注成交數據，到現在為止也沒有太大的變化。”
但這樣但收費水平讓鏈家地產租賃板塊的營收一下子被砍去了4/5，短短兩個月時間損失至少近億元的收入。而且目前對傭金收入也不足以支撐丁丁租房的運營，公司仍需要股東方鏈家地產的支持。
“老左說，哪怕我把租金都免掉也沒關系，少賺幾個億也沒關系，只要我最終把想干的事情干成就行。”俞告訴《中國企業家》。
對于丁丁租房的成立，愛屋吉屋有關人士曾私下里這樣評論：“這是一記answer ball”。
一位不愿透露姓名的分析人士在研究過雙方的策略后告訴《中國企業家》，丁丁租房反擊的招式絕不會僅是一招免傭金。“他們是想用丁丁租房來狙擊愛屋吉屋在租賃市場繼續擴張，他們應該已經準備好了一整套系統性的反擊。”
上述人士指出，對于愛屋吉屋來說，降傭金也不過是一記剛猛的外家功夫。“不是猛龍不過江”，在成立之前愛屋吉屋想必已經進行過周密的調研，包括對所有上市的中介公司的財報進行分析研究。在全面了解了這個行業的交易流程和痛點之后，再按照移動互聯網的思維重構產業利益鏈。“以前行業巨頭怎么玩不重要，核心是研究用戶怎么想。”
愛屋吉屋的新玩法之一，就是消滅門店。
傳統的中介行業的擴張全靠門店，以人海戰術去搜尋房源、推廣品牌和促成交易。但這樣做會使得市場人為分割，經紀人都是按照自己所屬的門店負責的區域提供中介服務。一旦超出這個范圍，往往會招致同行甚至是同公司經紀人的不滿，進而觸發不當競爭甚或引致尋釁滋事、欺瞞顧客等惡性事件。
左暉是一個強勢的人。鏈家很早就憑借其內部強管控體系來解決這些問題，包括之前的“子弟兵”和傭金分成制度。但經紀人為了最大程度的獲取傭金，還是會盡量把客戶“hold”在自己的門店內成交，進而影響成交效率和服務的質量。
與鏈家在北京林立的千家門店相比，愛屋吉屋采取的是分公司制度。其旗下經紀人平時駐扎在50家分公司的寫字樓里，接到線上客戶需要提供服務的安排后，在約定時間內與之會合。由于不受門店限制，一名經紀人可以覆蓋的服務范圍至少是傳統門店的4倍以上。
事實上，有無門店可以說是傳統中介模式之“重”與互聯網公司之“輕”的主要區別。門店首先要產生租金和營業成本，其次則是管理費用。鏈家地產的銷售層級共有六層，同時要配有大量的行政人員為一線經紀人提供職能服務。這些都會加重公司的成本結構，層層都會攤薄經紀人的傭金收入。
而通過互聯網平臺的前端展示、后臺的監測和點評服務，愛屋吉屋把銷售層級砍掉了一半、即變六層為三層。所以，“什么時候傳統門店也能做到砍門店、砍管理和銷售層級，它才能變輕，進而承擔與我們一樣高的人力成本。”愛屋吉屋有關人士如是說。
當然，沒有門店會導致公司在年齡偏大的房東中間的影響力不夠。愛屋吉屋采取了廣告轟炸策略，地鐵公交、樓宇電梯、電視視頻，除去紙媒以外的媒體幾乎都已經覆蓋。愛屋吉屋的創始人鄧薇曾任職國內線上廣告公司“好耶”的高層，她了解如何投放廣告最能節省成本并達到最優的效果。愛屋吉屋相關人士坦承，除去系統開發和人力成本之外，公司對廣告的投放力度也頗為驚人。
愛屋吉屋的另一記狠招是“釜底抽薪”，即高薪挖走經紀人。事實上，早在搜房等線上巨頭試圖走到線下時就已經用過類似的招式，經紀人的帶單出走引致了傳統中介行業的聯合抵制。
愛屋吉屋與搜房網不同，它雖然是互聯網公司，但同時也是一家中介公司，布局線下算是標準動作。
愛屋吉屋給出一般經紀人的底薪是6130元，這近乎“天價”——此前行內一般經紀人的底薪只有兩三千元，其余全靠傭金提成（30%－70%不等）。而愛屋吉屋開出的6130元底薪中，有4000元是固定薪資，余下與績效掛鉤。
在浮動薪酬方面，愛屋吉屋改變了原來按成交金額收取一定比例作為傭金的做法。它采取了固定服務費及區間制：8000以下每單傭金提成是450元；8000以上則更高。
2014年底，在互聯網公司的攪動下，經紀人們終于迎來自己的春天——整個行業都在掀起挖角大戰。我愛我家啟動了全員持股計劃。鏈家地產也大幅提高底薪，試圖留住優秀的經紀人。
看起來，這記“釜底抽薪”是比降傭金還要狠的內勁殺招。
但不得不特別提及的是，本文最初提及的那場在四年前由鏈家核心管理層召開的閉門辯論會，它有一個出乎意料的結果——原本壓倒性的“互聯網派”們，最后因為一個無法解決的問題而敗給了“傳統派”：龐大的經紀人群們，到底需不需要一個組織？而組織，是互聯網所無法徹底取代的。
這才是互聯網時代下左暉、或者說整個鏈家致力于去思考和解決的問題。
“隨著房地產市場的發展，以及互聯網時代的到來，一定會有越來越多的企業進入到這個行業中來。”林倩如是說。行業越發展，如信息不對稱、高傭金這樣的痛點會逐一得到解決。最終PK的，也許就在房源和經紀人這兩個最重的環節。所以，在過去一年多的時間里，鏈家集團層面全力以赴去做的，就是內部組織結構變革。以不可復制的規則、制度與文化來應對內部的擴張和外部的沖擊。
所以，在經紀人環節方面，丁丁租房背靠是整個鏈家集團，可以說它并沒有后顧之憂。丁丁租房獨立出來時，原本有5000多名從事租賃居間服務的經紀人團隊也分拆開來。有一部分選擇去“砸核桃”、轉作買賣經紀人；愿意留下的大約在3000名左右，且從原來分布的1000家門店集中在現在的500家。另外，丁丁還從外部招聘了一批經紀人，補充“兵源”。 為了進一步鞏固房源優勢，丁丁租房除去繼續原有依靠門店的模式之外，還增加了網上報盤入口，短短兩個月已經比原來增加了5到10倍。
俞建洋對鏈家O2O平臺戰略的理解是這樣的：真房源是業務的基礎，堅持真實存在、真實價格、真實出租和真實成交；然后是如何通過互聯網平臺來展現房源的信息以及如何讓房源信息和客戶的需求更為匹配。
丁丁租房的短板還是在平臺開發方面。“以前與租戶、房東的溝通是在線下門店同步發生的，客戶能夠看到我們服務的過程，所以很容易理解經紀人。但在線上，客戶對于房源和服務的容忍度都在降低。”
對于俞建洋來說，整個過程中最痛的不是與鏈家切割開，痛的是線上用戶的反饋完全超出了他的想象。
現在丁丁租房正試圖就這些問題作出調整，不斷的通過系統開發來解決用戶對于預約時間、可看房源以及經紀人服務等各個方面的需求。“所謂互聯網＋，其實就是說用戶體驗是一切的核心。”俞建洋希望招攬更多、更專業的產品研發人才，實現后臺引導前端的人去做事情。
他在做的事情只有一個目的：讓居間租賃服務交易變得更快、更有效率，真正做到像“磕瓜子兒”那樣，一口一個、精、準、快。
兩個月后，丁丁租房的線上來客量已經超過了線下，俞建洋用“準、靠譜”來形容線上客戶。現在他從來不看公司的營收，只關心成交量的變化、成交效率如何、新增用戶數量以及最重要的，用戶體驗如何。
他相信目前丁丁的經驗可以復制到其它城市，屆時“我們要去收復失地了。”為了更好的配合左暉打造全國最大的O2O平臺策略，丁丁租房的平臺在經紀人和端口方面都將更為開放。丁丁租房也為自如友家開放了端口，并與全國其它地區、包括剛剛收購的幾家公司進行過內部溝通，初步達成統一的意向。
“我們今年短期的目標是在北京的市場占有率達到50%以上，并計劃進入到十個城市。”俞建洋告訴《中國企業家》。
春節前，就在丁丁租房緊鑼密鼓籌建之時，愛屋吉屋的經紀人團隊正拎著“大禮包”走街串巷的去北京居委會拜年，禮包內有春聯、環保購物袋和掛歷一類東西。愛屋吉屋一口氣派了2萬多份，算下來也是一筆近乎二百多萬的支出。
這支團隊的目的可不僅僅是品牌推廣，而是二手房買賣房源的信息。3月10日，在丁丁租房成立十天后，愛屋吉屋宣布進軍北京二手房買賣市場。相關人士告訴本刊，愛屋吉屋在北京儲備的房源數量已經有5萬套左右，鏈家也不過是8萬套。
這一次愛屋吉屋又使出自己的殺手锏：二手房買賣的傭金比例只有1%。“相比于北京此前2.7%的傭金水平，足足差了1.7個百分點。我不相信他們不疼，現在就看他們的反應了。”
“他們”當然不止是鏈家。事實上，愛屋吉屋更關注我愛我家的反應。作為北京市場排名第二的中介公司，我愛我家沒有如鏈家一樣啟動一系列的反應程序，相比二手房買賣業務來說，租賃業務占比鏈家整體營收不過三成左右。所以，即便丁丁租房未來真的傭金全免，對于整個鏈家集團來說也不構成實質性的影響。而且，鏈家地產還通過理財產品以及其它服務來彌補傭金方面的損失。
最痛的也許是更為傳統的中介公司們。接下來的六月份，北京二手房買賣市場或許會掀起一輪傭金降價潮。
行業變局早已胎動。從去年年底到今年年初，鏈家地產先后展開數起并購：上海的德佑地產、深圳的中聯地產以及成都的伊城地產，這些動作已經引起全行的震動。而互聯網巨頭58同城剛剛和趕集合并后，又收購了安居客。線上巨頭們已經意識到，沒有線下團隊就無法對房源具有真正的掌控力。
但收購往往會面臨人事、企業文化和經營方式的磨合問題。這遠遠比自建團隊、自我復制要復雜得多。曾經的鏈家并未能在其它城市復制自己在北京的成功，現在換了O2O平臺的思路，又能否成功？
俞建洋認為，未來買賣和租賃業務的做法也肯定不會一樣。至于最終怎樣的模式會被證明是成功的，只有靠一步步走出來，“我相信現在很多人都還看不清楚。”
錢不是丁丁租房需要考慮的問題，所有的融資計劃都由鏈家集團層面統一安排。“我和老左定期會在微信上聊一聊。”俞告訴《中國企業家》，“他比較關心我是怎么想的，又是否已經想清楚。”
風已經起來。無論是丁丁租房，還是愛屋吉屋在接受《中國企業家》采訪時都作出了相同的判斷。
未來兩三年內，資本會一直追著互聯網跑，會有越來越多的人走進中介行業。
“這個行業一定會出現萬億成交規模的中介公司。”左暉如是說，“一定會有一家，最有可能是鏈家。當然也可能不是。”
“中介行業里面這幾年一定會興起一兩家估值在百億美元的企業。”愛屋吉屋如是說，“當然希望會是我們自己。”
決戰即將在帝都展開，一切還需拭目以待。
