2015年WOW!新媒體營銷深度分享會即將于本月31日舉行。由聯(lián)想佳沃、羅輯思維合作的柳桃推廣項目曾在去年的營銷界掀起一片漣漪，也成為本次評選中最終得分最高的一個案例。虎嗅約訪了聯(lián)想佳沃CEO陳紹鵬、羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲，將案例的具體細(xì)節(jié)與大家分享。
2014年10月8日，柳傳志在羅輯思維上發(fā)英雄帖，為聯(lián)想旗下農(nóng)業(yè)品牌佳沃生產(chǎn)的“柳桃”征集營銷方案，并點(diǎn)名向雕爺、白鴉、王興、同道大叔、王珂五人求教。
這篇求教帖，事后證明就是柳桃最好的營銷方案。
“我們超出意外地高興和滿意。”聯(lián)想佳沃CEO陳紹鵬說。因為牽扯到柳傳志代言農(nóng)產(chǎn)品，陳紹鵬開始很擔(dān)心柳老與互聯(lián)網(wǎng)切入的姿態(tài)是否恰當(dāng)。“我們想讓柳總做中國農(nóng)業(yè)和食品行業(yè)（的）號召者、代言人，不是為了賣這點(diǎn)水果，一定不能做成一個特別商業(yè)化的東西。”
羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲也有這個擔(dān)心。項目組對于方案的目標(biāo)效果是有共識的，但大家都是憑經(jīng)驗和直覺去揣測受眾的心理，誰都不敢下結(jié)論。“柳總向年輕人學(xué)習(xí)，我們判斷能夠得到年輕人認(rèn)可，但是真的會被大家認(rèn)可嗎？我們也不知道。”吳聲說。
化學(xué)反應(yīng)真的如預(yù)想中的發(fā)生了，并且在幾天的時間內(nèi)呈幾何級放大。
根據(jù)羅輯思維提供的數(shù)據(jù)，“柳傳志賣柳桃”在羅輯思維上微信公眾號上累計點(diǎn)擊超過500萬次，被網(wǎng)友轉(zhuǎn)載至各大社交媒體刷屏。話題發(fā)出的幾天之后，項目組收到了來自全國各地網(wǎng)友的4000份策劃案，他們后來建立微信群，把這些網(wǎng)友經(jīng)營起來，這就有了柳桃的第一批鐵桿粉絲和智囊團(tuán)。柳桃在羅輯思維上預(yù)售，10000個禮盒在5個小時內(nèi)銷售一空。
在羅輯思維內(nèi)部，推廣柳桃的項目被看做一個“有相當(dāng)用戶的一個社群，和有魅力人格基因的產(chǎn)品之間的一個實(shí)驗”。從創(chuàng)意策劃、方案執(zhí)行到節(jié)奏控制，都經(jīng)過反復(fù)的推敲。
創(chuàng)意策劃
陳紹鵬告訴虎嗅，當(dāng)羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇提出柳傳志向網(wǎng)友請教這個想法之后，大家當(dāng)時都覺得耳目一新，唯一的擔(dān)心就是網(wǎng)友會不會信以為真，真的笑話柳傳志和聯(lián)想佳沃無能，認(rèn)為“你們是不是沒招兒”。這個擔(dān)心一直持續(xù)到方案正式實(shí)施，網(wǎng)友的反饋不錯，陳紹鵬心里的一塊石頭才真正落下。
陳紹鵬找到羅輯思維合作，主要是考慮到這個平臺的調(diào)性和柳傳志的地位、氣質(zhì)較為符合。在他看來，羅輯思維代表著思想新銳的知識階層，影響著中國的城市精英，雖然這個平臺的受眾和柳桃的受眾并不完全匹配，但和柳傳志是匹配的。請了柳總代言，所有的營銷方案必然要策略性地傾斜。
至于后期有人指出——因為受眾不匹配，柳桃在羅輯思維上推廣對實(shí)際銷售意義不大，陳紹鵬認(rèn)為，推廣是長期的，并不是“畢其功于一役”。柳桃首發(fā)并沒有制定具體的銷售目標(biāo)，以后大可以循序漸進(jìn)，把生活電商等平臺都囊括進(jìn)來。截止到目前，佳沃已經(jīng)和京東、1號店、天貓、本來生活網(wǎng)、辣媽幫都有合作。
方案執(zhí)行
前期的推廣方案是用柳傳志的一條語音配合一篇點(diǎn)名求教的“英雄帖”，在羅輯思維的微信公眾號上發(fā)出。前者的重點(diǎn)是對文案內(nèi)容的把控，后者則是點(diǎn)名嘉賓的篩選和邀請。
羅輯思維微信號的常規(guī)運(yùn)營方式是：每天清晨推送一條老羅的60秒語音，講述一個故事或一則道理，并隨之附上一條圖文信息。在推廣柳桃這天早上，網(wǎng)友收到了老羅和柳傳志的兩條語音。這兩段語音各是什么內(nèi)容，如何呼應(yīng)，二人的語氣、情緒應(yīng)該是什么樣的，都經(jīng)過項目組的精心設(shè)計。
“英雄帖”的文案也是十易其稿。吳聲記得，一直到2014年的十一長假期間，他還和另外兩位創(chuàng)始人老羅、脫不花在辦公室討論，最后把所有文案都推翻另起爐灶。他們判斷的標(biāo)準(zhǔn)，是這種表達(dá)方式能不能在互聯(lián)網(wǎng)上形成一種“勢能”，把包括柳桃、佳沃、柳傳志、羅輯思維在內(nèi)的所有連接價值都串聯(lián)起來，“讓人覺得這個事不僅是對的，而且很酷，很好玩。”
點(diǎn)名嘉賓的確定也是重中之重。在“英雄帖”中，柳傳志要點(diǎn)名向5位擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷的人士請教，這5個人是項目組大海撈針選出來的。為此，項目組事先和很多候選人進(jìn)行了“深度溝通”，主要看他們對柳傳志、對互聯(lián)網(wǎng)營銷、對柳桃的理解。“三觀”不符合的被自動過濾掉，溝通成本太高也被默認(rèn)為不適合。
最后選出雕爺、白鴉、王興、同道大叔、王珂五個人，吳聲認(rèn)為，他們能夠體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)本身的可能性和多樣性，具備在微信平臺的傳播力，并且在年輕消費(fèi)者之間有一定的影響力。在全程溝通中，項目組并不會過問他們各自方案的具體細(xì)節(jié)，唯一嚴(yán)格控制的，只有提交方案的時間。
節(jié)奏控制
柳傳志的“英雄帖”10月8日發(fā)出。9日，同道大叔回應(yīng)；10日，雕爺回應(yīng)；11日，社群來稿，從包裝、體驗、玩法上支招；12日，王珂回應(yīng)；13日，白鴉回應(yīng)；14日，王中磊響應(yīng)；15日，柳桃在羅輯思維上開售；16日，10000盒柳桃售罄。
每一個時間節(jié)點(diǎn)都是項目組去著力控制的。吳聲認(rèn)為，只有節(jié)奏把握對了，才能形成“一浪接著一浪，形成一種勢能的累積和疊加”的效果 。為此，項目組和每一位嘉賓進(jìn)行了充足的前期溝通，確保每一個時間點(diǎn)都是剛性的。
王中磊突然跳出來支招，另項目組始料不及又喜出望外。雖然是為了新戲《撒嬌女人最好命》做宣傳，但王中磊的方案：訂制柳桃“撒嬌版”，由女生下單，向男生撒嬌求付款，確實(shí)被判斷可行。況且，這個方案還把柳桃原本的目標(biāo)用戶——女神、辣媽剛好拉進(jìn)來了。
爭議讓事件更具備話題性
柳傳志賣柳桃的事件被一篇一篇回應(yīng)炒的越來越熱，項目組根據(jù)幾天之內(nèi)投來的方案發(fā)起了柳桃預(yù)售，推出“成果”“結(jié)果”“赤果果”三個不同版本，還為王中磊訂制了“撒嬌版”。整個過程，對主辦方的反應(yīng)能力和承接能力非常考究。
從線下來看，要在兩三天之內(nèi)按照一個方案訂制出產(chǎn)品，這里面牽扯到設(shè)計、分選加工、包裝和物流等等環(huán)節(jié)，在中國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷上還屬首例；從線上來看，要完善包括支付、客服在內(nèi)的整個購買體驗，對于非電商平臺的羅輯思維而言也是不小的考驗。
也正因此，項目組在后期接到了一些顧客的投訴。“確實(shí)在這個方面，我們不是特別的有經(jīng)驗，我們的團(tuán)隊也特別的年輕。”吳聲說。
還有一些吐槽針對產(chǎn)品本身，比如柳桃跟風(fēng)褚橙、柳桃的高附加值推高了售價……對于所有的爭議，吳聲都看的非常坦然。眾口難調(diào)是可以理解的，此外，爭議本身就讓事件更具備話題性，能將傳播效果不成比例地放大。
