這個主打“人民時尚”的電商，正變得面目不清
據財經天下周刊，凡客誠品的高管們發現，自己44歲的老板仿佛陷入了一場熱烈的“婚外戀”：他愛上了“第三方品牌”。在5月底的一次事業部負責人參加的會議上，凡客誠品的CEO、創始人陳年再次強調每個事業部都要加速引入外部品牌，“我們就是要引狼入室”。
他似乎在提醒那些擔心引入第三方品牌會傷害凡客VANCL品牌的人，不要低估了老板的決心。
陳年正在推動一場將徹底改變公司業務模式的轉型。引進外面的“第三方品牌”后，凡客誠品將從VANCL自有品牌的專賣店，變成集合了佐丹奴、KAPPA、唐獅、森馬等眾多第三方品牌的大賣場。
對于消費者來說，短短兩個月時間，凡客誠品的官網已經變得面目全非。這些外部品牌大多是VANCL的競爭對手，但在陳年看來，更重要的是它們能為凡客誠品帶來銷量。這個初夏陳年本人也一直在外奔波。5月中旬，他在長三角拜訪服裝制造企業；6月初，他又來到珠三角游說當地品牌與凡客合作。
凡客副總裁許曉輝透露說，目前凡客的銷量中，已經有30%來自第三方品牌。今年凡客會繼續擴大第三方品牌的引進，成為一個可以與天貓、京東等綜合電商平臺競爭的新平臺。
3年前，凡客曾經定下了年銷量沖百億的目標。回過頭來看，這也許是凡客6年歷史中最嚴重的一次戰略失誤。這直接導致凡客在2011年出現近6億元的虧損、超過10億的庫存，一度倒閉傳言四起。
經過2012年一整年清理庫存，這家公司終于活了下來。但是，與同樣主打平價基本款的優衣庫相比，凡客最初的定價太低。在這一輪擴張后，由于產品質量下滑、品牌受損，凡客已經很難在短時間內提高客單價。今年年初從凡客離職的高管劉夏甚至認為，對此陳年已經失去了信心。
大多數關注凡客的消費者都能感覺到，周圍人近一年來在凡客上購物次數減少。這個直觀感覺得到了一位凡客內部人士的印證，他透露說，盡管凡客低價產品仍然保持了一定的銷量，但實際上從后臺數據可以看出，用戶量和用戶黏度都在持續降低。
現在，凡客最重要的是先活下去。對于2013年公司的發展，陳年在春節后與內部50多名高層連續3天的會議中表示，必須保證全年盈利。
要獲得利潤，引入外部品牌顯然遠比提升VANCL品牌見效更快。
但這對陳年來說，同樣是一步險棋。在公司內部，并不是所有人都認同陳年的選擇，甚至有些投資人也不認可做平臺，畢竟此前幾年里凡客在品牌建設與推廣上砸下重金，而開放平臺會打壓VANCL品牌的上升空間。一位不愿具名的凡客高管說，在他們看來，開放平臺是為了短期盈利犧牲品牌。
賠本也做
在凡客內部人看來，為了盡快做大平臺，凡客在招商中表現出最大的誠意。據徐曉輝介紹，在招商對象的選擇上，并不會特別強調與VANCL的互補。他介紹說，VANCL的產品更偏向主打基礎款的優衣庫，與之風格迥異的韓都衣舍進來之后賣得很好，但是這并不表明凡客誠品就不會引進與VANCL相近的品牌。“如果沒有競爭，引進的就不是狼，而是羊。像優鯊品牌的襯衫也很便宜，和我們的定位是一致的，那就較量。”優鯊是一個主賣襯衫的男裝品牌，在天貓銷量達到每月60萬筆。
在5月底的那次會議上，陳年對下屬們說，引入第三方品牌，可以檢驗VANCL品牌的生存能力。“你的競爭力不可能在閉門造車的情況下形成，”對于另一種可能性--在引入外部品牌后，VANCL有些品類可能無法生存，“那就是你該死。”陳年說。
與此同時，凡客也毫無保留地對第三方品牌開放流量。
每年“6·18”原本是京東商城[微博]的店慶活動，自京東在2011年沖到自營B2C市場首位，已演變為電商的例行促銷節日。去年蘇寧易購[微博]、當當、易迅、天貓等紛紛加入價格戰，凡客當時因自顧不暇而缺席。今年6月5日，凡客宣布開始創建以來的最大力度促銷，提前拉開了“6·18”的帷幕。
和凡客自有品牌一起進行大促銷的，還有旗下V+商城以及合作品牌。在凡客首頁上“6月真心大促”的版塊醒目地橫跨整個頁面，左邊為第三方品牌，右邊的百葉窗式圖片則包括VANCL與第三方品牌。
許曉輝介紹說，這樣的網頁布局，等于分給第三方品牌1/3的流量。在百度[微博]上搜索“佐丹奴”、“KAPPA”、“唐獅”等品牌名稱，搜索項第一位就是凡客誠品的入口。這意味著，凡客不僅將原來廣告 營銷 帶來的巨大流量分流，還在掏錢為這些品牌購買流量。
許曉輝透露說，接下來凡客還會有單獨的第三方品牌活動，“現在這個階段，完全是我們在貼補第三方品牌，主要是培養用戶在凡客上購買第三方品牌的習慣以及商家對這個平臺的認可。”
與此同時，凡客的盈利模式只是從第三方品牌的 銷售 額中收取5%的傭金，許曉輝承認這塊業務現在還賺不到錢。
但陳年的想法其實并不難理解。艾瑞咨詢[微博]分析師鄭麗英認為，凡客誠品作為垂直領域電商，產品范圍比較窄，只能滿足消費者一方面或者幾方面的需求，現在往平臺發展，不僅可以覆蓋原有客戶不同的消費需求，也可以為它帶來新客戶的增長。
在艾瑞咨詢發布的《2012年中國B2C網站交易市場規模報告》中，凡客的市場份額僅為1.2%，位于天貓、京東商城、蘇寧易購、亞馬遜[微博]中國、當當、國美、唯品會之后，排名第十。其中凡客是前十名中唯一的自主品牌電商，其他九家均為平臺型或渠道型電商。
盡管凡客愿意賠本招商，與天貓、京東商城、蘇寧易購等大平臺相比仍然不占優勢。
對于供應商來說，大平臺的優勢是流量，以天貓為例，去年11月11日一天，就創下了132億元的銷售紀錄，2012年的交易額超過2000億元。而且，許多大平臺與供應商簽有排他條款，只能入駐一家平臺。
同時品牌入駐大平臺的運營成本也更高。國內最大、最成熟的電商平臺天貓，憑借壟斷地位以及淘寶商城時代積累下來的店鋪展示系統、信用評價體系等八大體系，向商家收取入駐費用、廣告費獲利。其他平臺的收費模式與天貓類似。而凡客到目前為止除了5%提成，不再收取任何費用。
