陽春三月，全國企業單位都在有序復工，各行各業或多或少都因疫情受到一定影響。
如何做好產品、抬升業績，彌補損失，成為所有企業主、產品、運營、營銷小可愛們的核心命題。這時，做出、做好、營銷出一款爆品，也許能成為扭轉局勢的奇兵利刃。
有著20多年橫跨互聯網與傳統行業產品經理經驗的高雄勇先生，在其新作《我在小米做爆品》中向大家詳細分享了做爆品的全部流程和要點。今天，編者分享其中”爆品營銷”部分，以饗讀者，期待大家都能做出、做好一款爆品。
那么，讓我們開始正題吧！
核心要點：
- 爆品營銷的核心是轉化，不以轉化為目的的營銷都是瞎花錢。
- 產品營銷的核心是產品與用戶重新匹配，也就是根據用戶邏輯重新定義產品。
- 提高激活率的方法是讓用戶更快體驗到“爆點”，爆點越早，轉化越快！
- 用戶留存率每提高 5%，企業利潤可以提高 25% ～ 95%， 留住用戶是企業獲取利潤的重要手段。
再好的產品，在這個時代，沒有營銷是不行的。客觀來說，營銷也是一種能力，而且是一種很重要的能力。在產品力足夠的前提下，營銷是爆品的催化劑，能促使爆品在短時間內爆發。
客戶為王！爆品營銷的核心是用戶
我們今天要討論的爆品營銷需要以用戶為中心，根據用戶群重新定義你的產品，采用用戶習慣的方式去做流量和轉化。
傳統的渠道為王的模式已經在慢慢淡化，近期興起的各種 C to C（廠家直銷）和 C to M 模式已經表明：誰擁有用戶，誰離用戶越近，誰的機會就越大。
怎樣黏住用戶，不白花錢？品品爆品營銷四策略
爆品營銷更多是基于產品層面來進行的營銷。這種營銷更多是從產品轉化出發，只有把產品賣出去的營銷才是真正有價值的營銷。我們經常說： 一切不以轉化為目的的營銷都是瞎花錢。
既然營銷的目的是把產品賣出去，那么我們就采用電子商務的邏輯，看看我們在不同階段需要什么樣的營銷手段。電子商務的公式是：
電商 = 流量 × 轉化率 × 客單價 × 復購率
我們就從這四個方面，來展開我們的爆品營銷策略。
策略一：獲客！獲客！無所不用其極吸取流量
流量營銷，簡單來說就是要獲取用戶，我們叫獲客。這里我就基于爆品的邏輯來解讀一下如何獲得流量。我們從三個維度來看看如何做流量營銷。
1. 產品營銷：找到讓用戶亢奮的“爆點”
產品是源，是一切營銷的基礎。圍繞產品營銷，我們應把產品與用戶重新匹配，找到產品的“爆點”。你的產品最吸引用戶的那一點，是你的產品最核心的競爭力。只要把這個爆點挖掘出來，你的產品就有了魂。
我們來看一個從用戶角度找到爆點的經典案例——2018 年，一句“瓜子二手車直賣網，沒有中間商賺差價”火爆各大媒體。這句廣告語為什么那么火爆？
一個簡單原因就是找到了用戶爆點——“沒有中間商賺差價”。用戶一直很討厭中間商，瓜子二手車抓住這個爆點，將自己的直賣服務推向市場，用戶當然被引導到瓜子網上。
其實，我們認真思考一下：瓜子二手車自己不也是一個中間商嗎？但是，這對用戶來說已經不再重要，他們相信瓜子網更誠實。
瓜子二手車直賣網廣告圖
一個產品有了爆點，很容易打動用戶，引爆市場。相反，有些產品本身沒有問題，但把人群定位錯了，就很容易被誤解為產品有問題。
2. 設計打動人心的廣告語：簡單、粗暴、有效
在今天這個信息爆炸的時代，誰能在8 秒內抓住用戶注意力，誰能迅速建立用戶對產品的認知，誰就有機會贏得市場。
今天的廣告語更講究六個字：簡單、粗暴、有效。廣告語的核心是傳遞信息，這個信息要像一枚印章一樣直接印在用戶心里。
這類廣告語有兩個技巧：抓住產品特點匹配用戶關注點，直接完成認知植入；找到精準用戶人群，將產品與人群直接精準定位。
3. 社交營銷：口碑傳播最關鍵！了解平臺用戶屬性，具特色push產品
社交營銷，也叫社交化營銷，簡單地說就是基于社交關系開展的營銷。隨著移動互聯網的快速發展，全球已經有 30 億上網用戶，其中社交媒體用戶預計達到 25 億。
社交媒體有幾個鮮明特點：更精準的目標群體、更高的轉化率、更低的營銷成本。
在網絡時代，消費者購買產品不僅是一個交易的結束，也是另一個交易的開始，還是口碑傳播的開始。正是這樣的口碑循環，使得現在的社交營銷發生了很大的變化。日本電通公司把整個消費行為概括為AISAS 模型。
這個模型是一個完整的網絡消費者行為模式。對企業來說，我們需要在 AISAS 模型的每一個環節設置相應的營銷策略，才能建立社交營銷的完整循環。
具體來說，今天的社交化媒體非常豐富，微信、微博、頭條、抖音、快手、知乎、貼吧，以及網絡直播、很多垂直類網站，其實都是社交化營銷平臺。
不同的平臺屬性不一樣，我們需要根據產品的不同以及每次營銷目標的不同選擇不同的平臺。如果你想做一款化妝品，希望可以和各大牌比拼成分或者科技含量，那么小紅書與美麗傳說更適合你。而如果你想通過網紅帶貨，也許抖音最適合你。
4. 內容和 IP 營銷：網紅直播帶貨崛起，場景化、劇情類營銷是趨勢
今天，各種網紅直播、抖音刷屏迅速崛起，各大明星也跟風轉戰各大直播平臺。一時間，網紅帶貨成為熱點。這些網紅帶貨背后其實就是內容營銷的興起。
2018年，粉絲數量超過100萬的頭部網紅人數上漲了23%，粉絲規模超過10萬的網紅人數增長了51%。網紅總人數已經超過百萬。數量巨大的網紅以及粉絲，創造了新的經濟形態，僅直播市場2017年就達到了453億元，預計到 2020年市場規模將達到1120億元。這將是一個巨大的市場。
在網紅經濟中，內容營銷具有很高的 “追星特性” ，直播的網紅們無須大推特推他們要銷售的產品。他們展現的是場景化的效果，比如嘴上抹的口紅、手上戴的飾品、化妝間里用的化妝品，都能成為熱點商品。明星同款、網紅同款火爆網絡。
明星王一博代言安慕希牛奶
雖然網紅產品很火，我們也不要神化網紅產品，首先還是要讓自己的產品有特點。網紅產品有幾個特點：外觀吸睛，辨識度高，功能新穎，符合年輕人的性格。
在網紅產品里，場景化、劇情類營銷尤其受用戶追捧，很多網紅會將產品與日常生活聯系在一起，比如旅游、美食等。直接將產品植入到生活情境里，讓用戶不知不覺喜歡上這些產品，從而刺激消費，效果往往比原來那種口播好很多。
除了網紅帶貨外，IP（知識產權）仍然還是流量大戶。尤其是那些深入人心的漫威系列、迪士尼系列，已經越來越多地和各種產品結合起來，取得了很好的效果。
在這方面，曾經的老字號五芳齋做得非常不錯，它推出的迪士尼系列粽子和漫威系列粽子，深受孩子們的喜愛，這兩款粽子自然也成了粽子界的爆品。
五芳齋漫威系列粽子
除了這種 IP 植入，還有一種營銷方式就是跨界合作。
在這方面，銳澳雞尾酒與六神的合作堪稱經典。在一次天貓國潮行動中，銳澳推出一款花露水味雞尾酒，挑起了很多年輕人的好奇心：把雞尾酒放到花露水瓶子里會是什么味道呢？
結果，天貓 1 分鐘就賣出1.7 萬瓶這種雞尾酒，可算是大大地火爆了一把。
策略二：提高激活率（讓用戶更快體驗到“爆點”）
我們把用戶吸引過來后，需要把用戶激活，也就是讓用戶購買或者使用我們的產品，一般我們都將購買或者使用我們產品的用戶占總用戶的比例稱為轉化率。轉化是整個用戶交易過程中非常重要的一環，電商經常提到轉化率，做得好的電商可以做到 5%，做得不好的電商只能做到千分之幾。沒有轉化，再多的流量也沒有意義。
那么如何才能提高轉化率呢？一個最有效的辦法就是讓用戶快速體驗到“爆點”。用戶一旦體驗到“爆點”，就很容易下單，完成轉化。
除了讓用戶更快體驗爆點外，我們還需要確定激活路徑，建立漏斗報告。也就是說，我們需要對整個激活用戶的過程進行數據監控，看看在哪個階段流失用戶較多。
從App上來看，一般注冊是用戶流失最多的環節，降低用戶的注冊門檻、增加注冊激勵，是提高激活率最重要的手段。
下面就是一個 App 激活的漏斗模型：從圖形中可以非常明顯地看到注冊是用戶流失最多的環節。
策略三：口碑+病毒營銷雙重攻擊，提高留存率（喚醒并留住用戶）
用戶留存率有多重要？
一份調查報告顯示，用戶留存率每提高5%，利潤可以提高 25%-95%。簡單地說就是企業利潤很大一部分來源于老用戶。
口碑營銷和病毒營銷需要結合在一起使用。我們經常發現有很多老用戶喜歡我們的產品，他們也很喜歡向別人推薦我們的產品。不過，這種熱度只會持續一段時間。那么，怎么延續這種熱度呢？最簡單的方式就是病毒營銷。
病毒營銷的過程其實比較簡單，就是不停地制造驚喜，不停地給予用戶額外的刺激，讓種子用戶和被裂變的用戶都有參與感， 同時也都有收獲。一個簡單的裂變過程如下圖所示：
在這個過程中，有兩件事情非常重要：
- 裂變文案要有趣， 要把裂變“利益”說清楚，有了利益用戶才愿意參與；
- 任務完成后發放獎品鏈接，這個獎品不僅要給種子用戶，還要給被裂變用戶。這樣就很容易形成裂變開環，其他用戶可以持續裂變下去。
除了病毒式裂變之外，留住用戶還有一個辦法，就是持續給用戶提供讓他們滿意的產品或者服務。
策略四：復購，讓用戶對品牌忠誠，一買再買（提升品牌影響力+提高復購率）
復購指的是用戶購買某商品后再次購買該商品或者該品牌的商品。復購率是一個非常重要的指標，反映用戶對某個品牌的忠誠度。
用戶沒有義務對一個品牌忠誠，只有提供更好的服務和更大的品牌影響力，用戶才會重復購買。
另外一個提高復購率的辦法就是持續提高品牌的影響力。用戶購買產品，除了由于產品實用，還有一個原因就是認同品牌。消費升級的一個重要指標就是對品牌的認知。很多人買東西都是先選品牌，然后選產品。
所以，如何強化產品品牌變得更加重要。強化品牌未必就是做廣告，最好的強化品牌的方式就是不停地折騰你的產品，隨著新媒體的興起，讓你的產品出現在用戶聚集的地方，多刷存在感。此外，鼓勵用戶多曬單、多發朋友圈、多做用戶評論，也都是提升品牌的好方式。
作者：高雄勇
