家電促銷本來是很平常的市場營銷手段，但是在“暴力營銷”的陰影下，卻變得血腥猙獰。2010年9月29日，安徽巢湖安德利賣場中，為做“國慶大促銷”，格力員工和美的實習業務員強大偉發生沖突，強大偉被擊倒身亡。

　　這一極端事件，讓“暴力營銷”的惡果盡顯。2010年，無論是針對伊利的網絡攻擊，還是360與QQ之間的蠻戰，都反映了我們的商業競爭到了更加激烈的階段，而商業秩序、商業競爭規范亟待強化和制定。否則“以暴制暴”，將在商戰中愈演愈烈。

　　在業界人士看來，“暴力營銷”的誘惑在于，它能以低成本對競爭對手造成重創，來換取自己產品的市場份額，另一方面在于，它手法隱蔽、陰暗，用公關公司之手來完成整個計劃，即便敗露，也無跡可查。

　　最終傷害的是行業的健康發展，是企業生命力的喪失，是商業文化的淪喪。商業競爭必須從“叢林法則”向法律規范過渡了，刻不容緩。

　　營銷兇猛

　　有人的地方就有江湖，有江湖自然就離不開爭奪。

　　2010年的中國商業市場，就這樣充斥了明爭暗斗、硝煙彌漫。蒙牛與伊利的“陷害門”、360與騰訊的“窺私門”，美的與格力的“變頻門”……那些商戰在2010年有向“深水”進軍之勢。它們已經跳出傳統的“價格戰”、“渠道戰”等實體對戰，開始向后臺運營、品牌推手、網絡營銷發力。

　　這種商業模式被稱為“暴力營銷”，用意在打擊競爭對手之時來擴張自己的地盤。不過這些原本隱于地下、為人所不知的暗戰卻在這一年中逐漸明了，走上前臺，在激烈對峙、互相揭短的過程中，這些企業們也最終商譽受損、兩敗俱傷。

　　中國的企業怎么了?

　　“艱難的決定”?

　　360與騰訊的“3Q之戰”是歲末最為引人關注的商戰。

　　2010年11月25日，騰訊起訴360案并沒有如期開庭，有消息說，主要因為雙方的證據不足而導致延期，目前尚無具體時間表。不過，一位了解此案情的知情人士告訴《中國經營報》記者，雙方延緩開庭主要是工信部從中調解所為，“作為主管部門，他們不希望這件事越鬧越大，而是希望和解”。

　　12月10日，騰訊公司一位工作人員向記者承認了政府部門調解一說，他說，由于政府施加了壓力，不得不給一個面子，雙方在進行會談，但到目前為止沒有任何進展，“如果要打官司的話，我們的證據很充足，勝券在握”。

　　冰凍三尺非一日之寒。9月27日，360安全衛士推出個人隱私保護工具“360隱私保護器”，360實際控制人周鴻祎 指責騰訊QQ軟件窺視用戶隱私，一時間將騰訊置于輿論風口浪尖之上。10月14日，騰訊正式起訴360不正當競爭，要求對方停止侵權并作出賠償。

　　不過對騰訊而言事態仍在急轉直下。10月29日，360推出“扣扣保鏢”安全工具，“閹割”了QQ的多項功能，這對騰訊來說是致命的，因為這些功能都是騰訊贏利的重要環節，360使出了殺手锏。

　　不知周鴻祎 是有意還是無意，10月29日這天正是騰訊控制人馬化騰的39歲生日。

　　此前，馬化騰在公眾面前的形象并不清晰，他極少向外界傳達信息，與網易的丁磊、盛大的陳天橋等互聯網“大佬”相比，馬化騰一直很低調。一位跟隨他多年的手下對記者說，馬性格沉穩不偏激、平時很少發火，在公司中總以一副儒雅形象示人，喜歡后發制人。

　　周鴻祎 在互聯網圈內以好斗聞名，周鴻 祎 說，他小時候就喜歡跟人打架，老是打不贏，但是堅決要跟人打。

　　馬化騰終于被周鴻 祎 激怒了，他開始絕地反擊。

　　在馬化騰過完生日的第五天，11月3日，騰訊宣布向360開戰。這一天，騰訊宣布，此后騰訊不再兼容360軟件，而周鴻 祎 也宣布不兼容騰訊，雙方的戰爭在這一刻達到了高潮。

　　不過這種劍拔弩張的狀態僅持續了一天，11月4日，雙方宣布在工信部的強勢介入下，開啟談判之路，同時這天下午開始，這兩種軟件開始互相兼容。

　　公關公司的錯?

　　就在360與騰訊激戰正酣之時，我國乳品行業前兩名的伊利、蒙牛的戰爭也進行的驚心動魄。

　　10月17日起，一篇名為《蒙牛集團蓄意破壞我公司(伊利)的商業信譽、商品聲譽案件偵破進展》帖子在各個 論壇 中傳播。網帖稱，蒙牛策劃“圣元奶粉性早熟事件”，并針對伊利QQ星兒童奶策劃破壞活動。

　　幾日后，事態進一步升級。呼和浩特警方證實了這起“破壞活動”為蒙牛員工一手策劃，其中蒙牛乳業兒童奶品牌部經理安勇、其公關公司 北京 博斯智奇公關顧問有限公司趙寧、郝歷平、馬野等4人已于近日被檢察機關正式批捕，該公司董事長楊再飛也牽扯其中。

　　一位伊利管理層人士告訴記者，此糾紛可追溯到7月份魚油、藻油之爭，兒童奶里重要成分DHA有兩個來源，分別為魚油和藻油，在目前的市場領域，伊利的“QQ星”和蒙牛的“兒童星”是兩款競爭產品，這兩款產品所添加的DHA分別來自深海魚油和藻油。“由此，這成為了蒙牛的主要攻擊目標。”

　　2010年10月22日，蒙牛集團在其官網上發布《關于“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明》，就其員工安勇“對相關方面及消費者造成的不良影響”“深表歉意!”

　　聲明稱，安勇是蒙牛集團液態奶事業部的一個產品經理。2010年7月，安勇在未向任何上級請示的情況下，擅自與合作公司聯系，發表了魚油中含有的EPA成分(二十碳五烯酸的英文縮寫，是魚油的主要成分。記者注)對嬰幼兒健康不利的言論。

　　蒙牛集團表示：“公司負有教育不周、管理不力的責任。安勇對相關方面及消費者造成的不良影響，我們深表歉意!”

　　聲明說，安勇在做損害兄弟企業的事時，沒有向任何人請示，擅自而為，其中緣由，我們也正在了解。目前，安勇已被呼和浩特市公安機關批捕，并已被蒙牛集團除名。

　　據乳業界人士告訴記者，蒙牛與伊利之間的暗戰起因，有爭奪市場、爭奪國內第一品牌的動機，更有由來已久的積怨。

　　“在種種‘暴力營銷’的開始階段，有的企業屬于進攻方，有的是防守方，但到最后，沒有人能全身而退，雙方都被拖下水，一損俱損。”上述人士評價說。

　　變革 開放30年，中國經濟以前所未有的速度發展，也誕生了一大批世界級企業，眾多企業家被光環圍繞，不過在表相之后，一些企業的商業道德也在集體淪喪。

　　“一個企業要做到成功必須有兩種性格，狼性和人性。但遺憾的是，目前國內多數企業狼性十足、人性缺失。”一位營銷界人士對記者說，在他看來，狼性是使得一個企業有凝聚力和野心開創事業的必備條件，但企業發展壯大之后，到達一定的境界時，必須要有人性，要遵守商業道德，有社會責任感。

　　上述人士說，任何企業發展到一定時期都會進入瓶頸期，多半也是因為市場飽和的原因，具體表現在 銷售 和擴張上都會暫緩，這時很多企業就坐不住了，從競爭對手虎口奪食成為最佳選擇，其核心策略就是，利用媒體、網絡攻擊對手拳頭產品，乘機推出自己的產品，在混亂中，大賺一筆。

　　從多美滋奶粉結石門、農夫山泉超標門、霸王洗發水致癌門、美的格力變頻門等事件背后都有競爭對手操作的痕跡，而為了適應這種新形勢的需求，市場上也誕生了一大批以此為生的公關營銷公司。

　　一位了解蒙牛伊利案的人士說，安勇等人策劃的攻擊行為，至少借助了4家小型公關公司，先是在報紙上發表文章抨擊，直指競爭對手;　　而后拿發表的文章在網絡上開始興風作浪，“受害人”開始登臺亮相等等，這些公關公司們分工不同、各有所長，他們的攻擊看起來都是一顆顆棋子，這些棋子最后匯聚起來，卻能發揮出驚人的力量。

　　一位在北京從事公關行業的業界人士告訴記者，在國內類似為企業做槍手的公關公司至少有上千家，多年來都有各自生存的空間，每家公司都有固定的客戶，他們為客戶的新產品撰寫文章、搖旗吶喊，應客戶需求打擊任何對之產生威脅的競爭對手，他們極為熟悉媒體、網絡，在其中游刃有余。

　　“從某種意義上講，這些公關公司的存在，加劇了同行之間的矛盾，他們點火、煽風，甚至扭曲競爭者動向，放大這種‘暴力營銷’的能量。”上述人士說，每一次“暴力營銷”背后，其實最大的贏家都是這些策劃方案的公關公司，他們賺得了百萬元、千萬元的傭金，“據我了解，這些公關公司每個月都會有針對性的起草幾十份不同類型的‘暴力營銷’方案來供客戶選擇，取悅客戶。”

　　如何告別“以暴制暴”?

　　2008年初，巨人網絡董事長史玉柱在接受記者采訪時表示，曾有多家公關公司找到他，希望進行“暴力營銷”，來打擊盛大、九城等競爭對手，擴大巨人網絡的市場份額，“但都被我拒絕了，我的游戲做的好玩，玩家認可，不需要去攻擊對手來獲得市場。”

　　不過，還是有很多人拒絕不了誘惑。

　　“那些煽風點火的公關公司們固然是助紂為虐，但如果根子還是在企業自身，在激烈的市場競爭面前，他們就不會有道德底線。”一位在國內某大型飲料公司的人士說，他舉例說，幾年前他第一次接觸“暴力營銷”時很看不起這種多少有些下三濫的手段。不過其后當他所在的公司被某競爭對手“暴力”之后，他發現這種營銷方式有著意想不到的驚人效果，對手的攻擊差點使他公司的某款水產品遭受滅頂之災，至今也難以恢復元氣。

　　此次“暴力營銷”讓上述人士一方面觸目驚心，而另一方面也開始迷戀這種新的“營銷方式”。此后，在“以牙還牙”的口號下，他找到一家公關公司，制定了詳細的“暴力營銷”方案，準備徹底“消滅”競爭對手。也由此，這家原本被“暴力營銷”傷害過的公司如今完成了角色轉化，開始了“暴力營銷”。

　　那次主動出擊果然重創了對手，讓對手在相當長的一段時間一蹶不振，而此后，他卻并未有滿足之感，而整天惶恐不已，“你知道做了缺德的事，總會擔心對手報復，你不知道對手的‘暴力營銷’會何時降臨到你頭上。”

　　在業界人士看來，“暴力營銷”的誘惑在于，它能以低成本對競爭對手造成重創，來換取自己的產品的市場份額，另一方面在于，它手法隱蔽，陰暗，用公關公司之手來完成整個計劃，即便敗露，也無跡可查。

　　“實際上這種‘暴力營銷’與有關部門的縱容也有關系。”一位乳業人士說，他表示，目前我國對這種“暴力營銷”尚無針對性的法律，定性也較為困難，更關鍵的是，一般這種大投入的游戲，只有巨頭們才能玩的起，即便查獲了，政府都會息事寧人，由此這些企業更是有恃無恐，國內的商業環境也因此越發的惡劣。

　　何以為“暴”

　　葉文添

　　2010年的眾多“暴力營銷”事件，從事實效果上看，直接違反了《反不正當競爭法》第十四條規定的：“經營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。”

　　但由于該條規定過于概括，缺乏實際量化、約束的標準，加上進行“暴力營銷”的人，往往經過專業的策劃，執行，隱蔽幕后，能達到以很小代價，重創對手的目的，獲利巨大，懲罰規范缺失，不斷有人嘗試。

　　“暴力營銷”者往往有“被暴力”的經歷，最終選擇以“暴力營銷”來應對“暴力營銷”，而不是正常的商業手段，不能不說是時代營商環境惡化的悲哀。

　　細察2010年的“暴力營銷”案例，企業、公關公司、網絡推手、媒體、政府都一定程度上牽扯其中，要終結“暴力營銷”，行業自律是第一步，但根本是制度建設，法律保障和監督體系的建立。