綠色 營銷 是一個(gè)近年來逐漸興起的概念。正如“企業(yè)社會責(zé)任”（Corporate Social Responsibility，CSR）概念在2000年前后被引入國內(nèi)，經(jīng)過十幾年宣傳，企業(yè)公民意識日益受到重視。

    關(guān)于綠色營銷的定義，威爾斯大學(xué)肯•畢提教授在其《綠色營銷—化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。”

    綠色是自然色。這種在后工業(yè)化時(shí)代逐漸發(fā)展形成的營銷理念強(qiáng)調(diào)，在企業(yè)的營銷活動(dòng)中，必須要有順應(yīng)時(shí)代的可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略要求。營銷雖然以結(jié)果為導(dǎo)向，要提高市場業(yè)績，但不應(yīng)該是具有侵略性，不應(yīng)該破壞環(huán)境，不應(yīng)該引發(fā)強(qiáng)烈的利益沖突。

    這是一個(gè)博大的概念，意味著企業(yè)設(shè)計(jì)盈利模式時(shí)，要將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會環(huán)境保護(hù)利益統(tǒng)一協(xié)調(diào)；意味著要按照環(huán)保和生態(tài)原則選擇和確定營銷組合，崇尚綠色技術(shù)、綠色市場；意味著企業(yè)不再是簡單的盈利組織，要有更多的社會屬性；意味著營銷其實(shí)是以合理的價(jià)值觀支撐的。

    《新營銷》認(rèn)為，綠色營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了CSR范疇，也超過了公益營銷范疇。綠色營銷涵蓋了后兩者，更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)綠色的、無害的價(jià)值觀。

    營銷作為一個(gè)學(xué)科，由現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普•科特勒奠基之后，發(fā)展到今天，雖然內(nèi)涵不斷豐富，加入了企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容，也加入了 供應(yīng)鏈 利益共生的內(nèi)容，但依然是以結(jié)果為導(dǎo)向。人們常常面對暴力營銷：一些企業(yè)雖然取得了營銷效果，但卻是以不健康甚至是不道德的方式取得的。

    《新營銷》向來主張中國企業(yè)履行企業(yè)社會責(zé)任，生產(chǎn)、供應(yīng)綠色產(chǎn)品，構(gòu)建綠色供應(yīng)鏈，以綠色營銷走上可持續(xù)發(fā)展之路。因此，擁有符合公序良俗、體現(xiàn)綠色理念的 企業(yè)文化 和品牌價(jià)值觀；履行企業(yè)社會責(zé)任，兼顧客戶、股東、員工、社會等各方面的利益；構(gòu)建綠色供應(yīng)鏈，供應(yīng)綠色產(chǎn)品，在營銷組合的選擇上堅(jiān)守環(huán)保及生態(tài)原則，以此為關(guān)鍵指標(biāo)，特推出《2012年中國綠色營銷TOP3》，對協(xié)調(diào)、統(tǒng)一各方利益的綠色營銷案例進(jìn)行第三方評價(jià)，目的是介紹優(yōu)秀企業(yè)的綠色營銷實(shí)踐，引導(dǎo)中國更好地開展綠色營銷，帶動(dòng)更多的中國企業(yè)致力于綠色營銷，塑造良好的品牌形象。感謝著名咨詢機(jī)構(gòu)益普索、零點(diǎn)咨詢集團(tuán)提供的智力及數(shù)據(jù)支持。

    世界經(jīng)濟(jì) 論壇 和波士頓咨詢公司（BCG）將過去10年中國企業(yè)CSR實(shí)踐的演進(jìn)分為三個(gè)階段—CSR理念的復(fù)蘇、CSR概念的演變、企業(yè)公民加速成長。2011年11月，國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督與管理委員會明確要求，到2012年年底，所有央企必須發(fā)布CSR報(bào)告。由此可見，CSR概念正在深入人心。

    《新營銷》希望，在未來的某一天，綠色營銷概念深入人心，企業(yè)不再僅僅被利潤牽著鼻子一路狂奔，而是將綠意盎然的幸福感，將綠色的力量，以正能量傳播到社會的各個(gè)角落。

    海天：綠色產(chǎn)品的“至善”營銷

    ■文/本刊記者 陳陽 發(fā)自廣州

    從清乾隆年間的佛山古醬園，到今天全球最大的調(diào)味品生產(chǎn)基地，300多年間，海天味業(yè)（以下簡稱海天）用心釀造高品質(zhì)的調(diào)味品，走過了一段美譽(yù)載途的歷史。

除了不變的商標(biāo)“海天”，海天持續(xù)不斷地“以變制變”，并將這種改變演繹至極致，改變了中國人對傳統(tǒng)調(diào)味品產(chǎn)業(yè)形成的固有印象及認(rèn)知。

    還有不變的一點(diǎn)是，海天一直在探尋自己的綠色經(jīng)營之道，以自己的綠色營銷實(shí)踐成為中國調(diào)味品食品行業(yè)的標(biāo)桿。在當(dāng)前食品安全問題頻出，食品質(zhì)量備受社會關(guān)注的時(shí)代，“綠色”不再只是給企業(yè)營銷錦上添花，對于那些有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的企業(yè)和品牌來說，“綠色”是它們必須具備的屬性。

    綠色產(chǎn)品

    自上世紀(jì)90年代初開始，海天連續(xù)十多年保持快速、穩(wěn)健的發(fā)展勢頭，海天品牌逐步從一個(gè)區(qū)域性品牌成長為海內(nèi)外知名的調(diào)味品品牌，海天的產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者的歡迎和喜愛，其海天金標(biāo)生抽、草菇老抽、特級醬油、海天蠔油、黃豆醬等產(chǎn)品，成功行銷市場數(shù)十年，擁有龐大的市場基礎(chǔ)和良好的消費(fèi)口碑。海天之所以能夠長足發(fā)展，一個(gè)重要的原因，就在于海天自始至終都將食品安全置于海天發(fā)展戰(zhàn)略的核心。

    海天堅(jiān)持“以衛(wèi)生、安全、營養(yǎng)、美味的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者要求”的質(zhì)量方針，堅(jiān)持“以至善之心，調(diào)味中精品”的理念，以務(wù)實(shí)認(rèn)真的態(tài)度做好產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全工作，從采購、生產(chǎn)、儲存、 銷售 各個(gè)環(huán)節(jié)高度重視產(chǎn)品質(zhì)量控制，確保到達(dá)每個(gè)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品具有均一的品質(zhì)及高標(biāo)準(zhǔn)的安全保障。

    采購是生產(chǎn)的前工序。綠色原料采購對于實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)至關(guān)重要。海天在采購環(huán)節(jié)，不僅關(guān)注供應(yīng)商提供的產(chǎn)品品質(zhì)，更注重供應(yīng)商本身的素質(zhì)。

    因此，在選擇供應(yīng)商的過程中，海天選擇質(zhì)量信譽(yù)好、內(nèi)部管理規(guī)范、生產(chǎn)規(guī)模在行業(yè)內(nèi)排名靠前的供應(yīng)商，通過對供應(yīng)商進(jìn)行調(diào)研、評估分析和現(xiàn)場考察，按照既定的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格挑選供應(yīng)商。對于已經(jīng)進(jìn)入海天供應(yīng)體系的供應(yīng)商，海天把每個(gè)供應(yīng)商每批次供貨的質(zhì)量數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)，作為評價(jià)供應(yīng)商資質(zhì)的重要依據(jù)，將產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良、品質(zhì)穩(wěn)定的供應(yīng)商發(fā)展成為核心供應(yīng)商。目前，一大批有品牌、有規(guī)模、有實(shí)力、有良好信譽(yù)的供應(yīng)商，與海天結(jié)成長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，從而有效地從食品原材料源頭控制食品質(zhì)量。

    海天要求供應(yīng)商，其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)必須符合國家標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)的法律法規(guī)，還必須達(dá)到海天更為嚴(yán)格的質(zhì)量指標(biāo)。海天對所有的外購物料都建立了完整、細(xì)致、嚴(yán)格的質(zhì)量驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，采購部門在合同中對供應(yīng)商明確規(guī)定質(zhì)量指標(biāo)，并要求供應(yīng)商做出質(zhì)量承諾，而質(zhì)檢部門按照質(zhì)量驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格檢驗(yàn)，檢驗(yàn)合格方可收貨進(jìn)倉，否則一律退貨。

    以大豆為例，大豆是釀造醬油必需的基礎(chǔ)性原料，其質(zhì)量優(yōu)劣直接關(guān)系到釀造醬油的質(zhì)量與風(fēng)味。多年來，海天一直堅(jiān)持使用優(yōu)質(zhì)的非轉(zhuǎn)基因大豆，在大豆種植、收割、運(yùn)輸、接收、存儲、使用過程中采取一系列非轉(zhuǎn)基因控制措施，以確保提供給消費(fèi)者的醬油產(chǎn)品中不含有任何轉(zhuǎn)基因大豆成分。大豆在進(jìn)入海天倉庫前，除了常規(guī)的粗蛋白、水分、死豆率等理化指標(biāo)檢測外，還要根據(jù)無機(jī)砷、鉛、黃曲霉毒素B1等重金屬指標(biāo)，以及多菌靈、克百威等農(nóng)藥殘留及轉(zhuǎn)基因成分等指標(biāo)進(jìn)行檢測，檢測項(xiàng)目達(dá)到20多項(xiàng)，其中有近10項(xiàng)是國家非強(qiáng)制性檢測項(xiàng)目，或者是行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)沒有能力檢測、未檢測的項(xiàng)目。正是“吹毛求疵”般的嚴(yán)苛控制，確保海天醬油在生產(chǎn)源頭的衛(wèi)生、安全。

    海天認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量是生產(chǎn)出來的，因此生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制是保障產(chǎn)品安全、品質(zhì)穩(wěn)定的關(guān)鍵。