針對(duì)娃哈哈、多美滋、可口可樂(lè)等幾家企業(yè)第一時(shí)間發(fā)布的聲明，網(wǎng)友也展開(kāi)了對(duì)比和廣泛的討論。除了質(zhì)疑事件本身的一些問(wèn)題，也有網(wǎng)友質(zhì)疑有關(guān)聲明里的很多重要信息缺失，比如已經(jīng)銷(xiāo)售出的產(chǎn)品到底銷(xiāo)售了多少？銷(xiāo)售到了哪些地區(qū)？還有就是具體涉及的產(chǎn)品，產(chǎn)品名稱是什么，涉及的具體產(chǎn)品批次是什么？
關(guān)于本次事件中企業(yè)的危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)以及企業(yè)如何才能做好危機(jī)公關(guān)的問(wèn)題，華中科技大學(xué)公共傳播From EMKT.com.cn研究所常務(wù)副所長(zhǎng)、危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家游昌喬接受了記者電話采訪。
危機(jī)后，企業(yè)發(fā)布的聲明 “一定要把細(xì)節(jié)說(shuō)清楚，越細(xì)越好”
游昌喬也一直在關(guān)注“恒天然問(wèn)題乳品”事件。“企業(yè)的危機(jī)管理，有幾個(gè)基本原則。第一個(gè)原則，也是最重要的原則。就是企業(yè)的良知，企業(yè)要做到在任何情況下都要以消費(fèi)者利益為重。第二，要懂得"舍得"。當(dāng)企業(yè)利益被危機(jī)沖擊的時(shí)候，一定要記得這個(gè)老祖宗給我們留下來(lái)的哲理，"有舍才有得"。危機(jī)時(shí)刻，往往最能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀和心態(tài)。在發(fā)布聲明，或者在和媒體、公眾溝通的時(shí)候，企業(yè)要注意幾個(gè)問(wèn)題第一，就是細(xì)節(jié)，一定要把細(xì)節(jié)講清楚，這個(gè)時(shí)候越含糊其辭，越容易被懷疑。而且，最好不要自己來(lái)說(shuō)，要請(qǐng)相關(guān)權(quán)威部門(mén)來(lái)說(shuō)，到底這個(gè)問(wèn)題乳品我們購(gòu)進(jìn)了多少，銷(xiāo)售了多少，銷(xiāo)售到那些區(qū)域了，現(xiàn)在庫(kù)存還有多少？如果是企業(yè)自己來(lái)說(shuō)，可信度就會(huì)較低；還有一個(gè)問(wèn)題，就是今后還會(huì)不會(huì)出這種事情？企業(yè)會(huì)采取哪些實(shí)質(zhì)性措施來(lái)改進(jìn)現(xiàn)在的工作，比如這次出問(wèn)題的肉毒桿菌，企業(yè)以后會(huì)不會(huì)增加相關(guān)的檢測(cè)等等。”游昌喬說(shuō)，企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)，“你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬(wàn)不要有僥幸心理，企圖蒙混過(guò)關(guān)。應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。”
在分析目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在危機(jī)公關(guān)上還存在的一些問(wèn)題時(shí)，游昌喬說(shuō)，“有些企業(yè)在危機(jī)時(shí)刻，還是會(huì)有顧慮，擔(dān)心會(huì)不會(huì)引起一些索賠、引起市場(chǎng)不良反應(yīng)，擔(dān)心監(jiān)管部門(mén)的反應(yīng)。但是問(wèn)題是這樣，如果真的有問(wèn)題，不會(huì)因?yàn)槟銚?dān)心或者你不說(shuō)，后續(xù)這些問(wèn)題就沒(méi)了，該來(lái)的問(wèn)題總會(huì)來(lái)。企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的魄力和決心，特別能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀。越是危機(jī)的時(shí)候，越能看出一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀是怎樣的。平時(shí)沒(méi)事情的時(shí)候，所有企業(yè)都會(huì)說(shuō)消費(fèi)者利益重于一切。而真當(dāng)企業(yè)利益和消費(fèi)者利益出現(xiàn)沖突的時(shí)候，公眾才會(huì)看你是不是真的以消費(fèi)者利益為重，能把責(zé)任承擔(dān)起來(lái)。”
國(guó)內(nèi)企業(yè)近年來(lái)危機(jī)公關(guān)能力有提升 但仍處于“堵漏”的狀態(tài)
在游昌喬看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)過(guò)一些年的經(jīng)驗(yàn)積累，危機(jī)公關(guān)的能力有一定的提升。“但是總體還處于"堵漏"的狀態(tài)，事前危機(jī)管理體系的建立以及企業(yè)正面形象的樹(shù)立方面，還做得很不夠。好的危機(jī)管理，應(yīng)該是要把60%的精力放在增強(qiáng)企業(yè)免疫力和企業(yè)形象的正面?zhèn)鞑ド稀Ｆ髽I(yè)的正面形象包括企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)的把控、產(chǎn)品質(zhì)量把控、公益行動(dòng)等等，一家形象越好的企業(yè)，抵御危機(jī)的能力才越強(qiáng)。就跟做人是一樣的，一個(gè)人如果平時(shí)為人都非常好，還經(jīng)常樂(lè)于助人，給大家留下的印象非常好，當(dāng)他出現(xiàn)一點(diǎn)誤會(huì)或者犯了點(diǎn)錯(cuò)誤的時(shí)候，大家才會(huì)選擇原諒他，選擇給他機(jī)會(huì)。企業(yè)也是一樣。”
另外40%，其中20%是構(gòu)建危機(jī)管理體系，“包括危機(jī)管理的各種環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)，要用好的機(jī)制、體系來(lái)保證危機(jī)少發(fā)生，或者不發(fā)生，危機(jī)發(fā)生后的應(yīng)對(duì)策略、應(yīng)對(duì)團(tuán)隊(duì)、應(yīng)對(duì)方法都要有條不紊。”最后20%才是危機(jī)發(fā)生之后的公關(guān)行為。
游昌喬認(rèn)為，危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題：一方面是利益的問(wèn)題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，“無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)都應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。哪怕像這次一樣，不全是企業(yè)責(zé)任，甚至企業(yè)也是受害者，企業(yè)還是應(yīng)該站在消費(fèi)者立場(chǎng)，承擔(dān)自己的責(zé)任。不要在這個(gè)時(shí)候強(qiáng)調(diào)理由，引起公眾的反感，不利于問(wèn)題的解決。另一方面是感情問(wèn)題，公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過(guò)新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問(wèn)題，從而贏得公眾的理解和信任。”
