為什么以往國人忽視的價值觀，在百度之殤中突然被喚醒？價值觀的呈現需要時間，需要創始人或經營者通過產品（制造業）或是員工（服務業）來最終呈現給消費者。最終這些精神會隨著產品和服務而聲名遠播，深深根植于消費者的內心。
蘋果創始人史蒂夫·喬布斯提出追求“最佳”而不是“最多”的產品哲學，蘋果的用戶認為自己就是追求極致的人群；谷歌的十大價值觀中包括“不做惡也能賺錢”，于是人們信任谷歌認證的廣告；星巴克創始人霍華德·舒爾茨說，“我們真誠地致力于發展顧客，決不在道德標準上做任何妥協或者完全向利潤看齊”，于是“美人魚”在哪兒，粉絲就跟到哪兒。
作為研究商業的學者，興奮于這一現象，為什么企業的價值觀能夠最終傳遞至消費者的身心靈，進而迸發巨大的商業價值？谷歌上市十年時股票的復合年化回報率為30.15%，同期標準普爾500指數的復合年化回報率為6.1%；星巴克1992年上市后，平均每年銷售額增長達到20%以上。從咖啡豆的種植到消費者手中，這中間究竟經歷了怎樣的過程？為什么那些能夠說得出的商業模式反倒敗給了這一看不見的過程。
這個過程我們稱之為“隱形價值”。與藍海戰略、長尾理論等一系列探索商業模式的理論不同的是，“隱形價值”作為理論，探索的是企業和企業家的愿景如何作用于員工和消費者。一旦把“隱形價值”的機理和作用過程研究清楚，這對于中國商業環境的進化、產品力的提升以及發揮員工的潛能將起到無可限量的作用，而這一直以來是國人忽視的“軟科學”。
創業者的價值觀是“隱形價值鏈”的源頭
霍華德經歷過一個悲苦的童年，但他創業的初心不是為了成為“人上人”，甚至不是為了利潤，而是為了不讓他人陷入同樣悲苦的境地。舒爾茨的人文關懷與他父親悲劇式的人生似乎有著密切的關系，也是他在未來建立一個勞動者的理想國的隱性源動力。生活讓他體會到，一個有向心力的群體，對每個個體都應該有充分的照顧，這樣才能增加個體對這個群體的認同感。
1982年，霍華德擔任星巴克公司零售總監一職，銷售高品質咖啡豆。一年以后的一次意大利之旅，在體驗了一家家充滿人情味的意大利咖啡館后，這名之前并不具備歐洲咖啡文化的美國年輕人，激發出了對咖啡的熱情，因為他感悟到了咖啡連接人與人的魔力。回到美國之后，他與星巴克最初創始人溝通，希望將業務拓展到開設咖啡館，但是不被認同。于是在1986年，他選擇了離開，并籌措資金成立了自己的咖啡公司。也正是在那一年，舒爾茨寫下了今天星巴克公司的使命與愿景，包括那句著名的“一路向前（On ward）”。1987年，舒爾茨出資收購了星巴克，并毅然放棄了自己的品牌，正式開始了星巴克的創業之旅。五年之后，星巴克在紐約納斯達克成功上市，從此進入發展的快車道。
啟示：創業者的夢想和價值觀決定了公司的格局，也會感召他的創業伙伴。中國式的實用主義價值觀，可以確保企業家們個人財富在一定時間內的累積，但是企業大起大落，卻成了一種現象。甚至部分企業家，通過尋租行為，追求快速發展，并最終成為自己過去的“輝煌”的犧牲品。
隱形價值鏈如何傳遞價值觀
在整個隱形價值鏈體系中，霍華德首先思考的是人。當許多企業強調以顧客為中心時，他則強調把員工放在第一位。因為最先感知企業產品和文化的是員工。如何讓員工產生歸屬感，納入企業統一的價值體系中，這是企業最難解決的問題。星巴克首先從人的基本生存需求出發。把員工稱為“伙伴”、成為美國第一個為臨時工提供全面醫療保險的企業、第一家給臨時工股票期權的企業。值得注意的是，很多企業也能滿足員工發展的“馬斯洛需求”，但員工卻并沒有如企業所愿迸發出的巨大熱情和持續發展的動力。原因何在？還有哪些關鍵因素決定著隱形價值鏈？
因素一：員工的心與企業家的心交集有多大。企業家更高層面的價值觀，體現的是普世價值和人文關懷。自1991年開始，霍華德就不顧董事會的反對，面向全體員工推行“咖啡豆股票”計劃，讓每個員工成為公司的合伙人。他這樣說服董事會：如果能把每一個雇員都結合到一個整體中來，他們就會以CEO的態度來對待公司。投資者的股份比例也許相對縮小了，但他們名下的股值卻肯定會增長得更快。而事實也的確如此。
同樣，在霍華德于2016年1月來到中國時，宣布額外給予中國區員工“助房津貼”，相當于員工租房金額的50%，可以讓員工全身心地投入工作而無后顧之憂。除了關心伙伴，企業還關注伙伴家人的感受。中國傳統的觀念是服務業低人一等。星巴克為此在中國連續開辦了四年的家長(微博)會，請家人一同來體驗工作氛圍，家人的支持在員工的成長中往往起著關鍵作用。
因素二：機會公平。在星巴克，每個人都是別人的支持者和教練而不是訓導者。這意味著只要有能力，人人都能獲得快速發展的機會。星巴克中國近五年來每年有近15%的伙伴獲得職位晉升、擁有世界最多民族的員工，56個民族悉數囊括。“英雄不問出處”的理念在星巴克得到很好的貫徹，不少出身貧苦的員工因企業和他人的幫助而獲得了成長的機會，建立了人生的自信，更將感恩之心傳遞給他人。
因素三：用善念感染員工，建立價值認同。星巴克一直從商業機制的角度保證公益事業的永續發展，有業務的地方就有公益。從咖啡豆采購開始，星巴克采用溢價收購，以支持當地咖啡農的可持續發展，發展教育、改善醫療，幫助他們不因生計問題離鄉離土，進而持續提供優質的咖啡豆。公司也會組織員工去咖啡產地看咖啡農的生產，讓他們親身體會道德采購對咖啡農、對企業的重要意義。2009年，星巴克在美國倡導紙杯再循環的聯盟會議，在門店實現可循環紙杯的普及使用，回收需要設施，更涉及巨大的產業鏈，增加成本，但是星巴克還是扛下了保護環境的責任。
星巴克的社區志愿服務也是常規項目，此舉進一步加強了熟客文化，增強了粘性。而員工在助人中也能建立對自我價值感的認知。
因素四：讓員工成為消費者反饋環中的一員。星巴克是辦公室和家之外的“第三空間”。許多人在這里工作、開會、商務會見。消費者的所思所想，一線服務員工最清楚，任何給予顧客真誠的幫助都能收獲真誠的微笑。服務品質很難定性，更多的是來自消費者的心理感受，但服務的本質是以心換心，由顧客處收獲的評價和笑容會勉勵員工，形成一個正反饋的機制。
啟示：中國企業做得大但做不強的背后，是企業家們集體性的價值觀缺失和人文關懷精神的缺失。中國多數企業家缺乏普世的人文關懷精神。當缺乏后者，創業創富的過程往往會以犧牲工人、消費者和環境為代價。從價值觀到維系價值觀運作的隱形價值鏈是一套完整的體系，而非空洞的口號，確保公司從強大走向偉大。
實踐隱形價值比樹立價值觀更難
企業初創之后進入高速成長，必須依靠職業化的經理人團隊。如何堅守使命與愿景，并平衡多方面的利益訴求，是公司創始人和高管們共同面對的問題。高級經理人對公司使命、愿景的理解與把握，畢竟和創始人有偏差，而這種偏差有時會將公司帶入誤區。自2007年開始，星巴克過分追求快速增長帶來的后果開始突顯。在2008年，星巴克待關閉門店數達600家，有70%都是三年內建立的新店。在大躍進式的開店背后凸顯的是供應鏈的短板。供應鏈部門疲于應對新店擴張，無暇精益管理，浪費每年高達1億美元。2008年四季度結束時，公司收入下降53%，利潤大跌97%。
當時已經退居二線的舒爾茨再次出山，擔任首席執行官。通過一線的調研，他看到了問題的根源——公司正在背離自己的價值主張，太偏重“賣咖啡”，并忽略了“以人為本”。追求銷量的背后，犧牲的是服務質量、客戶滿意度和盈利水平。他更發現，員工們感到自己被忽視了。每個人都在談論“我”，而非“我們”。不再有人關心“我們是誰”“在星巴克，我們要干些什么……”在霍華德的把舵下，通過一系列艱難的選擇，于2009年財務年度第三季度扭虧為盈。
啟示：創業難，守業更難。守業，一方面要依靠專業化團隊的運作，另一方面，公司的價值觀、使命與愿景更要反復地讓各級員工充分理解，確保公司發展方向的一致性。考驗管理者的是，一旦創業者離開企業，價值觀是否依然能夠被堅定不移地理解與執行。偏離了創業者價值觀的星巴克，在2007~2009年出現的危機，也從另一個方面證明了價值觀的“軟實力”。
星巴克對中國企業家價值觀的啟示
星巴克的奇妙之處在于讓每一位平凡的人（咖啡豆的種植者、供應商、員工、客戶、社群）都感受到了工作的價值，被尊重的美好與幸福，并且每一位都成為幸福的使者，形成了對人文情懷的認同，強化與共振。這就是心理學家和哲學家威廉·詹姆斯所講的“自我實現主義”—讓每個看似平凡的人，找到一種精神狀態，從內心深處感到自我價值實現，活出真我，并感受社會對他的認同。我想，當中國的領導者們對90后員工感到頭疼，不知如何管理的時候，星巴克的價值觀，是很有啟發的。
中國的企業家，正面臨著價值觀打造的三部曲：企業價值觀的缺失，到朦朧式覺醒，到具有普世價值和人文關懷的公司價值主張、使命與愿景。
最近一兩年在創業者中間流傳的熱門詞“情懷”，讓我為之興奮。因為中國的企業家們開始有了對使命與愿景的朦朧式的覺醒。于是冒出了褚時健的褚橙、錘子手機、游俠汽車等。在未來，或有更多的年輕創業者與企業家，能梳理出公司的價值觀，愿景與使命。
一些已經具有一定規模的中國企業，他們更在關注如何打造未來偉大的中國公司。當我在2011年遇到吉利汽車的李書福，他就提及，并購沃爾沃之后，如何打造一家值得尊敬的全球性的中國跨國公司，這樣的公司價值觀與文化應該如何定位。我想，答案就在于到具有普世價值與人文關懷。
今天中國的企業家與創業者們，一部分人在擔憂著“新常態”，一部分在互聯網和資本的喧囂中，追求著超高速的成長，兩者都可能忽略企業的使命與愿景，甚至忽略了商業發展的內在邏輯—基于客戶的產品與價值創新，扎實整合內部資源，并且做一個有社會責任的企業。
企業家個人的格局與氣度，自身的人文修養，決定了公司可以走多遠。初級層次的價值主張，尋求的是“自我成就”，更高級別的價值主張，放下了“我執”，在平等的基礎上，實現“對每個人的尊重”“包容”不同的人、不同的意見、不同的文化。
中國的企業家們，在奔波勞碌之余，更該花點時間修身立德，提升境界，形成鮮明的價值觀，這樣才能引領公司走向輝煌。
