在傳統企業紛紛進入電子商務的過程中，出現許多成功的企業，如聯想電腦、李寧、百麗等。同時也有相當多的失敗案例，許多傳統企業花巨資投入電商，收效卻很差，甚至無功而返。傳統企業要不要做電商？如何才能做好電商？

    電商與傳統業務本質相同

    中國的電子商務發韌于本世紀初，但真正的出現大發展與大跨越是在2010年之后，2010年被稱為真正的中國電子商務元年。各類電商公司百花齊放，百家爭鳴，電商似乎成為一個與眾不同的、獨特的行業，很多電商的業內人士過分強調電商與傳統業務的差異性，把電商搞得很神秘。

    我認為，首先必須要破除對電商的迷思！電商并不是一個獨特的行業，其本質和傳統行業并無不同。電商是通過互聯網在線的方式進行推廣和交易，除此以外，電商和傳統行業并沒有任何本質上的不同。所有傳統行業所通行的規律，對電商同樣適應。從這個角度看，傳統企業不應該對電商感到迷茫，反而應該發現自己更有優勢做電商。

    比如說，電商經常被描繪為“先燒錢，后賺錢”的行業，對于一些承載了巨額 風險投資 的電商企業來說，或許的確有一定的道理。但對于傳統企業來說，一定要做好審慎的投資預算和規劃，我以電商的市場推廣投入為例進行說明。

    很多企業對于如何投放網絡廣告拿捏不準，究竟投多少算合適？廣告投入與 銷售 收入的比例應該多少？我經常給傳統企業電商主管的建議是，參照你們傳統業務的廣告投放效益核算是最靠譜的，千萬不要聽信一些所謂專家宣稱的，做電商首先要“先燒錢，后賺錢”。有人會說現在一些著名的電商也處于燒錢的階段，而且還燒得特別旺盛，我的觀點是，讓他們去燒錢吧，傳統企業絕對不能這么做。我相信，任何一種商業模式，如果一直需要持續的大額投入，但卻遲遲無法贏利，肯定是有問題的。

    家電、3C類傳統的品牌企業，一般市場推廣費用占銷售額的3-5%，這些企業如果做電商推廣，也應該控制在這個比例內，或者比這個比例高一些。如果電商推廣費用超出10%，甚至像有的企業達到15-20%，那絕對是必須反思甚至放棄的，因為這種經營模式沒有價值。

    流量是所有電商企業最關心的一個問題。流量其實就相當于傳統企業的客戶訪問量和關注度，如一個商店的客戶進店數，一個品牌被消費者知道、提及、詢問的次數。電商網站的流量，除了部分自然流量外，大部分需要通過網絡廣告投放的形式引導進來。訪問流量轉化為訂單的客戶，大部分是通過以百度為代表的搜索引擎的關鍵字搜索進來的。隨著競爭的激烈，關鍵字投放的費用越來越高，讓很多傳統企業不堪重負。

    比照傳統業務，可以清晰認清搜索引擎關鍵字投放的本質所在。一個賣電腦的店鋪，如果開在深圳著名的華強北電子一條街，每日 的客流量非常大，進店人數多，生意就非常好做，但是店租也非常高。電商企業在搜索引擎投放的關鍵字廣告，就像在互聯網這個巨大的虛擬空間付出的店租，你付的店租多了，你就能獲得更多流量，更優質的潛在客戶。通過店租的類比，我們就可以非常精確把握搜索引擎關鍵字投放的費用比例。一般綜合性的商場，場地租金占銷售額的比例約在4-6%之間，品牌專賣店的租金，一般在6-8%之間。由此可知，如果在搜索引擎上的關鍵字投放金額超過銷售額的10%，就必須非常警惕。

    因此，不要被電商熱鬧之下的神秘感搞暈，傳統企業的商業經驗已經非常豐富，只要堅持原有的經營之道，并快速學習電商的經營之術，一定可以做好電商。

    當然，不同的傳統企業做電商也要找到適合自己的模式。

    對于 零售 領域的傳統企業來說，做電商最直接的方式就是再開一個網上商城。目前很多零售企業已經開了網上商城，而且經營效益還不錯，如蘇寧易購、銀泰百貨、天虹網上商城等。

    并非所有傳統零售企業都能夠成功地再復制一個網上的自己，只有規模較大、經營品類較豐富、店面數量多、覆蓋廣的傳統零售企業，才有可能建立一個成功的網上商城。為什么？第一，網上商城吸引并形成穩定的基礎流量的成本非常高，只有豐富的產品線和較大營業額才能覆蓋流量的成本；第二，網上商城的倉儲、 物流 和售后服務成本非常高，只有店面數量

    多、覆蓋廣的大型傳統零售企業，通過線下與線上業務的緊密配合，才能有效地解決倉儲、物流和售后服務問題。

    傳統的產品品牌企業要做電商，最重要的任務是做好網絡銷售渠道的全覆蓋。因為電商對傳統的產品品牌來說，首先是一種新型的網上銷售渠道。我認為傳統產

    品品牌可以自建一個B2C網站，專門銷售自有品牌產品，但自建B2C平臺不能作為做電商的主戰場。全面進入和覆蓋淘寶商城、京東商城、卓越網、1號店、當當網、唯品會、團購網、某些銀行的網上商城等所有目前主流的網絡銷售渠道，這才是真正的重點！

    這種新渠道策略在傳統行業已經見證過無數次。如家電行業，原先銷售的主戰場在五交電公司、百貨商場，隨著蘇寧、國美專業性家電連鎖企業的興起，后者成為家電的銷售主角。電腦銷售原先主要在電腦城，而最近幾年，家電連鎖和其他商超（如沃爾瑪等）已經成為電腦銷售的重要渠道。對于傳統品牌來說，互聯網就是一個新的銷售渠道，哪里能賣東西，就進駐哪里。

    傳統品牌進入網上渠道，第一個選擇是淘寶網，其他的優質網上渠道包括京東商城、1號店、當當網、卓越網等。在具體業務操作上，需要注意產品線與定價的區隔，這方面傳統品牌具有豐富的經驗。

    傳統品牌自建B2C商城也有重要的價值。它可以起到品牌旗艦店的作用，用于展示企業的最新產品，發布企業新聞，推廣企業形象。但是，由于網上吸引流量的成本非常高，單一品牌的銷售額又不可能非常大，因此，一般的傳統品牌自建B2C商城很難給企業帶來效益。但如果傳統品牌的產品類別比較豐富的話，自建B2C商城也可以創造相當可觀的銷售額，如海爾自建B2C商城，年銷售額已接近10億，這個規模在電商里面已屬不錯，雖然與海爾整體超千億的銷售額比起來還是微不足道。

    通過以上的解構，“傳統企業如何做好電商”似乎成為一個偽命題。傳統企業做電商，既是應有之義，又是必然之舉，也是可為之事。相信越來越多的傳統企業會在電商領域成功掘金！