真正意義上的品牌連鎖專賣店，是為那些對酒類品牌已經(jīng)有了一些認(rèn)識，開始尋尋覓覓、挑挑揀揀，愿意自覺地接受更多的品牌文化，以品牌彰顯生活品質(zhì)，并逐漸成為其生活領(lǐng)域里不可或缺的一部分的特定消費(fèi)群體服務(wù)的。那么，面對日益理性的消費(fèi)者，面臨競品圍追堵截的競爭，品牌連鎖專賣店在整個品牌營銷鏈中扮演什么角色，什么是品牌連鎖專賣店最應(yīng)該賣的？答案是：文化與服務(wù)！
顧名思義，專賣店就是專門 銷售 一個廠家產(chǎn)品或?qū)Ｒ黄放频纳痰辏热缥寮Z液專賣店；還有一種就是專門銷售某一類型產(chǎn)品品牌的銷售服務(wù)場所，比如中外名酒專賣，駿德酒業(yè)連鎖專賣店等。統(tǒng)一信譽(yù)，統(tǒng)一銷售價格，統(tǒng)一售后服務(wù)的“三統(tǒng)一”全方位服務(wù)體系是品牌連鎖專賣店的典型特點(diǎn)。
筆者想說的不是如何選址、如何裝修、如何管理等大家都很明了的話題，而是想從品牌連鎖專賣這一可以稱之為“第三股營銷力量”的認(rèn)識角度談?wù)勛约旱目捶ā！?/p>
酒類品牌連鎖專賣店賣的并不僅僅是酒。酒只是載體，承載的是濃濃的氛圍、深邃的文化，時刻令人想起常常反復(fù)回味的一種全方位的精神、心靈愉悅享受。文化是酒的靈魂，沒有彰顯靈魂的酒是沒有價值的，不能展示豐富酒文化底蘊(yùn)的推廣方式是有形無神的。
專賣店是酒文化營銷的一個最合適的平臺。注入文化就是注入靈魂，是畫龍點(diǎn)睛之筆，而文化的精髓則在于“體驗”，即讓消費(fèi)者感其氣、聞其言、嗅其香、品其味、辯其質(zhì)，全身心體驗著酒的靈性與魂魄，然后“知其值”。這樣，自身的品牌文化就在無形中塑造起來了。
在品牌塑造的過程中，專賣店的經(jīng)營對象除了自己的主品牌和延伸品牌外，還應(yīng)該搜集有關(guān)的雜志、書籍、圖片、資料，以及一些與本品牌或產(chǎn)業(yè)相關(guān)的展覽會、推介會、品嘗會等資訊，并裝訂成冊或印成單張海報，方便消費(fèi)者取閱。除此以外，專賣店還應(yīng)準(zhǔn)備比較全面的圍繞本品牌和產(chǎn)品的外圍商品，以葡萄酒為例，其連鎖專賣店就應(yīng)該準(zhǔn)備很多延伸商品，如各色的酒杯、開瓶器、醒酒瓶、冰桶、杯墊、臨時瓶塞等等，從而有利于帶動葡萄酒的售賣。
更重要的是要讓專賣店“動”起來，積極主動地開展或協(xié)辦一波又一波的推介品嘗活動、公益活動，開拓維護(hù)固有的消費(fèi)群體，形成特定的圈子，從而使你的消費(fèi)者能更具體、更系統(tǒng)地理解、接受、傳播你的品牌文化，使之在市場上形成良好的消費(fèi)循環(huán)。
酒本身是靜態(tài)的，但當(dāng)你的品牌與深邃、博大、趣味的文化緊密協(xié)調(diào)起來，并結(jié)合多種渠道對品牌文化進(jìn)行有效傳播，那么，你的酒就是有生命的，是充滿活力的，取得利益最大化也就成了順理成章的結(jié)果了。因此，品牌連鎖專賣店賣的是文化。
當(dāng)一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了一個高度的時候，當(dāng)同類產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)讓消費(fèi)者難于明顯區(qū)分的時候，或者競品品牌在市場上都沒有形成氛圍的時候，要想自己的品牌或產(chǎn)品在市場上“如魚得水”，品質(zhì)不是最關(guān)鍵的，包裝不是最關(guān)鍵的，價格也不是最關(guān)鍵的， 最關(guān)鍵的是你的服務(wù)！
服務(wù)，在辭海中的解釋是：為集體或別人工作，不以實物形式而以提供活勞動的形式滿足他人某種需求的活動。筆者把它延伸一下，服務(wù)就是在滿足他人的某些基本需求的前提下，再創(chuàng)造性地為你的服務(wù)對象或準(zhǔn)服務(wù)對象制造某種需求，而這種需求目前只有通過你的產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品（包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品）才能滿足而衍生出來的某種行為。筆者把它叫做現(xiàn)代服務(wù)或智慧服務(wù)。
決定服務(wù)質(zhì)量的除了所經(jīng)營的服務(wù)和產(chǎn)品本身，還有一個重要因素，那就是服務(wù)理念，也就是服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。出發(fā)點(diǎn)正確的話，服務(wù)終究會讓人認(rèn)可，并有持續(xù)的生命力。產(chǎn)品只是載體，文化是靈魂，而服務(wù)則是經(jīng)脈！服務(wù)是鏈接消費(fèi)者與品牌之間的綠色紐帶，服務(wù)是嫁接消費(fèi)者與專賣店之間的橋梁，服務(wù)是優(yōu)化消費(fèi)者與經(jīng)營者關(guān)系的潤滑劑。在筆者看來，要讓自己的服務(wù)優(yōu)質(zhì)或具有生命力，應(yīng)該做好一下幾點(diǎn)。
變無形為有形
眾所周知，服務(wù)的本性特征是無法預(yù)先感知的，也就是說是無形的。消費(fèi)者往往會綜合專賣店的海報宣傳；銷售人員的承諾；網(wǎng)絡(luò)評論以及親朋好友的消費(fèi)經(jīng)驗等來獲取相關(guān)的信息，從而判斷服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，決定是否購買。所以，作為專賣店是經(jīng)營者，應(yīng)該在顧客購買前充分做好市場的溝通，要將無形服務(wù)有形化，通過有形的專賣店商標(biāo)、裝飾布置、服務(wù)設(shè)備、印刷品、員工服飾、客戶建議卡、專賣店的評定證書以及服務(wù)人員、店內(nèi)顧客來展示服務(wù)檔次，創(chuàng)造價值感。也就是說，品牌連鎖專賣店可以通過以上形式讓消費(fèi)者比較直觀地感受到你這家專賣店是優(yōu)秀，產(chǎn)品品質(zhì)是過硬的，服務(wù)是優(yōu)質(zhì)的，這比你的銷售人員和廣告語的強(qiáng)迫告知的效應(yīng)要好得多，比如，你可以將與本店品牌相關(guān)的背景、產(chǎn)品特性、所獲的的國家或行業(yè)的榮譽(yù)通過圖文或?qū)嵨锏男问秸故窘o你的消費(fèi)者，這樣一來，你的服務(wù)就變無形為有形了，品牌的良好市場表現(xiàn)也將有了基礎(chǔ)。
變不可儲存性為可儲存性
客觀地講，服務(wù)只是一次行動，一次表演，而不是顧客可以擁有的一件有形物品。比如，某消費(fèi)者到你的專賣店里指定了某款酒，你為他打好了包，并送到了他的手上，至此你所提供的服務(wù)就消失了，無法儲存，消費(fèi)者有再次消費(fèi)的需求時，繼續(xù)找你合作的可能性不一定大，但是，如果你在為消費(fèi)者提供服務(wù)的時侯，哪怕在產(chǎn)品包裝袋里放上一張祝福的卡片（如果能知道消費(fèi)者買酒的目的則最好），如“祝某某某生日快樂”等，消費(fèi)者回家發(fā)現(xiàn)后，第一感覺肯定是這家專賣店服務(wù)真溫馨，下次一定還找他們。就是這樣一個細(xì)微的動作，你的服務(wù)就永久儲存在消費(fèi)者那了，品牌不出成績恐怕都不行。
變通性為個性
英文單詞service的中文意思是“服務(wù)、效勞”，如果把這個單詞分解成7個字母，就變成了服務(wù)的七大特性：Smile（微笑）、Excellent（精通）、Ready（準(zhǔn)備）、View（重視）、Imperceptibility（細(xì)膩）、Creating（創(chuàng)新）和Esteem（真誠）。這就是服務(wù)的通性，變通性為個性也是在這七個詞語里面去找。
消費(fèi)者在你的品牌專賣店進(jìn)行消費(fèi)的時候，應(yīng)該對消費(fèi)的個人資料進(jìn)行登記，包括年齡、身份證號、職業(yè)、性格特性、愛好等。為什么要登記身份證號碼？這里面就有一個個性化服務(wù)的玄機(jī)：在消費(fèi)者生日那天，你給他（她）打一個祝福電話，或郵寄一張生日賀卡，這就是你的個性服務(wù)，一個身份證號碼能引發(fā)這么人性化的服務(wù)，別人能想到，但未必能做到。
還有，如果消費(fèi)者購買酒水的目的是送某位領(lǐng)導(dǎo)，自己親自送可能會引來尷尬或蜚語，這時，如果你的品牌專賣店能幫他把酒水送到消費(fèi)者指定的地方，那么，至少這位消費(fèi)者已經(jīng)是你的鐵桿會員了。
所以說，服務(wù)的通性大家都知道，但如何靈活運(yùn)用變?yōu)樽约簜€性化的東西，就要看你的智慧和 執(zhí)行力 了，往往一個個性化的服務(wù)能拯救一個企業(yè)，甚至一個產(chǎn)業(yè)。
綜合以上的分析，在很多企業(yè)或營銷人挖空心思尋求營銷突破，品牌連鎖專賣店的“雨后春筍”，接踵而至，似乎給他們帶來了新的希望，但是，根據(jù)目前我國的國情和消費(fèi)者的購買習(xí)慣，品牌連鎖專賣店并不是最好的營銷方式，還要借助傳統(tǒng)終端實現(xiàn)自己的發(fā)展目的，當(dāng)然，連鎖專賣店在整個營銷鏈中所起到的品牌傳播、文化引導(dǎo)、教育消費(fèi)者等作用還是很明顯的。
總之一句話，品牌連鎖專賣店利用得好，將是品牌營銷的黃金甲，反之只能是救命稻草了。
