文/本刊記者 夏由
2006年4月，經(jīng)過近5個(gè)月的緊張選拔和準(zhǔn)備，2006屆“歐萊雅校園市場(chǎng)策劃大賽”結(jié)束了中國(guó)區(qū)的決賽。最終，復(fù)旦大學(xué)廣告專業(yè)三名學(xué)生捧走這屆賽事的中國(guó)區(qū)冠軍獎(jiǎng)杯，并將于6月代表中國(guó)赴巴黎參加國(guó)際總決賽。“歐萊雅校園市場(chǎng)策劃大賽”是由全球最大的化妝品公司歐萊雅集團(tuán)于1993年發(fā)起并主辦的，是全球最著名的大學(xué)學(xué)生間的一項(xiàng)國(guó)際性營(yíng)銷和 品牌管理 賽事。
品牌營(yíng)銷“商學(xué)院”
歐萊雅集團(tuán)以營(yíng)銷和品牌管理著稱，是眾多希望投身 市場(chǎng)營(yíng)銷 領(lǐng)域的年輕人的首選雇主，被譽(yù)為品牌營(yíng)銷和管理的“商學(xué)院”。“歐萊雅校園市場(chǎng)策劃大賽”則為參賽學(xué)生提供了逼真的商業(yè)經(jīng)歷，截至2005年，全球已有176所大學(xué)、14,300多名學(xué)生參加過這項(xiàng)比賽。
比賽過程中，參賽學(xué)生與歐萊雅集團(tuán)的市場(chǎng)、 人力資源 、管理部門的主管們，還有陽(yáng)獅等知名的廣告公司合作，一如歐萊雅的品牌經(jīng)理們那樣直面品牌管理所面臨的挑戰(zhàn)，在充滿魅力的化妝品行業(yè)里徜徉，將市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)付諸實(shí)踐，展現(xiàn)對(duì)品牌管理的激情和才智。
今年的比賽內(nèi)容是關(guān)于蘭蔻的身體護(hù)理產(chǎn)品。1935年創(chuàng)立的蘭蔻是世界上歷史最悠久的化妝品牌之一。選手們的主要任務(wù)是制定并執(zhí)行一項(xiàng)全面的、為期兩年的國(guó)際化市場(chǎng)戰(zhàn)略，從而使蘭蔻在身體護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域同樣贏得領(lǐng)導(dǎo)地位。
參加今年決賽的10支隊(duì)伍，是從清華 、 北京 大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)和對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)五所著名高校的228支報(bào)名隊(duì)伍中經(jīng)過面試和“預(yù)案例”分析等層層選拔后取得國(guó)內(nèi)決賽資格的。這屆比賽于去年12月正式啟動(dòng)，此后選手們?cè)跉W萊雅接受了兩天的有關(guān)蘭蔻品牌和營(yíng)銷等方面的學(xué)習(xí) ，參觀了歐萊雅位于上海浦東的研發(fā)中心和位于南京西路商圈的蘭蔻品牌概念店，對(duì)化妝品行業(yè)有了較為全面的了解。
在比賽現(xiàn)場(chǎng)，10支決賽隊(duì)伍分別就各自的品牌策略向由歐萊雅集團(tuán)高管和長(zhǎng)江商學(xué)院教授組成的評(píng)審團(tuán)作了匯報(bào)陳述，展示了他們精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品模型，并回答了評(píng)委們的尖銳提問，捍衛(wèi)各自的觀點(diǎn)。
最終，由復(fù)旦大學(xué)廣告專業(yè)高嵩、北方知美和陸俊卿三位同學(xué)組成的YULICA隊(duì)，以大膽的創(chuàng)新、縝密的分析、出色的策劃和制作能力，以及流暢的現(xiàn)場(chǎng)演示和應(yīng)答，力壓群雄，贏得了飛往巴黎參加全球總決賽的入場(chǎng)券。
評(píng)委對(duì)最終獲獎(jiǎng)?wù)叩脑u(píng)價(jià)是：“他們有很高的激情，同時(shí)有很好的策略。在他們介紹的過程中，能夠把他們的策略、想法用一種非常創(chuàng)意的方法表現(xiàn)出來(lái)。而且他們對(duì)消費(fèi)者做了一對(duì)一的了解和調(diào)查，真正去了解消費(fèi)者需要什么，這是歐萊雅非常重視的。”
校園公益培育忠誠(chéng)消費(fèi)
談到舉辦這次大賽的初衷，歐萊雅（中國(guó)）公司總裁蓋保羅先生不愿把它歸于功利的想法。他說(shuō)：“當(dāng)我還是學(xué)生的時(shí)候，沒有人能夠?yàn)槲姨峁┖蜕鐣?huì)現(xiàn)實(shí)的鏈接，為此年輕的時(shí)候我在這方面走了很多不必要的彎路，吃了不少苦。歐萊雅舉辦這樣的活動(dòng)就是讓學(xué)生有一次很有意義的經(jīng)歷，能夠跟現(xiàn)實(shí)有一次接觸。”
“年輕學(xué)生還沒有走出社會(huì)，很多方面還需要學(xué)習(xí)，特別需要幫助，如果少了這些幫助恐怕就比較遺憾，所以我們要做出最大的努力去幫助這些年輕人。我們每日 都在尋找像小幼苗一樣的種子進(jìn)行培養(yǎng)，希望他們成為能挑重?fù)?dān)的頂梁柱。”蓋保羅先生說(shuō)。
蘭蔻全球總裁Marc Dubrule先生表示：“參加‘歐萊雅校園市場(chǎng)策劃大賽’的學(xué)生都可以通過親身參與品牌管理的全過程獲取非常難得的寶貴經(jīng)驗(yàn)。他們?cè)跉W萊雅切身感受和體驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷，而我們可以和這些未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷精英會(huì)面。”
實(shí)際上，這種公益性的出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)取得了意想不到的效果，甚至對(duì)許多學(xué)校的營(yíng)銷教學(xué)產(chǎn)生了影響。
在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)系，“歐萊雅校園市場(chǎng)策劃大賽”被納入了課堂的教學(xué)內(nèi)容。廣告學(xué)系主任程士安教授介紹：“歐萊雅的這種活動(dòng)影響了我們整個(gè)教學(xué)思想。課堂上我們讓學(xué)生作為歐萊雅的品牌經(jīng)理，把這項(xiàng)比賽當(dāng)成一個(gè)營(yíng)銷案例來(lái)進(jìn)行實(shí)踐。”
復(fù)旦大學(xué)的高嵩獲獎(jiǎng)之后非常興奮：“其實(shí)兩年之前我們就關(guān)注這個(gè)比賽了，覺得這是一項(xiàng)非常富有激情的比賽，可以把自己的一些想法說(shuō)出來(lái)。這一次在比賽過程中我們通過親身體驗(yàn)，真正感受到了一種快樂。”
顯然，這樣的比賽已經(jīng)使歐萊雅在校園中賺夠了“注意力”，讓學(xué)生在品牌體驗(yàn)中更多地關(guān)注歐萊雅，更多地了解歐萊雅，同時(shí)也加強(qiáng)了他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
雖然校園人群不是歐萊雅的目標(biāo)消費(fèi)人群，但是歐萊雅的校園活動(dòng)已經(jīng)在校園里不經(jīng)意地培育了許多忠實(shí)的擁戴者，擁有了很好的口碑和雇主品牌。事實(shí)上，2006年2月，全球知名雇主品牌管理公司Universum Communications根據(jù)對(duì) 北大 、清華、復(fù)旦、上海交大、中國(guó)科技大學(xué)、南京大學(xué)、浙江大學(xué)和武漢大學(xué)等36所名牌大學(xué)的調(diào)查，首度公布了中國(guó)大陸地區(qū)大學(xué)生心目中的20家最佳雇主，結(jié)果歐萊雅榜上有名，成為中國(guó)大學(xué)生心目中首批理想雇主之一，顯示了歐萊雅作為世界第一大化妝品公司對(duì)大學(xué)畢業(yè)生的巨大影響力和吸引力。
網(wǎng)聚未來(lái)營(yíng)銷精英
歐萊雅同時(shí)也希望通過比賽發(fā)掘優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷和管理人才。事實(shí)上，參加這項(xiàng)比賽是優(yōu)秀的年輕人才進(jìn)入歐萊雅集團(tuán)的一個(gè)重要途徑。僅2005年，歐萊雅就通過這項(xiàng)賽事招募了150名畢業(yè)生。在中國(guó)分公司，2004年和2005年分別有43％和25％的市場(chǎng)部 管理學(xué)習(xí) 生是通過這項(xiàng)比賽走進(jìn)歐萊雅的。
“缺乏工作經(jīng)驗(yàn)”已經(jīng)成為很多應(yīng)屆畢業(yè)生尋找工作時(shí)的一道門檻，他們往往為了爭(zhēng)取一個(gè)實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)而絞盡腦汁。
歐萊雅看中的是中國(guó)大學(xué)生的聰明和勤奮。經(jīng)過層層選撥，中國(guó)的大學(xué)生素質(zhì)都非常好。作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，歐萊雅希望他們的創(chuàng)意更多一些。
“我們尋求的是一種有實(shí)干的企業(yè)家，非常需要激情，他要有想法，要非常靈活。”歐萊雅中國(guó)公司人力資源副總裁樂雅女士說(shuō)。
從“歐萊雅校園市場(chǎng)策劃大賽”中，“我們看到，中國(guó)的年輕人比其他國(guó)家的年輕人的求知欲更強(qiáng)；他們的激情像發(fā)燒友一樣，很想學(xué)習(xí)，孜孜不倦永不退縮；他們非常勤勞，很舍得付出；他們比較理智，思緒很清楚，很有邏輯性。”樂雅女士說(shuō)。
近幾年來(lái)，中 國(guó)學(xué) 生又有了一個(gè)新變化，他們很踴躍地把自己意見說(shuō)出來(lái)。“我們希望中國(guó)學(xué)生進(jìn)一步去探索、挖掘，不斷地生產(chǎn)出新的主意，永遠(yuǎn)不停地去挖掘自己的想象力。”蓋保羅先生很強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力。
歐萊雅通過舉辦全球大賽，非常巧妙地把學(xué)生的注意力全部聚集在歐萊雅品牌上。讓學(xué)生進(jìn)入歐萊雅這樣的世界500強(qiáng)的大企業(yè)，參與科學(xué)學(xué)習(xí) 和體驗(yàn)管理是非常重要的程序，這些對(duì)于在廣大的中國(guó)學(xué)生中培養(yǎng)忠誠(chéng)度是非常好的策略。
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歐萊雅的校園比賽
為吸引世界各地的優(yōu)秀學(xué)生，歐萊雅專門設(shè)計(jì)了多項(xiàng)極富創(chuàng)造性的校園比賽。
歐萊雅校園市場(chǎng)策劃大賽
L'Oreal Brandstorm
大賽起始于1993年，自1997年起發(fā)展成為一項(xiàng)全球性的賽事。到2005屆比賽為止，已有14，300名學(xué)生參賽。比賽中，大學(xué)三、四年級(jí)經(jīng)濟(jì)商業(yè)類學(xué)生三人一組，在學(xué)校營(yíng)銷學(xué)教授的指導(dǎo)下與全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比賽，并通過與傳播或設(shè)計(jì)公司合作，為某一品牌的未來(lái)發(fā)展設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。
歐萊雅全球在線商業(yè)策略競(jìng)賽
L'Oreal e-Strat Challenge
榮獲"歐洲最佳商業(yè)游戲獎(jiǎng)"的歐萊雅全球在線商業(yè)策略競(jìng)賽始于2001年，目前是世界上惟一一項(xiàng)面向全球大學(xué)生的商業(yè)策略競(jìng)賽，也是全球規(guī)模最大的在線商業(yè)策略競(jìng)賽。比賽由一個(gè)精心設(shè)計(jì)的軟件來(lái)模擬新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下國(guó)際化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，結(jié)合商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的各主要要素，讓每個(gè)參賽組以公司總經(jīng)理的角色在網(wǎng)上運(yùn)行一個(gè)虛擬的化妝品公司，與網(wǎng)上虛擬的其它公司進(jìn)行角逐，最后以公司股票價(jià)格的高低來(lái)排定名次。
歐萊雅工業(yè)大賽
L'Oreal Industrial Ingenius
歐萊雅工業(yè)大賽由歐萊雅中國(guó)公司創(chuàng)立于2001年，旨在為理工科大學(xué)生提供一個(gè)將理論知識(shí)付諸實(shí)踐的平臺(tái)，并在此過程中展現(xiàn)自己的創(chuàng)造力和想象力。這項(xiàng)比賽的內(nèi)容涉及工廠設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝和 供應(yīng)鏈 管理等。 2005年，該比賽成為中國(guó)和法國(guó)兩國(guó)大學(xué)生之間的一項(xiàng)賽事。從2006屆比賽開始，參賽國(guó)增至六個(gè) － 中國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、美國(guó)、巴西和墨西哥，選手們是來(lái)自這些國(guó)家的共14所頂尖理工科大學(xué)本科三、四年級(jí)的學(xué)生。
