“互聯網+文化”十大價值路徑

　　北京大學文化產業研究院副院長陳少峰認為，文化產業跟互聯網融合有一個很重要的特點：市盈率很高，因為它代表產業未來的方向。互聯網更關注未來，更關注變動當中企業的持續性。“在文化產業領域的互聯網商業模式中，如果可以講出未來的故事，那這個公司估值可能就會比較高。”

　　路徑1.縱橫交錯

　　區別于其他產業，文化產業最重要的特點就是產業鏈長，而且同一種內容資源可以做成很多產業鏈的環節，一個好的故事可以改編成各種各樣的業態。

　　“以前中國的產業相互關聯度弱，價值鏈授權這一塊做得不太好，現在有互聯網的平臺。比如騰訊把網絡文學的故事拿到自己的手里，幾乎可以做成中國所有文化產業的一個業態。”陳少峰說。

　　以互聯網平臺為核心的資源之一（平臺＋內容）的互聯網文化產業鏈正在突破原有的產業功能特征（多樣化經營和多元化價值實現），并且為企業快速發展創造新資源。

　　路徑2. IP是王道

　　視頻網站都開始要生產自己的網絡劇，因為美劇進不來了，國內的版權內容不夠，所以大家都在爭所謂的IP（Intellectual Property，知識產權），但是IP資源畢竟有限，而它又是文化產業價值鏈的源頭。文化產業鏈條區別于其他產業鏈的地方在于文化產業的核心原創內容（IP）可以重復利用，從而實現一種資源的再利用與持續的再開發（資源創造與產業鏈）。

　　互聯網公司與文化產業的關聯，從具體產品倒溯源頭IP，就是回歸產業鏈（價值增值鏈）。“比如一首歌可以改編一個電影，一個玩具也可以編一個故事，這是導過來為現有流行的任何東西都找到一種新的IP，這叫價值鏈增值的一種回歸形態。”陳少峰強調。

　　路徑3.平臺+原創的混合模式

　　內容為王的時代遠沒有到來，因為競爭使得平臺的地位持續凸顯。平臺可以購買內容，內容不能購買平臺。所以，文化產業鏈就在互聯網平臺上圍繞內容及其價值鏈進行各種資源整合。當然，無論怎么重構，內容的地位不斷提升是個趨勢，最好的商業模式可能就是“平臺經營+部分自*制內容”。

　　“現在做內容的公司往往沒平臺，現在做平臺的視頻網站往往沒有內容。所以沒有內容創造力的視頻網站其實很脆弱，因為它們都是花錢買內容，沒有核心競爭力。要想有核心競爭力一定是平臺加內容，美國的YOUTUBE把很厲害的人鏈接在一起，增加很多內容，然后平臺做廣告經營和分銷，這也是可以借鑒的模式。”

　　路徑4.企業結盟

　　以互聯網（平臺型）企業為核心的企業聯盟是產業鏈（產業價值增值鏈）重構的新起點。企業有兩個方面的大變動，一個是企業集團橫向擴張，形成艦隊式的結構；另外一個是不同的企業之間不再突出競爭關系，而是更加關注資源的互補性或者共同開發。當然，以互聯網公司為主導的O2O合作中，存在許多需要特別予以注意的事項。

　　企業集團以前是向下走的，子公司然后分子公司，現在是像螃蟹一樣，缺什么補什么。比如騰訊購物，零售平臺沒做好，就入資京東。京東在騰訊集團當中只是騰訊航空母艦邊上的導*彈驅逐艦。

　　比如像阿里巴巴既投資光線，又投資華誼兄弟，華誼兄弟既跟騰訊合作又跟馬云合作，這些公司最重要的就是要形成資源互補或者共同開發。

　　華誼兄弟跟騰訊合作后，就把騰訊的用戶跟華誼兄弟的明星做成星影聯盟。陳少峰談到，“一個點一個點合作，很多企業就形成無數個點，我把它叫企業聯盟。企業聯盟形成新的產業鏈。企業以聯盟的方式來呈現產業結構，這是中國目前最重要的一件事情。”

　　路徑5. 中心化+個性化

　　平臺型企業正在成為資源整合的旗艦。智慧旅游、網上演藝、星影聯盟、藝術品或者電影票電商與拍賣、移動直播、IP內容播出和內容下*載、微營銷和視頻營銷、大數據營銷等業態，逐步凸顯平臺在內容與廣告獲取中的地位。圍繞互聯網平臺形成一種網狀且持續組合的價值鏈。

　　“現在好多人都在說去中心化，但怎么可能？微信和微博就是兩個中心，跑都跑不掉。所以現在的時代是‘中心化+個性化’，而不是去中心化。有沒有一天大家在微信上都發表同樣的東西？應該說中心的聚集能力比過去更強大了，線下的事情都可以搬到平臺上。”

　　陳少峰表示，2015年底，中國互聯網文化產業占到文化產業總比市場價值的70%。2009年，傳統媒體大概占到市場價值的60%左右，到今年年底傳統媒體大概占到10%。“蒸發的50%其實都是到互聯網這邊了。”

　路徑6.粉絲經濟

　　進入視頻時代，微電影會持續火熱并帶動衍生品的擴張。當然，其條件是植入產品必須是自主性的，并且與明星代言一起，形成設計——內容——明星——品牌——粉絲——衍生品——消費的結構。在以明星和衍生品為核心的重構產業鏈中，明星的價值還包括移動直播帶來的機會。明星是最大的無形資產，也是最大的IP內容。

　　在陳少峰看來，只有明星才能把粉絲轉化為經濟。所以還是要以明星來作為源頭開發衍生品，帶動消費。

　　路徑7.反向延伸

　　“文化領域的產業鏈現在不斷延長，由電影一直延伸到實景娛樂，但也可以反向延伸，先做主題公園，然后拍成電影。”以電影主題公園——微電影——植入產品——消費者——主題公園這個路徑來延展。

　　文化旅游的核心是青少年旅游和家庭旅游，它也是與互聯網智慧旅游、明星推介等緊密相關的。今后可以疊加并改造、延長文化旅游（含微電影、實景娛樂等）的產業鏈。

　　陳少峰認為，中國今后的產業鏈條就是雙向循環，在自己的企業范圍里尋求合作，去做相關的業態，然后就其中的一些資源整合，這樣就形成了新的結構，既反向價值鏈的延伸。

　　路徑8.資本紐帶

　　企業互補性與資源整合是通過并購與投資延長的產業鏈。“盛大文學做到很成功的時候就賣給了騰訊。因為盛大文學除了文學開發的價值之外，平臺的價值功能比較弱，賣給騰訊之后，騰訊可以把它的價值進一步放大。”

　　陳少峰總結，“網絡文學——電影——電影票網站——粉絲——明星——IP授權播出——實景娛樂（主題公園）——時尚產品和衍生品等等，這就是資本紐帶進行產業整合的價值鏈。”

　　路徑9.跨界發展

　　今后會有很多跨界業態，比如農業主題公園，可以把微電影、科普教育、農業產業化、娛樂、家庭健康食品、花卉產業、眾籌、會員制等等做整合，可以跟生態娛樂進行整合，這是一個跨界的時代。

　　路徑10.互聯網內核

　　未來互聯網＋的本質，要么拼規模，要么拼獨家，這兩大類有競爭力。凡是互聯網做得好的一定文化產業做得好，文化產業做得好一定互聯網做得好，沒有例外。

　　“假如地方政府鼓勵創業公司做電商，那地方會越來越脆弱。因為做的都是現有平臺的電商，都要依附到這個平臺上，所以很多地方的稅收通過電商轉移到杭州、深圳或者北京了。”陳少峰說。

　　政府應該鼓勵創業企業去做互聯網而非電商。因為電商是一個結果，換句話說不能直接做電商，要先創業，做平臺，然后再做電商。即：創業——互聯網公司——互聯網平臺——互聯網電商平臺——電商（本地電商進入本地互聯網電商平臺）。

　　“互聯網公司死得快，四個步驟都要走完很困難。但是沒關系，有百分之一活著就夠了，剩下9萬9千個破產的公司回頭可以做電商，可以第二次創業。”

　　陳少峰認為，互聯網一個重要的特點就是互聯網上所有人都可能是你的競爭對手，所以要能夠找到合作伙伴。還有一個特點就是傳統產業，不管是互聯網+還是+互聯網+必須成為互聯網達人之后才能夠去加。

　　“互聯網在不斷變化，價值鏈也在不斷變化，企業要把握住這種變化，知道自己處在價值鏈的哪個位置，可以跟誰合作。”