去哪兒虧損換營收的勵志故事 投資人會繼續信嗎

3月17日，去哪兒網披露了截至2014年Q4及全年未經審計的財務報告。數據顯示：Ｑ4總營收5.2億元人民幣，同比增長107.1%；Ｑ4凈虧損6.755億，為去年同期的555.5%；2014全年總營收17.6億，同比增長106.5%；全年凈虧損18.4億，為2013年的1202%。

去哪兒以虧損換市場的戰略成效如何？莊辰超稱2016年底實現盈利，能做到嗎？

虧損換營收的買賣越來越不劃算了

2014年財報披露前幾周，有篇文章的題目叫《投資人青睞去哪兒網 關注營收增長非凈利潤》。凈利潤換營收屬于薄利多銷，用虧損換營收的去哪兒不在此列。少賺與虧損有本質的區別，說去哪兒“用凈利潤換營收”是“為富者諱”了。

2013年Q2，營收為1.8億時，去哪兒虧損2973萬元；2014年Q4營收達到5.2億，虧損已經是6.76億。

既然用虧損換營收，當然要看“對價”：

2013年Q2，每一塊錢營收要用0.17元虧損換；2014年Q4，這個價格升至1.3元，一年半漲了6.65倍。用虧損換營收的買賣越來越不劃算了！

既然在線旅游全行業都在拿虧損換營收，有必要做個橫向比較。

已公布財報的藝龍，2014年Q4每獲得1元營收虧0.77元，也是蠻拼的。

3月19日將要公布財報的攜程，營收約為18.7億，虧損估計不超過5億。以此算來，攜程每虧損0.27元就能換來1元營收。相比之下，去哪兒虧損換營收的價碼高了點。

還有一點，去哪兒總想告訴人們：因為并非現金支出，2014年以股票支付的7億“知心搜索費用”可以剔除。難道去哪兒的股票一文不值？

戰果不小，但讓人高興不起來

2014年，去哪兒的酒店業務是亮點。Q4實現預定間夜數890萬，其中直銷588萬，相當于藝龍的62.5%（藝龍940萬間夜全部為直銷）。去哪兒CFO孫含暉在電話會議上說：“僅僅用了一年時間，去哪兒就由一家旅游搜索服務提供商轉變為在線旅游服務提供商。”

但2014年Q4去哪兒酒店業務總收入1.02億（直銷業務收入占比不詳），而簽約酒店、前臺切客的成本達1.11億。按常理推測，去哪兒最先簽約的是與攜程、藝龍尚無業務關系或關系不鐵的酒店。接下來，要進一步深入對手腹地，阻力會呈現幾何級數增大，去哪兒酒店直營間夜能否超過藝龍還是個大問號。由于依賴低傭金、高返現打市場，去哪兒間夜收入遠低于同行。所以，酒店業務能否在營收上超過藝龍是個更大的問號。

再看機票預定。2014年Q4及全年，去哪兒的機票預定總數分別為2,460萬張和8390萬張（估計能夠保持對攜程的領先），全年相關收入11.7億元。而攜程在2014年前三個季度的交通票（包括機票、火車票）收入就達21.8億（三個季度分別為6.5億、7.3億和8億），全年交通票收入約為30億元，其中來自機票預定的收入料將超過去哪兒。

與酒店業務相似，去哪兒的機票預定也是以低傭金打開市場。由于坐穩預定量第一的位置，去哪兒的議價能力增強，傭金率穩中有升。2014年Q4，單張機票平均收入2.0%的環比增長，但仍低于攜程。

值得注意的是，機票預定業務的好日子恐怕已經過去，整個行業面臨一場大洗牌。

隨著智能手機的普及，屈指可數的幾家航空公司傾向于拋開中介，直接通過移動端銷售機票。降低代理傭金，取消當日廢票政策（該政策下代理商可以先鎖定緊俏航班座席，銷售不出去則在定票當日免費取消預定），使代理商舉步維艱。

獲客成本超過營收

盡管有價格戰，在線旅游公司的毛利潤率還是維持在70%以上。造成全行業虧損的是主因是推廣成本及酒店簽約“地面部隊”的費用。與其它各家不同，去哪兒將百度知心搜索費用從市場推廣費用中分離出來，酒店簽約團隊的費用也是單列的，名曰產品渠道費用。

2014年Q4，去哪兒市場推廣費用為2.79億元，百度知心流量費亦達2.5億元。假如做個粗略的劃分：市場推廣費主要用于移動客戶端推廣（預裝、廣告、返現等），百度流量主要導給去哪兒的PC端。結合去哪兒披露5.2億營收中移動端和PC端的營收各占一半這個情況，可以說去哪兒移動端收入全部花在推廣，PC端收入全給了百度！（Q2、Q3的情況與Q4如出一轍）

機票預定和酒店直營已經分別做到業內第一、第三，規模不可謂小，但傳說中的規模效益卻并沒有顯現。競爭對手一個沒死，而且錢包都挺鼓，去哪兒的促銷推廣費用將有增無減。

雖說整個行業都在虧損，但虧多少、怎么虧還是大不一樣的。以下是2014年各季度藝龍、去哪兒諸項費用占營收的比值。

2014年Q4，去哪兒市場加知心費用合計占營收的102%。藝龍加大了市場推廣力度，營銷費用占比沖高到68%，但仍然遠低于去哪兒。

2014年Q4，去哪兒產品研發費用占營收的47%，藝龍包含與酒店簽約人力成本的產品費用僅占營收的32%。去哪兒欠投資人一個解釋：將近一半的營收搞研發，一年花掉7.75億，研發了些什么。

2014年Q3、Q4，去哪兒繼續擴充地推部隊去直簽酒店，還在酒店前臺發起“切客”活動，每個季度花費過億，占營收的20%以上。這兩個季度，將酒店、機票綜合起來，獲客成本相當于營收的120%以上！

在2014年末的“內部”溝通會上，莊辰超表示要在2016年底實現盈利。他的邏輯是：“比如攜程每100元收入的交易成本是4元，去哪兒網支撐的交易成本是1元，那么對于我們來講，定價到2元我們就盈利了，而競爭對手定價到3元還是虧損。”這里有兩個問題：

一是憑什么去哪兒的交易成本只有攜程的四分之一？

二是即便每100元收入的交易成本只有1元，但去哪兒首先要用47元去研發牛逼的交易系統，再大手大腳地用掉20元行政費用，然后用54元打廣告和預裝APP，簽酒店和前臺切客又花掉21元，最后還要拿48元給百度，結果還不是虧掉90元！

勵志故事是不是真有價值，要看再融資

最近半年，中概股整體走勢疲軟。半年來，從績優股被拖入虧損的攜程跌了26%，勉強上市的途牛跌了23%，藝龍只跌了7%。去哪兒表現最好，只跌了4%。應當說去哪兒的市值管理非常好，令部分投資人相信做大早晚會賺錢這個“勵志故事”。

但任何一家企業，不論上市前還是上市后，高價完成股權融資才說明故事真的好（比如小米）。況且，去哪兒的融資需求十分迫切。

截至2014年末，去哪兒現金、現金等價物以及短期投資總額為15億元人民幣，比藝龍少10億，更不能望攜程之項背。大戰在即，彈藥不足怎么行，股權融資已迫在眉睫。但去哪兒一直未完成這筆關鍵的融資。

比較合理的推測是：去哪兒股價維護得好，但舊投資人不愿進一步認購新股，新投資人不認可現在的價格。

去哪兒在財報里告訴大家：截至2015年3月12日，百度給的3億美元授信額度已用掉5億人民幣。但借貸解決不了根本問題，而且年息高達10%。

在這種局面下，莊辰超關于“2016年底實現盈利”的“內部講話”廣為流傳，穩住現有投資人、“引誘”潛在投資人，還不擔法律責任。