創業者應該怎么講故事？

　　目前人們對講故事的興趣急劇增加。在文學領域關注講故事是理所當然的事情，但是在商業領域中對講故事的關注也大幅增加了，這是為什么呢?

　　首先，以前制造商品的技術和商品的品質存在較大的差距，不過現在商品的品質已經形成一種平均化現象。

　　于是，消費者們對商品所能傳遞的意義和信息有了更加濃厚的興趣。也就是說，開始注意到了商品感性的一面。

　　其次，人們在生活中能夠獲得無數的信息和知識，過了一段時間后就會忘掉絕大部分的內容。

　　但是，某個故事卻可以強烈地刻印在腦海中，不容易遺忘。刻印(imprint)是指在大腦中形成強烈的痕跡，普通信息和知識不會給大腦形成強烈的刻印，故事則比較容易刻印在大腦中。

　　再有，人們在評價某個商品的時候，雖然也會參考其企業廣告，不過對于其他人的評價也很敏感。

　　即便可能對某商品不太了解，只要周圍的人提到和推薦的話就會加以關注。這個時候如果有關于該商品的有意思的故事的話，口碑的傳播效果就會放大許多。這種現象叫做商品的話題價值(talk value)，在其中故事會起到決定性的作用。

　　說服是積極的溝通方式，而講故事是感性的說服方式。好的故事會深深刻印在我們的大腦中，改變我們的行為，并且永遠不會被忘記。

　　事實、真實跟故事之間有哪些不同呢?看看下面的一段話就可以明確了解了。

　　“告訴我事實，我會學習。告訴我真實，我會相信。但是，講給我一個故事，我會永遠記住它。”

　　我們都知道，在生活中說服的重要性有多大。如果能夠很好地說服別人，那么生活就會比較便利，如果不能說服就會有太多生活中的不便。如果說，這世界上還有說服產業能讓人相信嗎?雖然不是很普遍，但是，確實存在。1999年，美國的經濟學家戴維·麥克洛斯基(David McCloskey)說過，美國的國民生產總值的28%和商業性目的的說服相關。如果用2006年美國的GDP值的28%來計算的話，說服產業的規模達到30003億美元。

　　說服產業里有哪些行業呢?首先，廣告公司、公關公司、 營銷 公司都可以算在里面。因為這些公司從事的是替廣告主制作廣告和舉辦活動以及派發宣傳品，說服消費者購買商品。為了能實現企業的目的，聯系與說服相關企業和政府機構的說客也是說服產業的從業者。 銷售 保險商品的理財師，電視購物節目中介紹商品的主持人，呼叫中心的職員也都是屬于從事說服行業的。當然，從委托人處接受訴訟委托做辯護的律師以及為客戶做修整以期得到姣好的外貌和形象的整形外科醫生，還有形象咨詢師也都是。

　　如此數下來，就能發現我們周圍相當多的職業都跟說服相關。咨詢業、顧問行業、為慈善基金募集資金也都屬于說服行業。

　　美國經濟學家戴維·麥克洛斯基在1999年表示，美國國民生產總值的26%[1]和商業目的的說服行業相關。他是怎么得出這個數字的呢?按照不同職業，他估算了工作時間中用于說服的時間比例。舉例說，從事法律行業的人，宣傳專家、電影從業人員、宗教從業人員等會把100%的時間用于說服，記者、談判專家是75%，社會學家是50%，科學家是25%的時間用于說服。把這些比例套用在1994年美國總的工作時間1.1億年上，得出了說服產生的經濟效果。

　　那么，該如何有效地講故事呢?

　　第一，要發現合適的故事。

　　在營銷和購物車出現之前故事就已經在我們周圍了，只是我們沒有發現。要以好奇的眼光和集中的精神去尋找合適的故事，不要忘了，故事不是被發明而是被發現的。

　　第二，要記住，編故事的時候過分的虛構只會起反作用。

　　我們不能隨意虛構故事，雖然可以虛構小說情節，但是企業和政府不能隨意虛構事實。不以實際事實為基礎的話，必然會受到絕大多數人的指責。當然，以事實為基礎加一點兒虛構來制造趣味性和戲劇性是可以的，不過具有真實性的故事比什么都重要，不要忘了消費者會持續關注企業的行為。

　　第三，編故事后，要按照故事調整實際情況。

　　企業通過故事把還沒有實現的夢想和發展前景傳遞給消費者的時候，一不小心就會被發現所講的故事是虛假的。講了故事之后，要繼續給消費者傳遞為了把故事變成現實努力的姿態。讓故事和現實之間差距的減少成為消費者愿意傳播的口碑。

　　第四，為了提高故事的話題價值，故事要簡短、容易和有趣。

　　對故事來說，最重要的就是其話題價值。故事的真實性很重要，其核心價值也很重要，但是能夠讓消費者自發地傳播故事更為重要。

　　過分貪心會招致一起毀滅公地悲劇

　　自然生態中有很多經濟學值得學習和參考的部分。在有限的資源中，如果捕食者太多就會出現問題。如果這個資源是公有資源的話就更明顯。在1968年刊登在《科學》(Science)雜志上的論文中，生物學家加勒特·哈丁(Garrett Hardin)指出，如果沒有共同制定的強制規則的話，公有地的稀缺資源就會因不負責任的過度濫用而被破壞殆盡。這就是“公地悲劇”(tragedy of the commons)。

　　人們會為了搶占個人的利益，在村莊上的公有草地上盡可能地多放牧自己牛群，加勒特·哈丁對此現象說明如下。

　　“毀滅是人類奔向的最終目的地。在相信可以自由利用公有資源的社會中，每個人都會追求個人利益的最大化，這樣最終得到的就是毀滅。在公有資源的利用上保障自由的話，會把大家引向毀滅。”

　　這樣的公地悲劇不只在草地上，在漁場中也經常會發生。有的漁船經常進入不屬于本國的非公海區域捕魚。如果放任這種濫捕行為，最后這片海域中的魚就可能會絕種。這種具有非競爭性和非排他性特點的資源就叫做公有資源。

　　哈丁的公地悲劇理論是存在假設前提的。第一，哈丁描述的公有地不是管理良好的公共資源而是人和人都可以介入的開放形態的資源;第二，哈丁假設共同體內部成員之間很少溝通或者沒有溝通;第三，哈丁假設人們的行為只受自己的眼前利益驅動;第四，作為避免這種悲劇的解決方案，哈丁只提出了私有化和政府介入兩種。

　　并非所有人都是能夠招致公地悲劇的傻瓜。人們具有預測長期狀況的規劃能力，也可以互相溝通來調節出現的狀況，也知道與私有化相比，繼續保持資源公有更有利，另外也具備了即使沒有政府的介入，也可以讓利害各方通過溝通和協調繼續維持公有地的社會性。2009年獲得諾貝爾經濟學獎的首位女經濟學家埃莉諾·奧斯特羅姆(Elinor Ostrom)指出了利害各方的協調，是充分解決公地悲劇問題的一大可能。

　　20世紀20年代，美國緬因州沿海的海蟹因濫捕而幾近滅絕，感到問題嚴重性的漁民們聚在一起想辦法，并且制定了捕蟹的順序、放捕蟹網的規則等一系列內部約束規則。其結果就是，在美國東北部其他沿海和加拿大海蟹漁場的完全崩潰中，緬因州的漁民成了唯一能夠幸存下來的。

　　另外也有原本靠利害各方的協作而運轉良好的公地在政府介入后反而情況惡化的例子。非洲的馬賽族在英國殖民統治以前，以部落為單位很好地管理著他們的牧場。可是，不理解部落管理制度的英國人，頒布了草地保護法令，并動員行政力量限制能夠利用草地的人數。結果原有的自治管理制度崩潰，監管草地的人員又嚴重不足，而無法信任英國制度的人們開始無節制進行放牧，最終牧場被徹底荒廢掉。

　　在生態環境中發生的公地悲劇在知識資源上也是適用的。特別是現在因特網上有大量的免費知識，所以這種可能性就更大。一個人費盡千辛萬苦發現和總結了新的知識，但是如果其他人可以輕易地免費獲取的話，就不會再有人愿意努力去發現新的有價值的知識了。所以，對于有價值的知識，要用知識產權法進行保護，才會對整體社會有更大的幫助。

　　在知識領域中，雖然會有公地悲劇的發生，相反也會有反公地悲劇(tragedy of the anticommons)的發生。1998年邁克爾·赫勒(Michael Heller)首次提出了這個概念。這個概念描述了生物醫學領域中過高的知識產權制度和專利許可，使得很多稀缺和有價值的科學資源無法得到利用而只能被束之高閣的狀況。

　　經濟學領域中，公有資源使用上的成功案例有微觀經濟學數碼圖書館econport, econport是國立科學基金會下的國立科學數碼圖書館的支援下由亞利桑那大學經濟實驗研究所和人工智能研究所創辦的數碼圖書館。這個圖書館的目的是制作和發布微觀經濟學教育資源，尤其是關注學習、教育和研究用微觀經濟學實驗資料的制作和收集。在進行微觀經濟學教學的時候，教師和學生可以利用econport獲得非常好的學習效果，所以其使用人數在逐年增加。

　　以上文章選自《最好用的101個經濟法則》 作者：金敏周 翻譯：權成光 機械工業出版社出版