文化產業資本浪潮洶涌 “三網融合”大傳媒時代來臨

正略鈞策管理顧問公司 合伙人解永軍、陳庚  顧問吳爽

《文化產業振興規劃》的出臺，標志著文化產業建設已經上升到了國家戰略高度；《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》的發布在業內掀起了 資本運營 的熱潮；新浪微博的火爆，讓全民都過了一把“記者癮”；iPad、iPhone等移動終端的面世，宣示著移動多媒體時代的來臨。
政策頻繁“給力”，數字化技術大力發展，傳播形態極大豐富，這一切使得“十一五”規劃的最后一年注定是中國文化產業騰飛的一年。同時,隨著文化體制變革 的整體完成，文化產業更加有望成為我國的支柱產業之一。文化產業未來將如何發展？文化產業集團又如何在激烈的行業競爭中生存壯大？新媒體在產業變革中扮演什么樣的角色？本文將對這些熱點問題進行逐一盤點并對未來的趨勢做出預測。

盤點一：文化產業集團化、全媒體化趨勢凸顯，行業馬太效應愈加顯著

近年來，文化傳媒集團的成立成為文化產業的整體趨勢。集團化實際上是在更大的范圍內使傳媒的各種資源優化組合的一個非常重要的途徑。集團化同時也是我國文化產業參與國際競爭的需要。雖然目前國內有些文化企業發展得很好，無奈規模太小，資金和人才都不夠，沒有能力和國外媒體競爭，所以有必要組織形成一個大集團，最好是綜合性的、多元化的媒體集團，這樣在國際上才有競爭力。

在規模化的同時，媒體的融合也在加強。如成都傳媒集團將報業集團和廣電集團合并運作，成為內容和平臺提供商；上海文廣集團通過和《 北京 青年報》、廣州日報報業集團等強勢媒體廣泛聯合，投資創辦《第一財經日報》、《第一財經報道》以及《第一財經網》，并進入平面媒體和寬頻網絡電視、手機電視、數字多媒體電視等新媒體領域，初步形成跨地區、跨行業的綜合性傳媒文化產業集團的雛形，文化產業集團正在朝著綜合化、全媒體化的方向發展。

傳媒集團跨地域、跨媒體經營符合世界傳媒業發展趨勢，是傳媒產業發展壯大，迎接未來嚴峻挑戰的戰略需要和必然選擇，也是傳媒產業適應文化體制變革 的需要，引領文化產業發展潮流的戰略選擇。此外，傳媒集團跨地域、跨媒體經營符合市場經濟發展規律，可以更好地進行資源整合，延長產業鏈，建立現代企業制度。以成都傳媒集團為例，在新聞信息資源整合上，可將新聞信息產品發送到一個共有平臺上，供各個報紙或頻道根據自己的需要進行選擇和再制作，那么同一個新聞信息資源就可以得到多次利用和深度開發。在產業資源整合上，按照產業的關聯度，對生產、廣告、發行、技術和網絡等資源進行新的整合、配置,這樣可以避免同質化競爭和浪費，將有限的資源用來開發新的文化產品。

趨勢預測：
1.文化傳媒行業馬太效應凸顯，表現為強者愈強，弱者愈弱。
國家在加大力度推行組建一些具有國際傳播能力和國際競爭優勢的大型傳媒集團。未來的行業競爭將是集團和集團之間的競爭，市場化的優勝劣汰使得那些在目前競爭狀態下長期落后的媒體慢慢的被淘汰出局，而行業中剩下的企業通過重組、并購和資源整合等方式，規模將會進一步擴大，形成一批市值過億的龍頭企業集團。

2.大型的傳媒集團必將向國際化發展。
要使集團實力達到國際主流媒體的先進水平，首先要開闊視野，其次，要發揮自身優勢，立足國內市場提高傳媒的綜合競爭力，并加強對外宣傳，把自己的“文化品牌”打出去。此外，人才方面也不容忽視，媒體的競爭，最終是人才的競爭。

盤點二：文化傳媒產業出現資本運營 大潮，行業市場化、資本化趨勢明顯，  上市 和文化產業基金成為業內資本運營 的重要手段

今年以來，傳媒行業出現一系列資本運營 動向，一批文化傳媒企業接連上市：皖新傳媒和樂視網成功登陸A股市場、粵傳媒發布重組公告、酷6正式在美國納斯達克掛牌、華策影視于深交所 創業板 正式掛牌上市；另一方面，文化產業基金市場也是風起云涌。先是上海東方傳媒集團有限公司（SMG）旗下的華人文化產業投資基金（CMC）通過國家發改委備案審批，再有湖南省聯合達晨創投、湖南高新投等機構共同組建省內第一只文化旅游產業投資基金；此外，北京、山東、廣東、湖南等地也傳出消息正籌備設立文化產業基金。

對于整個文化產業而言，如此密集的資本運營 充分顯示出文化產業發展到一定程度之后企業的擴張本能，以及企業通過資本整合資源的追求。中國文化產業，特別是新興文化產業，正在努力擺脫初級發展階段，用資本運營 代替單純的規模增長，文化產業正在逐步通過資本化邁向市場化。而上市和文化產業基金正是業內資本操作的重要手段。

上市是文化傳媒企業做大做強的首選途徑。目前傳媒文化類上市公司市值占中國 資本市場 的比重較小，上市公司數量和市值還有很大的上升空間。截至2010年3月29日，文化傳播類公司總市值為2143.08億元，占A股總市值的比重僅為0.7%，這即意味著文化傳媒企業上市的空間極大。除此以外，上市也會為企業帶來好處。首先，上市給企業帶來的不僅僅是資金，更是對 公司治理 水平的提升。根據上交所的調研，許多文化企業不能達到與公司治理標準；而上市則要求公司符合相應的現代 企業管理 標準和上市公司治理準則，這將有助于各公司引入先進的經營理念，按照現代企業制度提升管理水平，建立起規范的法人治理結構，形成規范的企業內部管理體制。其次，文化企業以上市的方式介入資本市場，可以提高企業自身的行業影響力。最后，通過建立市場化的管理機制和激勵機制，有利于吸引和保留大批專業人才，最終提升企業的產業競爭力。
 
產業投資基金成為文化傳媒 企業資本 運作的“新寵”。據不完全統計，目前國內已成立10多只文化產業基金，已經募集與擬設立的文化產業基金數額超過300億。文化產業基金不僅拓寬了文化傳媒企業的融資渠道，對整個行業的發展也起到了積極的作用。首先，文化產業基金能夠發揮財務杠桿效應。基金的組成來自于不同的企業和個人，文化傳媒企業以發起人身份，可以用較少的資本投入撬動基金運作；借助資本杠桿，盤活資本存量，加快自身發展。其次，文化產業基金能夠對文化傳媒企業起到市場化的激勵作用。基金的運作完全市場化，有利于建立激勵機制，從而擺脫現有經營體制的約束，吸引和保留優秀人才，提升企業的核心競爭力。再次，產業投資基金能夠促進業務創新并規避經營風險。中小企業有大量的業務創新，以基金的方式對其進行投資可以直接獲得創新的業務，節約創新成本；同時可通過成立獨立的投資管理公司進而設立基金的形式，形成企業自身與被投資企業之間的防火墻，減小直接投資失敗的風險。最后，文化產業基金有利于實現文化產業跨區域、跨媒體整合。通過基金對文化產業進行投資，無需直接投資整合所必需的大量資金投入，同時加快了產業整合進程。

趨勢預測：
1.未來，社會資本與國際資本將多渠道、多形式地進入中國文化產業的核心區域。
社會資本與國際資本將更多地參與中國文化產業競爭、介入中國文化產業變革，特別是廣電體制和傳媒業的變革，成為影響中國文化傳媒業未來走向的重要力量。其中社會資本，尤其是一些已上市的業績成長性較好的集團公司，將更加深入地參與文化產業的資本擴張，引發文化 金融資本 市場的空前競爭。潤物細無聲的滲透式資本進入方式將轉變為暴風驟雨式的直接交鋒和碰撞，文化產業的產權結構與產權關系的深層次變革勢在必行。

2.符合產業政策的文化企業主業資產完整改制上市有望迎來高潮。
從細分行業的上市趨勢來看，一些大型國有新聞出版企業或成為文化板塊主流，借殼上市將是其登陸資本市場的重要方式；政府新聞網站受政策及其自身屬性所限，能否被資本市場接受還有待驗證；“三網融合”趨勢下廣電系統企業也在加快股份制改造爭取盡快上市；新媒體及創意文化產業的企業，因為行業抗風險能力較弱以及傳統媒體的滲入，將很難主導文化產業的資本化趨勢。

盤點三：新媒體突飛猛進，“三網融合”的大傳媒時代來臨

隨著數字技術、網絡技術、軟件技術等的飛速發展和統一的TCP/IP 協議的廣泛應用，相互獨立的傳媒、電信和互聯網三大產業不斷走向融合，形成一個全方位的、以寬帶網絡應用為核心、數字應用為基礎，整合各種傳播傳媒的大傳媒平臺，一個嶄新的大傳媒時代正在來臨。 在大傳媒時代，由于產業邊界的逐漸模糊、消失，市場競爭變得日趨激烈。因此為提升產業的長期競爭力，滲透、重組、轉型成為產業融合的趨勢，以此催生出一個新的兼具三方特征的產業混合體 ——新媒體。

新媒體，是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體。美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”。新媒體最重要的特征就是科學技術進步所帶來的數字化傳播方式，它徹底沖破了傳統媒介一向自守的介質壁壘，極大地改寫著現有傳媒市場的版圖和游戲規則，使舊有的運作架構和盈利模式日漸式微，催生著與這一時代發展相適應的新型產業模式。

新媒體和傳統媒體最大的區別在于傳播機制不同：傳統媒體是點對面的單向傳播，傳統媒體提供什么，受眾就只能看什么；而新媒體是多點對多點、全立體的傳播機制，是“所有人對所有人的傳播”，即所有的人都發出信息，并且所有人都接受信息。從去年開始逐漸興起的新浪微博就是一個很好的例子。我們會發現很多的信息和原創內容，甚至中央電視臺好幾次關于突發新聞的報道的圖片和原素材都是截自微博。微博徹底打破了傳統媒體的形態，從原來媒體掌控發布權，到現在每個人只要手上有一部手機，就可以隨時作為任何新聞事件的記錄者和發布者。這種新媒體形式的出現，使得“全民記者”時代日漸清晰。　

此外，在盈利模式上，新媒體與傳統媒體也有所區別。傳統媒體大多是“內容提供商+渠道經銷商”，如頻道的運作。而新媒體主要是平臺提供商，通過打造平臺提供服務獲利。譬如Google新聞實際上并沒有自己的新聞，而只是搭建一個平臺；iPhone的大量組件和功能用戶可能只會用到其中一小部分，很多的組件只是便于用戶在這個平臺上發布信息，也便于其他人在這個平臺上選擇信息。

不難發現，新媒體的快速崛起使傳統媒體的壟斷地位受到了強烈的沖擊和挑戰。新媒體的重要性日益提升，正在向媒體價值網絡中心邁進，全新的傳媒格局正在逐漸形成。

趨勢預測：
1.預計到2011年新媒體的市場規模會超過3000億元。
近幾年來，我國新媒體市場年均增長率達35%，由于技術、政策因素累計疊加的爆發效應，新媒體市場在2011年后將依然在快車道行駛，并呈現出提速發展的態勢。與此相對應，傳統文化產業將受到新媒體的嚴重沖擊，部分傳統文化行業將逐步走向衰微。對應這種情況，一些傳統媒體企業和文化企業將逐步轉型，形成一種全媒體、跨地域經營的新格局。

2.更多行業參與新媒體運作，網絡媒體和移動互聯網領域被看好。
從產業生態的角度而言，更多的產業環節在大傳媒時代進入新媒體產業的運作，更多行業開始主動建立獨立的新媒體經營平臺，新媒體產業鏈將逐漸形成并完善。以網絡媒體和智能移動終端媒體為代表的新媒體未來發展前景看好。

本文作者解永軍、陳庚系正略鈞策合伙人，本文作者吳爽系正略鈞策顧問。