選業(yè)務(wù)賽道，本質(zhì)上看什么？

“用戶轉(zhuǎn)移成本定律”是指，用戶轉(zhuǎn)移成本越大的市場(chǎng)里，所能容納的同類產(chǎn)品數(shù)量越少。

這里的用戶轉(zhuǎn)移成本是指，用戶從當(dāng)前的產(chǎn)品和服務(wù)里，轉(zhuǎn)換到新的產(chǎn)品或服務(wù)里，所需要付出的時(shí)間成本、學(xué)習(xí)成本和金錢成本。

“用戶轉(zhuǎn)移成本定律”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用市場(chǎng)體現(xiàn)了“用戶轉(zhuǎn)移成本定律”。一個(gè)用戶無論使用的微信還是微博，他都要投入一定的時(shí)間和精力，沉浸深度一般較深，轉(zhuǎn)移成本較高。用戶使用微博的過程，類似一個(gè)人在發(fā)布自己的心情日記一樣，用戶沒有這個(gè)心情或精力，在某個(gè)微博平臺(tái)發(fā)表了自己的心情感言之后，又切換到另外一個(gè)微博平臺(tái)上繼續(xù)發(fā)布，這種“不愿意”就構(gòu)成了用戶的轉(zhuǎn)換成本。由此可以看到，在這個(gè)市場(chǎng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)表現(xiàn)得非常明顯。騰迅微信在強(qiáng)關(guān)系市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先，新浪微博在弱關(guān)系市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先，這也造成在市場(chǎng)上其它產(chǎn)品很難追趕領(lǐng)先者，許多后進(jìn)入者也會(huì)因此打消進(jìn)入的念頭，從而形成這個(gè)市場(chǎng)平臺(tái)數(shù)量少，用戶高度集中的特點(diǎn)。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞應(yīng)用市場(chǎng)也體現(xiàn)了“用戶轉(zhuǎn)移成本定律”，只不過與社交應(yīng)用市場(chǎng)恰恰相反。由于用戶在任何一個(gè)新聞平臺(tái)上都能看到綜合性的信息，這等于減少了各個(gè)新聞平臺(tái)之間的差異性，因此，用戶在不同新聞平臺(tái)之間的轉(zhuǎn)換成本非常低。由此帶來市場(chǎng)上的一個(gè)結(jié)果就是，市場(chǎng)上會(huì)有多家新聞App并存。

受“用戶轉(zhuǎn)移成本定律”影響的市場(chǎng)容量問題，還表現(xiàn)在數(shù)字消費(fèi)領(lǐng)域。用戶使用不同的游戲機(jī)，比如索尼、任天堂或微軟，各種游戲機(jī)的操作要求各不相同。這意味著，如果一個(gè)消費(fèi)者改用不同游戲機(jī)的話，需要去學(xué)習(xí)不同的操控習(xí)慣。而一個(gè)已經(jīng)建立起固定習(xí)慣的游戲愛好者，通常不愿意再接受讓他感覺不舒服的別的游戲平臺(tái)。這種高轉(zhuǎn)移成本，決定了游戲機(jī)市場(chǎng)中不會(huì)容納過多的企業(yè)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊，也體現(xiàn)了“用戶轉(zhuǎn)移成本定律”。例如，在傳統(tǒng)零售店面中，用戶進(jìn)出任意一個(gè)商家店面的轉(zhuǎn)換成本很低，因此這決定了零售商業(yè)形態(tài)百花齊放，企業(yè)眾多。但是，隨著90后成為主流消費(fèi)者，這一代人在電商上的購買體驗(yàn)就開始形成了他們的“轉(zhuǎn)移成本”，包括在線上的商品搜索、比價(jià)、性能功能對(duì)比、同類愛好者交流、便利的支付和退換貨體驗(yàn)，這些都形成了新一代消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本。隨著轉(zhuǎn)移成本的上升，電子商務(wù)市場(chǎng)可容納的企業(yè)數(shù)量開始減少，因此，除了今天在電商領(lǐng)域領(lǐng)先的天貓、淘寶、京東、拼多多等少數(shù)幾家，許多電商企業(yè)不得不退出。

同樣，在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，“用戶轉(zhuǎn)移成本定律”表現(xiàn)得越來越明顯。隨著支付寶和微信支付等在前面領(lǐng)跑，包括打車支付、發(fā)紅包、微支付等各類實(shí)用場(chǎng)景越來越多，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融的體驗(yàn)不斷優(yōu)化，沉浸深度越來越深，這也意味著消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本正在上升（表現(xiàn)為，如果別的金融機(jī)構(gòu)不能夠提供同類體驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)覺得很不習(xí)慣）。這說明，未來互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)所能容納的企業(yè)數(shù)量將不斷減少，相信很多金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)充分感受到了這樣的危機(jī)。

“用戶轉(zhuǎn)移定律”對(duì)于企業(yè)的啟發(fā)在于：

第一，如果你選擇了一個(gè)“用戶轉(zhuǎn)移成本低”的行業(yè)，也就意味著這必然是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈的賽道，你要想活下來，基本上靠的是比同行做得更好、更快、更便宜或更有效率。

如果你的生意做得很辛苦，大概率并不是你能力不行，而是你選擇的賽道天生如此。

第二，如果你選擇了一個(gè)“用戶轉(zhuǎn)移成本高”的行業(yè)，這意味著你最終的結(jié)果是，要么領(lǐng)跑，要么出局。因?yàn)檫@樣的賽道無法容納很多競(jìng)爭(zhēng)者并存，所以從你創(chuàng)業(yè)第一天開始，就要向前狂奔。

如果你在這樣一個(gè)賽道中，最終出局了，也沒什么丟人的，因?yàn)橘惖雷罱K必然如此。

如果你在這樣的賽道中最終勝出了，通常的原因是，你在過程中的幾次重大決策上，比同行更狠、更果斷。

第三，還有一種情況要引起重視，如果我現(xiàn)在處在一個(gè)“用戶轉(zhuǎn)移成本低”的賽道，我是否可以把這個(gè)賽道變?yōu)橐粋€(gè)“用戶轉(zhuǎn)移成本高”的賽道？

這意味著你必須有所創(chuàng)新，改變賽道的傳統(tǒng)打法。一般來說，需要企業(yè)奉行“深度支持戰(zhàn)略”，企業(yè)通過為用戶提供有特色、有壁壘、有價(jià)值的深度支持，讓用戶對(duì)自己越來越依賴。

這個(gè)戰(zhàn)略的進(jìn)一步啟示在于，你對(duì)用戶的深度支持做得越好，不僅提高了用戶轉(zhuǎn)移成本，而且還讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變少了。通俗講，你不僅黏住了用戶，還清理了戰(zhàn)場(chǎng)。

你可以運(yùn)用“用戶轉(zhuǎn)移成本定律”，分析一下所處的賽道，預(yù)測(cè)一下你的商業(yè)終局。

本文摘自《網(wǎng)絡(luò)人的未來》

作者：沈拓