陳寶勝：互聯網醫療六大實戰類型與核心模式

此次新冠疫情在全國范圍內爆發，一時導致醫療物資短缺，大量民眾涌向線下醫療機構，大大增加交叉感染的風險，也增加了疫情的控制難度。在疫情防控的關鍵時刻，互聯網醫療因為無接觸化的診療方式獲得各方認可和肯定，走向抗疫前線從而受到了關注。

2020年2月3日和2月7日，國家衛健委接連發布兩份通知，充分肯定了互聯網醫療健康在疫情期間發揮的重要作用。2020年3月2日國家醫保局和衛健委聯合發布了《關于推進新冠肺炎疫情防控期間開展“互聯網+”醫保服務的指導意見》，意見指出：探索推進定點零售藥店配藥直接結算，按照統籌地區規定的醫保政策和標準，分別由個人和醫保基金進行結算，助力疫情防控。各地也紛紛出臺多個互聯網醫療政策，鼓勵開展互聯網診療進行疫情防控。2020年4月14日，國家發改委等部委印發《關于推進“上云用數賦智”行動 培育新經濟發展實施方案》提出：“以國家數字經濟創新發展試驗區為載體，在衛生健康領域探索推進互聯網醫療醫保首診制和預約分診制。”這是國家政策文件首提建議將首診納入互聯網醫療、醫保。

通過互聯網的賦能，能提高醫生、醫院、藥企、險企的發展，提升全價值鏈運行效率。梳理互聯網醫療相關核心政策可以看出，2018年之前，國家對互聯網醫療的態度由謹慎逐步開放，主要以推動建設遠程診療、醫聯體、分級診療為主，逐步放開第三方機構參與互聯網醫療服務；2018年以來，互聯網醫療發展路徑逐漸清晰，國家相繼發布了互聯網醫療的綱領性文件《關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》及互聯網診療、互聯網醫院、遠程醫療三個配套文件，進一步明確互聯網醫療收費事項。2020年2月15日，浙江醫保局率先在邵逸夫醫院開展醫保在線支付試點，標志著互聯網醫療的支付瓶頸獲得重大突破。

互聯網醫療，是互聯網在醫療行業的新應用，其包括了以互聯網為載體和技術手段的健康教育、醫療信息查詢、電子健康檔案、疾病風險評估、在線疾病咨詢、電子處方、遠程會診、及遠程治療和康復等多種形式的健康醫療服務。目前互聯網醫療的商業模式，無論是從診療、藥品、保險還是從健康管理切入，核心都是實現醫療資源的去中心化。在互聯網醫療商業模式演進過程中，政策起著重要作用。如醫藥電商準入、互聯網醫院收費標準規范、互聯網醫院對接醫保支付、處方外流等政策，均推動了互聯網醫療行業發展。

互聯網醫療的核心商業模式，一般而言分為六類：（1）互聯網醫院（典型案例：微醫）；（2）醫藥電商（典型案例：京東健康）；（3）互聯網醫療保險（典型案例：平安好醫生）；（4）互聯網健康服務（典型案例：春雨醫生）；（5）移動醫療（典型案例：阿里健康）；（6）醫療大數據（典型案例：騰訊醫療）。以下分別對互聯網醫療六大實戰類型及核心模式進行詳細分析。

互聯網醫院

互聯網醫院是實體醫院的線上模式。根據衛健委2018年9月印發的《互聯網醫院管理辦法（試行）》，互聯網醫院必須有實體醫療機構作為線下支撐，互聯網醫院所能開展的科室設置和診療科目不得超出所依托的實體醫療機構的科目范圍。互聯網醫院可以提供慢性病和常見病復診，可以開具電子處方，但不能提供首診。據統計，2019年全國107家互聯網醫院中，有44家是醫院主導型互聯網醫院，占比41%；63家為企業主導型互聯網醫院，占比59%。

此次新冠疫情中，互聯網醫院受到各方青睞，迅速增長的居家問診需求、國家醫保局將其納入醫保支付、相關主管部門頒布的多重政策紅利，使得互聯網醫院迎來了一個新高峰。

1、核心運作模式

互聯網醫院的診療流程包含線上分診、線上問診、線上處方、線上支付、線上配藥和康復管理。相比線下就醫，互聯網醫院省去了排隊掛號、排隊候診、排隊繳費、排隊拿藥等環節，大大提升了患病體驗。對于需要進行檢驗和手術等線下醫療服務的患者，互聯網醫院可以提供線上預約。

互聯網醫院的意義在于方便患者、分散流量、促進區域醫療資源公平分配。對于政府來說，通過互聯網遠程會診對基層醫院的重癥患者進行診療，起到了優化醫療資源利用效率，促進醫療公平的作用。對于醫院來說，通過互聯網手段將慢病和輕癥患者的需求高效解決，降低了線下實體醫院的診療流量壓力。對于患者來說，互聯網診療方式大大節約了時間，就醫體驗得以提升。

（1）醫院主導型模式

醫院主導型即由實體醫療機構申請設置互聯網醫院。此類互聯網醫院本質上相當于實體醫院的網絡分院，將醫療服務由線下拓展到線上，側重于信息化的連接與共享。互聯網醫院尚未設置單獨牌照，而是由主管部門對符合條件的申請機構核發《醫療機構執業許可證》，通過《醫療機構執業許可證》所載明的名稱作為互聯網醫院的識別標志。

僅當實體醫療機構將互聯網醫院作為第二名稱時，實體醫療機構需按照《互聯網醫院管理辦法（試行）》的規定設立及運作。實體醫療機構可以或應當將互聯網醫院作為第二名稱的情形具體如下：（1）實體醫療機構僅使用在本機構注冊的醫師開展互聯網診療活動，可以申請將互聯網醫院作為第二名稱。（2）如果使用了本機構和其他醫療機構注冊的醫師開展互聯網診療活動的，則應當申請將互聯網醫院作為第二名稱。

除此之外，實體醫療機構僅使用在本機構注冊的醫師開展互聯網診療活動，不將互聯網醫院作為第二名稱申請，僅就診療科目增加“互聯網診療”項目，該種情形下，實體醫療機構應遵照《互聯網診療管理辦法（試行）》的規定設立。

（2）第三方機構主導型模式

第三方機構主導型即由第三方機構依托線下實體醫療機構，按照設置醫療機構程序申請設置的獨立持有《醫療機構執業許可證》的互聯網醫院。此類互聯網醫院本質上是第三方機構通過與所依托的實體醫療機構及其他實體醫療機構注冊的醫師協作，建立互聯網醫療服務平臺。

根據《互聯網醫院管理辦法（試行）》的規定，第三方機構主導獨立設置的互聯網醫院必須依托線下實體醫療機構。該辦法實施前各地已經批準設置或備案的互聯網醫院，應當在該辦法施行之日起30天內重新提出設置和執業登記的申請。這意味著，前期成立的虛擬互聯網醫院都需要找到依托的實體醫療機構并重新申請執業登記。

2、核心盈利模式

2019年8月30日，國家醫保局印發《關于完善“互聯網+”醫療服務價格和醫保支付政策的指導意見》，對互聯網醫療服務定價的監管做出規范。意見旨在通過合理確定并動態調整價格、醫保支付政策，支持“互聯網+”在實現優質醫療資源跨區域流動、促進醫療服務降本增效和公平可及、改善患者就醫體驗、重構醫療市場競爭關系等方面發揮積極作用，以支持互聯網+醫療服務有序發展。

（1）基礎服務盈利模式

互聯網醫院最基礎的盈利模式是提供以付費問診、電子處方、在線購藥為主的付費服務。在線問診在本次疫情后會有可預期的增長，同樣也會帶來電子處方量的增長。此外，在國家藥品零加成、控制藥占比、分級診療、帶量采購等政策影響下，互聯網醫療將受益于處方外流。

與傳統醫院一樣，互聯網醫院只憑診療費用將很難實現盈利。比起基層醫院，網上藥店的優勢是藥品種類更多更全，也能更高效率地完成藥品配送，能把基層醫院沒有的藥品配送到患者手中。還有一些進口藥比較貴，由于招標等原因沒有進入醫院，但對于很多病人是有療效的，互聯網醫院應該來提供藥品銷售這方面服務。

（2）健康管理盈利模式

健康管理不僅包括治療已經發生的疾病，也包括在沒有生病的時候給人們的關懷或指導。國家層面推廣分級診療、家庭醫生等政策，并不是單純讓大家看好病或及時看病，也在致力于傳播健康知識、健康管理理念、方法等。互聯網醫院強化健康管理模塊，推廣至個人及其家庭，同時把病人的各種信息通過互聯網進行溝通和反饋，在此過程中能夠產生諸多付費模式。

同時，消費醫療不是非傷即死的疾病問題，用戶的需求不是延長生命，而是想要主動追求更好的生活質量。最早從嚴肅醫療體系分離出來的消費醫療，如口腔、醫美、體檢等，這類更市場化的服務需求多樣，有著較大盈利空間。

（3）應用拓展盈利模式

我國是全民醫保制度，國家推進的帶量采購、兩票制、零差價等相關政策的最終目的都是為了醫保控費，未來醫療支出如何保障，商業保險是解決方案之一。我國商業保險支出占醫療總支出約4%，對比美國該數值超過30%。近年來，我國商業健康險持續保持每年30%以上的復合增長率。互聯網醫療因其操作便捷、服務多樣化等優勢，與保險公司結合，實現互聯網醫療+保險，能夠提高用戶滿意度，實現雙贏。

互聯網醫院盈利模式還包括：通過遠程診療實現邊遠地區和一線城市的醫院或醫生間互動并收費；通過導流為醫院引導合適的高質量患者并收費；通過平臺入駐向合作的醫生或者醫生集團收費；通過大數據分析向藥廠或科研單位提供數據報告并收費；等等。

3、典型案例——微醫

2015年12月7日，桐鄉市政府與微醫合作創建的全國首家互聯網醫院——烏鎮互聯網醫院正式開業。其依托線下實體醫院成立，提供在線復診、遠程會診、家庭醫生簽約等服務，開創了在線預約、遠程診療、在線處方、藥品配送、在線醫保等一系列融合式醫療服務的先河。截至2019年年底，烏鎮互聯網醫院在線多點執業醫生已超過32萬名，超過中國執業醫師總數的十分之一；日均接診量超過8萬人次，相當于3至4家大型三甲醫院日門診量之和。

微醫互聯網醫院通過互聯網和人工智能技術，幫助醫院、醫生、藥企、險企等產業鏈主體實現云化與智能化。微醫的互聯網醫院主要包含三個層次，分別是互聯網醫院平臺、互聯網家庭醫生簽約平臺、微醫分級診療平臺，其共同點是通過互聯網賦能實現醫療資源的配置，但側重點有所不同。

微醫互聯網醫院平臺功能主要包括在線咨詢問診、遠程會診，并且能夠提供影像、病理、心電等檢查檢驗服務。該模式往往通過與三甲醫院合作進行，由三甲醫院醫生和基層醫療力量合作。截至2020年1月，微醫業務覆蓋了中國31個省份和中國香港、澳大利亞、泰國等國家和地區，平臺連接了逾36萬名醫生、3200家醫院，實名注冊用戶2.1億。

互聯網家庭醫生簽約服務平臺則是由家庭醫生提供咨詢、慢病管理、診后隨訪服務，此外 通過互聯網平臺，家庭醫生能夠實時監督患者，為患者提供精準預約，轉診，提供綠色通道等服務。

微醫分級診療平臺則提供了微醫互聯網醫院與三甲醫院合作，打造微醫互聯網醫聯體，為基層醫療機構賦能的平臺，有助于將專家的經驗和技術傳遞給基層醫生。同樣提供了遠程醫療的方式，實現患者的分級診療。截止2018年底，共有43家微醫互聯網醫院落地運營，累計服務患者人次數超過7億人次，日均問診量超過6萬人次。

醫藥電商

醫藥電商是指以醫療機構、醫藥公司、銀行、醫藥生產商、醫藥信息服務提供商、第三方機構等以贏利為目的的市場經濟主體，憑借計算機和網絡技術（主要是互聯網）等現代信息技術，進行醫藥產品交換及提供相關服務的行為。醫藥電商以互聯網平臺為載體，將傳統醫藥和新興互聯網技術有機結合，為用戶提供購藥、送藥等服務。其主要特點為便捷，用戶足不出戶即可享受購藥、配送、用藥等服務。

自2006年，國家食藥監總局對醫藥電商實行準入制，并按經營性質的不同頒發A、B、C三種證書。因此，早期市場不同商業模式的企業需要申請不同級別的互聯網藥品交易服務資格證書進行藥品交易。而2017年國務院分別于1月、9月取消了互聯網藥品交易資格證B類C類、和A類的審批，將事前審批制度改為事中事后監管制度，互聯網醫藥逐步放開。

2018年4月，國務院出臺《關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》明確指出：線上開具的常見病、慢性病處方，經藥師審核后，醫療機構、藥品經營企業可委托符合條件的第三方機構配送。同時，探索醫療衛生機構處方信息與藥品零售消費信息互聯互通、實時共享，促進藥品網絡銷售和醫療物流配送等規范發展。

2019年8月，新出臺的《藥品管理法》明確了以包容審慎的態度，對網售處方藥開綠燈。規定疫苗、血液制品、麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品等國家實行特殊管理的藥品不得在網絡上銷售。這意味著，除上述列舉的藥品之外的處方藥，可以通過網絡銷售。醫藥電商在嚴格遵守線上線下藥品統一經營的標準下，可將處方藥納入銷售范圍。

2019年9月，國家發展改革委、教育部、科技部、工業和信息化部等21部委聯合下發了《促進健康產業高質量發展行動綱要（2019-2022年）》，提出建立互聯網診療處方信息與藥品零售消費信息互聯互通、實時共享的渠道，支持在線開具處方藥品的第三方配送。加快醫藥電商發展，向患者提供“網訂（藥）店取”、“網訂（藥）店送”等服務。

1、核心運作模式

新冠肺炎疫情爆發后，國家衛健委多次發文，鼓勵開展遠程醫療服務，引導患者網絡購藥，以避免外出就診或購藥引發交叉感染。藥品和防疫用品成了需求最大的商品，醫療電商的銷量不斷增加，人們對醫藥電商認知度也有所提升。

此外，在醫院嚴控藥占比的背景下，除了醫院外零售渠道，一部分藥品勢必流向醫藥電商，推動醫藥電商銷量進一步提升，網售處方藥將帶來巨大增量。同時，傳統零售藥店服務模式單一，附加值低，隨著房租增加和競爭加劇，生存堪憂。未來實體藥店將依托醫藥電商，加速融合，推動線上線下協同發展，轉型為以藥品銷售服務為基礎，延伸至診療服務、健康管理、金融等一系列增值服務，構建“醫+藥”健康服務閉環生態。

（1）O2O模式

O2O模式是指有機融合線上“互聯網+”平臺和線下實體藥店，實現藥品區域內專業化即時配送，保證時效性。O2O模式下早期物流渠道建設投入大，因此已經擁有成熟配送渠道的企業在O2O模式中具有明顯優勢，可以運用互聯網迅速搶占終端市場，吸引用戶的同時培育用戶線上支付、線下使用的購藥習慣。

隨著社會消費升級和行業發展，傳統零售藥店面臨著單店服務半徑小、缺乏有效服務工具等問題，不斷受到線上渠道的沖擊，亟待轉型。O2O模式能夠有效解決患者急需用藥的時效性及網上藥品信任度低的問題，又能為消費者提供便捷的物流服務，可以幫助醫藥企業完成從線下渠道向線上渠道的遷移，有效提升銷量，增強行業競爭力。

在B2C模式下，線上線下更多的是競爭關系；而O2O模式下，線上線下相融合，兩者是互補關系。線下實體門店的存在可以提高消費者信任，同時可以為顧客提供專業的藥學服務，線上平臺可以跟蹤每筆交易數據，通過分析交易數據實現精準營銷，從而提高客戶粘度。

（2）B2C模式

B2C模式是指企業直接面對終端消費者，消費者通過線上平臺選購所需藥品，可以直觀的進行比較選擇，然后再由物流企業進行配送。B2C模式下，消費者通過企業平臺可以在線比較同一種藥品不同廠家的價格，使消費者擴大選擇種類。醫藥電商向患者售藥的同時可以提供健康咨詢、用藥提醒、資源共享等服務。從藥品流通來看，B2C業務中占比最高的是西藥類，其次是其他類（包括保健品類、化妝品及個人護理用品、計劃生育及成人用品等）、醫療器材類。

（3）B2B模式

B2B模式是指企業直接面對終端醫院、經銷商、藥店等，提供綜合性商務服務，從在線訂貨、付款，再到線下物流配送，方便快捷且具有一定價格優勢。B2B模式下，企業利用兩票制等醫藥政策落地契機，實現從醫藥廠商到流通企業的無縫對接，推進現代化醫藥分銷，同時完成醫療機構與藥企之間的信息對接。

醫藥B2B電商平臺使得交易更加快捷穩定，能節約人力物力，提高醫藥訂單交易準確率，保證客戶與商品資料的準確性，提升現金流的周轉速度，從而解決醫藥行業存在的痛點，為企業帶來更多的發展潛力。醫藥B2B電商平臺將流通企業的競爭從單一的價格、配送能力遷移到供應鏈的整合能力上，是傳統醫藥產業轉型升級的強大引擎，可以實現渠道下沉、精準營銷、渠道優化、終端覆蓋。

（4）處方流轉模式（第三方交易服務平臺）

近年來伴隨各項國家政策，如控制藥占比、零差價、兩票制、帶量采購等措施的不斷出臺，實現醫藥分開是重點內容之一，而處方外流是醫藥分開政策背景下的必然產物，是藥品零售的主要趨勢。醫藥分開的目的，就是要把藥品收入從醫療機構的收入當中剔除出去，切斷醫藥招投標、醫療機構、醫護人員與藥企和醫藥經銷商之間直接的利益關聯，建立診療和用藥分開運行的體制機制，幫助醫院從“賣藥品”逐步向“賣服務”回歸。

盡管國家大力推動處方外流，然而在政策落地執行的過程中，仍需要跨越處方來源、患者意愿、醫保對接、服務能力、信息管理等一系列難題。因此，一個能有效實施監管、平衡各方利益、優化獲取流程的處方流程平臺就顯得尤為關鍵。在這樣的行業背景下，處方流轉模式以互聯網技術為建設基礎，以醫院為建設主體，融合“互聯網+醫療”的各類增值服務，為醫療機構搭建醫院互聯網及處方共享平臺，可以保障當地政府對院外處方監管的實時性和可追溯性，解決了醫院藥占比，幫助醫院從“賣藥品”逐步向“賣服務”回歸。

2、核心盈利模式

（1）平臺化盈利模式

經歷多年發展后醫藥電商已經進入成熟期，它已不僅僅是一個銷售藥品的渠道，更是提供大數據、物流、倉儲、保險及供應鏈金融等綜合服務的業態。其既為制藥工業、醫藥商業企業、藥店、醫療機構提供采銷一體化平臺，也是專注于為醫藥大健康產業提供完整的互聯網+醫藥、大數據、物流的服務商。同時還可以通過互聯網技術手段幫助企業用系統化的方法追溯所有藥物的來源和流向，包括物流、信息流、現金流，從而協助政府實現合規合法經營的有效監管。

不少醫藥企業為了獲得更多的市場份額，目前普遍采用自建電商平臺或者選擇與第三方平臺合作的方式拓展市場，可以預見，未來醫藥電商行業將呈現大型企業自建平臺與各個醫藥企業進駐第三方大型平臺共存的局面。

（2）打造閉環盈利模式

醫藥電商企業打造“醫+藥”的閉環，其目的更多是想分食處方藥這塊巨大市場的蛋糕。對醫藥電商來說，目前可承接處方外流有三條通道：一是收購線下實體藥店，且藥店的選址靠近醫療機構并配備專業的銷售人員來截留處方，店內則設立專業的執業藥師為患者提供專業優質服務，以提高顧客粘性，比如DTP藥房等；第二條通道，仍是與線下實體藥店進行合作，采用“網訂店取”、“網訂店送”等模式，比如O2O模式等；第三，則是爭取電子處方，通過網絡醫院等平臺進行處方分流或承接處方外流“醫+藥”閉環就是其中一種模式。

在打造“醫-患-藥”閉環后，可以繼續優化供應鏈、與第三方檢測機構合作，以及接入商業保險等，探索構建更為完整的“醫-患-檢-保-藥”閉環，通過優化醫療、體檢、藥品、健康管理的閉環服務流程，增加患者粘性。在現有政策框架下，單純靠線上，企業的發展空間較為有限，只有整合資源，線上與線下融合發展，服務的覆蓋面才會更廣。更高效的互聯網+醫藥健康的生態圈，可以形成良性循環，包括了線上和線下的融合、B端和C端業務的融合、自營和平臺的融合，以及醫和藥的融合。

（3）新零售賦能

醫藥電商能夠幫助更多的中小連鎖藥店快速切入新零售，一方面，以互聯網技術重構上游供應鏈，依托大數據平臺，幫助門店提升經營能力，控制上游入口資源；另一方面，以互聯網等新技術賦能線下藥店，提高其效益和效率，守住線下流量入口。

傳統醫藥電商已經從單純的“銷售藥品”向“提供大健康服務”方向轉型，經營方向越來越多元化，從單一的產品銷售向基本醫療服務、健康管理等領域拓展。醫藥電商應該為患者提供流程更優化的藥事服務，這當中就包括更詳盡、專業的用藥咨詢，及藥品配送、慢病管理、診后隨訪等服務內容，從而滿足消費者的需求，增加消費者粘性。

3、典型案例——京東健康

京東于2014年獲得《互聯網藥品交易服務資格證書》A類證書，在醫藥方面目前已經推出O2O業務、B2C業務、B2B業務。京東健康是京東集團旗下專注于經營大健康相關業務的子集團，是繼京東數科和京東物流之后，由京東集團打造的第三只巨型獨角獸。京東健康于2019年5月開始獨立運營，初步形成業內最完整的互聯網+醫療健康布局，覆蓋藥品全產業鏈、醫療全流程、健康全場景、用戶全生命周期。2020年3月，京東健康App已經在App Store上線，一款集預約掛號、醫生咨詢、線上購藥、健康科普、預約體檢、健康管理等功能的健康產品，其Android版已于2月22日上線。

（1）O2O業務方面。京東的醫藥O2O主要通過京東到家APP提供，該服務于2015年8月初上線。在交易模式上，是吸引線下藥店入駐，在線上進行藥品信息展示，由線下消費者附近的藥店提供貨物。盈利方式包括銷售扣點、平臺服務費等。自2015年推出以來，京東健康到家在合作藥店數量及與頭部連鎖藥店的合作方面進展順利，在藥品銷售額方面也呈現了快速增長的趨勢。

（2）B2C業務方面。2016年5月，京東大藥房業務推出，為消費者提供自營非處方藥（OTC）及健康保健產品。此外，京東還通過京東平臺，為醫藥企業提供B2C相關的服務。2019年10月，據京東健康醫藥部總經理金恩林在2019京東健康合作伙伴大會上透露，京東大藥房的收入已超過一心堂、老百姓、大參林和益豐大藥房四大零售連鎖。根據公司披露數據，四大藥房2018年總收入合計達到344億元，2019年上半年合計總收入達到209億元。

（3）B2B業務方面。京東依托線下物流網絡的優勢，積極對接醫藥商家資源。2015年以來，京東通過推進與B端的合作，不斷探索全新的分銷模式，并于2016年6月，正式整合推出“京東醫藥B2B分銷平臺”，該平臺對接了上游藥企、藥批，及下游零售藥店、診所、民營醫院。涉及產品包括化學制劑藥、呼吸及消化系統用藥、心腦血管用藥、婦產科用藥、中成藥等品類。于2017年3 月上線的藥京采，旨在成為藥房全品類一站式采購平臺，目前主要客戶群體為零售藥店、診所等。此外，藥京采還將服務延伸至營銷、管理環節，實現價值鏈條的延伸。

陳寶勝：復旦大學金融博士后，同濟大學管理學博士，中國創投委副會長，復旦大學兼職導師，并購交易師。先后在大型國企、知名中外合資企業擔任高管，主要負責并購投資及產業整合；具有10多年的并購投資及基金運作經驗，累計管理基金規模已達百億。在產業整合、并購重組、資本運作、基金投資等方面有著豐富的實際操作經驗。獲評《融資中國》2018-2019年度“中國十佳并購投資人物”，21世紀經濟報道“2017年度創新并購投資人”等榮譽。