薛旭：中國汽車需要理性覺醒與戰略創新

薛旭，中國市場學會（汽車）營銷專家委員會秘書長，北京大學戰略營銷課程主講。從1995年至今，先后以營銷顧問或者培訓等形式服務過一汽、東風、長安、上汽、廣汽、吉利、奇瑞、北汽等多家汽車品牌企業。是中國一流高校中參與汽車營銷與戰略時間最早、持續時間最長的學者。

《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》梳理了十條具有根本性和長遠指導意義的歷史經驗，其中一條是“堅持理論創新”。

作為百年北大最早開設戰略管理課程的學人，也作為1995年開始從業汽車營銷與戰略咨詢的高校學者，我認為這一經驗對于新時代中國汽車產業發展具有重要指導意義，昭示了中國汽車產業開展理性覺醒與戰略創新的巨大價值。

理論創新是贏得全局的基礎邏輯

理論創新，堅持理性覺醒與發展，確定事業領導思想的先進性與領先性，是以毛澤東為主要代表的中國共產黨人建立新中國的最寶貴經驗，也是在資源弱勢背景下贏得全局勝利的基礎邏輯。

從近代哲學與理性邏輯角度來看，相對于人類的目標，人類的既有資源總體上是處于弱勢，因為人類目標通常是對現狀與既有資源的一種超越。而在資源弱勢的基礎上，人類實現目標的根本途徑是通過思想創新，確保使用資源的思想超越當下，實現相對于目標的先進性，而實現思想先進性的必由之路則是理論創新，發揮人類作為理性動物的獨有認識能力，通過創新思想創新行動。對于什么是理性、如何通過理論創新保持思想的先進性與科學性，黨的百年奮斗歷史積累了非常寶貴的經驗。

陳云同志，1947年寫過一篇題目為《怎樣才能少犯錯誤》的文章，我認為，這對汽車工業2035年的戰略目標與策略有很大價值。

首先，黨確立的實事求是原則的核心是堅持思想與認識的根源性原則。堅持從思想上把握“是”才是一切成功的基礎。實踐中無論是成功還是失敗，其根源都是思想，思想的成功或者失敗，是認識與思想方法的成功或者失敗。

陳云同志回憶：“在延安的時候，我曾以為自己過去犯錯誤是由于經驗少。毛主席對我說，你不是經驗少，是思想方法不對頭。他要我學點哲學。過了一段時間，毛主席還是對我說犯錯誤是思想方法問題，他以張國燾的經驗并不少為例加以說明。第三次毛主席同我談這個問題，他仍然說犯錯誤是思想方法問題。”后來，陳云同志學習了毛主席從井岡山到延安寫的著作，研究毛主席處理問題的方法。最后，他找出了“錯誤從哪里來的”的根源，即“由于主觀對客觀事物認識上有偏差”，并且明確提出：“凡是錯誤的結果都是由行動的錯誤造成的，而行動的錯誤是從認識的錯誤來的。認識支配行動，行動是認識的結果。”

成敗根源在思想，因此堅持理論創新、堅持用先進理論與思想指導實踐、實現在事物規律認識上的科學性與先進性就成為實現偉大實踐的根本性途徑，也是“實事求是”的根本內涵。1941 年 5 月 19 日，毛澤東在延安干部會上的報告中總結黨的歷史經驗時說：“中國共產黨的二十年，就是馬克思列寧主義普遍真理和中國革命的具體實踐日益結合的二十年。”這句話是黨理性精神的明確宣告，它表明中國共產黨的實踐是真理與規律基礎上的科學實踐，是把科學理論與實踐結合并不斷探索與發展真理的實踐。

正如毛澤東對實事求是范疇的界定，“‘實事’就是客觀存在著的一切事物，‘是’就是客觀事物的內部聯系，即規律性，‘求’就是我們去研究”，他認為，確保成功的實踐方法是“要從國內外、省內外、縣內外、區內外的實際情況出發，從其中引出其固有的而不是臆造的規律性，找出周圍事變的內部聯系，作為我們行動的向導”。

對于這一實踐效果，毛澤東也給出了非常明確的評價：“馬克思列寧主義的普遍真理一經和中國革命的具體實踐相結合，就使中國革命的面目為之一新。”正因為如此，在此次《決議》中，堅持理論創新被總結為黨的百年奮斗的十大經驗之一，并就堅持理論創新為基礎的實踐未來做出了明確的判斷：“只要我們勇于結合新的實踐，不斷推進理論創新、善于用新的理論指導新的實踐，就一定能夠讓馬克思主義在中國大地上展現出更強大、更有說服力的真理力量。” 這一判斷進一步明確了思想在實踐中的中心地位，對我們如何實現第二個百年奮斗目標（包括汽車產業）提出了明確的要求。

如何提高認識水平，使認識達到理論要求的科學性、系統性與先進性呢？陳云同志也結合自身思考在1947年做了三個過程的概括，即交換、比較與反復。

第一過程是交換，為了獲得正確的思想，交換是基礎途徑，即主動聽取反對的聲音，與別人交換自己的觀點。任何人類的實踐都有反作用力，任何決策理論上都有不同角度、不同的甚至反對的聲音。交換就是承認這種客觀現實，傾聽不同的聲音，以解決人的認識能力的局限的問題，全面系統掌握事物的本質與規律；主動征求不同意見，不但是高效率認識事物整體與規律的途徑與方法，而且可以視為堅持理論創新、堅持實事求是最突出的工作作風。

第二過程是比較，用唯物辯證法從矛盾的對立與統一角度比較不同的觀點，分析其利弊，找到事物的本質規律，比較自身力量與目標反作用力的差距，分析自身思想創新能夠產生的力量，最終做出決策。

第三過程是反復，這更加反映出陳云同志的理性為本的決策思想。反復的涵義是，在決策之后開始的實踐過程中要反復認識，堅持動態的進步與發展，不論輸贏成敗都要從思想方法角度進行反復與研究，彌補缺點，修正錯誤，提升認識能力。實踐之后，也應將實踐結果與實踐前思想進行對照總結，以求在思想與認識方法等理性能力的突破和進步。理性實踐擁有雙重目標，一方面是實現既定的實踐目標，另一方面，是提升人的認識能力與思想方法，而后者是一個長期的過程， “認識支配行動，行動是認識的結果”，而最終又回到認識的提高上。

陳云同志，這位1934年就當選的中央政治局委員，一直到去世都始終堅持從實踐中總結規律與原理，踐行與發展實事求是的工作方法，晚年又在上述六字方針基礎上，結合解放后黨的經驗，補充了“不唯上、不唯書，只唯實”，為中國社會尤其是管理界踐行實事求是提供了具體可循的方法體系。在紀念陳云同志誕辰110周年座談會上，習近平總書記高度評價：“對實事求是，陳云同志踐行了一生。”

理性覺醒、理論創新是黨奮斗百年的寶貴經驗，在汽車工業構建2035年的目標與戰略中直接啟發了汽車工業應當開展的理性覺醒與創新工程。

首先，當前汽車產業發展的狀態距離2035年建立現代化工業體系目標還有較大差距，而彌補這一能力差距的根本途徑是汽車產業的戰略與管理理論的創新，這是汽車產業實現發展的根源性與基礎性工作。

過去4年，汽車總銷售量一直在低谷中徘徊。自2017年中國全年汽車銷量沖上 2 887.9萬輛水平后，汽車銷售量一直小幅下降和波動。根據中國汽車工業協會預測，2021年中國汽車總銷量為 2 610萬輛，雖然同比增長3.1%，但距離2017年高峰仍有200多萬輛差距。而實事求是地看待與研究中國汽車銷售徘徊的現象，分析這一現象的內在原理與規律，判斷這一現象的走勢與未來，拿出符合規律與實際的判斷與決策，是中國汽車界乃至于各個汽車品牌決策與銷售負責人必須面對的一場理性與理論創新的挑戰，而唯一的出路是遵循陳云的同志實事求是十五字原則，來一場關于汽車產業戰略覺醒與理論創新的重大工程。

其次，汽車工業未來的三大重大挑戰也需要汽車界的理性覺醒與理論創新。汽車驅動能源的的挑戰，智能網聯與智能駕駛的挑戰，汽車產業生態與未來消費者消費行為迭代與變化的挑戰，這三大挑戰都是傳統汽車廠家過去沒有經驗的，解決問題的方法也只能是理論創新。

其三，汽車行業還有一個巨大的麻煩，那就是整個產業的理性戰略管理，包括技術與營銷全體系等,都面臨理性能力較弱、理論創新不足的現實。中國汽車產業缺乏從行業苗頭甚至趨勢現象中發現問題與危機并依托理論創新創造性解決的思維模式與理性傳統。

這一不足，在我從業30年的汽車戰略與營銷領域有非常明顯的表現。如，在基礎管理理念與意識上，中國汽車產業沒有意識到“一致性”管理能力缺失，是管理理論與理性不足的根本標志，甚至從未認為是一個重大的問題。

中國汽車營銷界有一個非常有意思的現象，不論是多么強勢的品牌都有很爛的經銷商；無論多么糟糕的品牌，在某些階段都有非常優秀的經銷商；但主機廠家卻沒有能力把個別經驗上升到普遍原理的程度，無法實現銷售管理上的一致性水平，甚至沒有能力讓整個經銷商體系達到頂級10%優秀經銷商銷售水平的50%。

10年前我曾經服務過一個自主品牌，那時該企業年銷售60萬輛，當時做過測算，如果該品牌銷售體系能夠讓所有經銷商達到最優秀經銷商50%的市占率水平，該企業2013年銷售量就能達到200萬輛，而目前該品牌仍然在為100萬輛目標奮斗。中國汽車企業的主要負責人沒有意識到，重要的不是汽車品牌銷售多少，而是汽車品牌具備汽車營銷的管理能力，而達到規律與原理的水平的管理標準就是一致性原則。近幾年，長城汽車營銷體系瘋狂抓一致性建設，甚至在各個門店都安裝了探頭。盡管從系統與規律角度來看，這種努力未必是最好的，但至少表明長城營銷已經意識到一致性是理性的基礎標準，而這恰恰是中國共產黨治軍理政、贏得全國勝利的基礎理性的表現。

再如，從理性與原理高度解決問題的標準，可以保證錯誤不重復發生。但很少有企業對錯誤與故障進行六西格瑪管理，更沒有聽說汽車界去學習一下兩彈一星的故障處理模式。業界很多人都直觀認為，只要多花錢就能保證品質，其實，在原理與規律層次，洞察錯誤才是兩彈一星與載人航天工程能夠保證航天員安全回家的基礎。筆者曾經在2004年為火箭黨委中心組學習講授過戰略，對長征火箭設計與管理略有了解。火箭故障的處理要做到“機理清晰，故障復現”。毫無疑問，這是兩彈一星載人航天確保不發生事故的基礎性的方法。但是中國汽車在制造與零部件管理流程上，是否普遍立足機理清晰解決問題？我相信，仍然有巨大差距，但只要做到這一點，橫亙在中國與外國品牌之間的品牌與口碑的天花板就會迎刃而解。

上述兩個現象只是中國汽車工業缺乏理性標準的兩個案例。類似的現象必然涉及到汽車全產業鏈，因為一個領域出現的思想不足必然體現在所有領域。其突出的標志就是，問題暴露多年，遲遲得不到解決。如在營銷上，有些企業在十年之間，更換了八到九任營銷副總，而有些企業直到老板被抓、財務暴雷才不得不更換董事長。這些在現代管理體系下本不應該發生的現象表明，中國汽車產業界還沒有建立起穩定的產業戰略管理能力。中國汽車界實現2035年的現代化目標必須進行一場理性覺醒與戰略創新工程。

對照陳云同志總結的實事求是的方法，我建議中國汽車理性覺醒與戰略創新至少應該做到以下幾件事情。

首先，建立理性與理論創新是成功實踐根源的基礎原則。大興理論研究與創新之風，從最基本的工作，即產業與思想發展的先進性論證與戰略創新研究開始，立足產業發展原理和規律，立足經濟發展規律，針對汽車在國家現代化體系中的位置與作用，思考企業的發展戰略以及戰略與銷售管理能力的提升。落實2021年中央經濟會議指出的“領導干部要加強經濟學知識、科技知識學習，特別是要悟透以人民為中心的發展思想，堅持正確政績觀，敬畏歷史、敬畏文化、敬畏生態，慎重決策、慎重用權。要加強調查研究，堅持‘ 三嚴三實’，堅決防止簡單化、亂作為，堅決反對不擔當、不作為。”

第二，深化學習方法，深入學習投入，將理性能力與理論水平，置于團隊建設與干部培養的中心位置。理論創新的基礎是學習，這也是當代汽車人應該傳承的黨的百年奮斗的寶貴經驗。1959年底，當毛澤東同志意識到中國經濟大躍進出現問題之后，曾經在兩個月時間內拿出27個半天舉辦了1個針對社會主義政治經濟學教科書的學習班盡管由于當時的歷史環境和認識能力的局限，這樣一次深度、長時間的學習并沒有真正解決中國經濟發展的根本動力和本質規律，但這次學習仍然為黨的理性覺醒與理論創新創造了一個標桿。

第三，一方面，這次學習展示了毛澤東對理性形成和發展的方法認識，即必須從基礎原理和體系思想角度形成高層戰略決策能力與理論和實踐創新；另一方面也揭示了一個深入學習需要投入的基本資源。參照北大一門研究生必須課程一學期80個學時（每周四學時，一學期20周）的標準，毛澤東作為中國當時的最高領導人在這次學習上的時間投入相當于北大研究生必修課課時的130%。

對照毛澤東50年代末期的學習，中國汽車工業領導人毫無疑問也需要深化學習，需要從決策的科學性與原理性角度傳承黨在百年奮斗實踐過程當形成的寶貴經驗，力爭看齊黨在戰爭年代進行重大軍事決策所形成的理性水平。僅就這一點來看，建黨百年歷史經驗與理論創新對中國汽車產業的推動能量是難以想象的。

第三，提高汽車產業的戰略管理能力是中國建立具有世界競爭能力汽車產業的基礎。此次中央工作會議指出，“領導經濟工作必須尊重客觀實際和群眾需求，必須有系統思維、科學謀劃。領導干部要提高領導經濟工作的專業能力，經濟社會發展是一個系統工程，必須綜合考慮政治和經濟、現實和歷史、物質和文化、發展和民生、資源和生態、國內和國際等多方面因素。”而尊重客觀實際的一個基礎性的標準就是客觀認識汽車產業集團在全球與中國汽車產業界的競爭能力是上升還是下降，是否存在重大的理論創新與理性發展的短板。

2021年馬上就要結束了，汽車與品牌的銷售發展分化是客觀的無法隱藏的事實，而業績分化的背后，從理性思想的根源性角度看，仍然是戰略認識能力上的差距與差異。面對客觀的銷售與經營業績，無論是主機廠家領導還是上級投資管理機構都應當采取客觀與理性的態度，對業績進行思想先進性驗證與分析；開展組織各層次的戰略管理能力與理性水平的診斷；運用交換、比較、反復的方法，確認公司或職能機構的相關人員是不是具備能夠推動中國汽車全球競爭優勢形成的優勢理性與認識能力，并據此進行積極的調整。

華晨汽車一個非常慘痛的教訓是，無論是華晨董事會還是上級機構，都沒有對華晨業績進行動態客觀的評價與調整，使一個東北振興的希望火炬在一個沒有能力、甚至還存在貪污腐敗的領導管理下，演變成為撼動東北振興希望的債務之雷，使東北振興又喪失了一個方向性的未來和抓手。在2010年，奇瑞高層曾討論過是否能將華晨劃撥或者與奇瑞重組。現在想來，如果當時的遼寧擁有成熟的汽車產業管理能力，華晨集團斷斷不至于到今天這種狀態，東北振興也將更快地實現預期目標。

最后，以在全球有競爭優勢的理性為標準，建立全球先進的汽車產業管理思想體系。當前，汽車工業一個歷史性的課題，是規劃到2035如何支撐國家提出的國家現代化遠景目標，“我國經濟實力、科技實力、綜合國力將大幅躍升，關鍵核心技術實現重大突破，進入創新型國家前列；基本實現新型工業化、信息化、城鎮化、農業現代化，建成現代化經濟體系”。

在這個規劃體系中， 我認為首先需要規劃的是，用一代人也就是15年左右的時間，使中國的汽車創新與戰略經營在理性覺醒與理論創新層面上超越歐美發達國家水平，也就是說我們整個汽車產業的戰略領導能力在商業理性、發展戰略與創新推動人才選拔和發揮上，整個汽車產業在理性為基礎的創新創業的能力與氛圍上，要達到比歐美國家更加高效和更追根溯源的水平和狀態。

在思想覺醒與理性創新領域不存在什么保密的技術，只存在理性覺醒與理性創新的態度與意識的差距。無論是建國前紅色軍事理性的發展，還是建國后兩彈一星經驗、載人航天經驗、華為和海爾國際化的經驗，可以說無論是理論還是原理角度，中國建設現代化經濟體系與新型工業化的道路都是清晰的。剩下的問題，仍然是從理性與理論高度總結與學習歷史經驗，結合當前的實際與問題，開展理論創新與理性升級，引領汽車產業的各層次管理與技術的突破與發展。從這個角度出發，中國自新文化運動開始的百年理性覺醒進程、黨的百年奮斗經驗都給汽車產業奠定了堅實的理性基礎，而汽車界的戰略、營銷與技術領軍者的理性精神與理性修養就成為了決定中國汽車未來的根本性要素。

而黨奮斗百年的理論創新的標桿、陳云同志的十五字實事求是的方法，都為汽車界實施理論與戰略創新提供了現實的參照與工具。這意味著，只要汽車界同仁對理性與管理有基本的敬畏之心、追求之心，汽車工業現代化的目標是一定會實現的。