抓住行業(yè)本質(zhì) 突破發(fā)展瓶頸

企業(yè)家的神經(jīng)總是高度敏感和亢奮的。從上世紀(jì)90年代中后期引發(fā)的乳制品發(fā)展熱潮，至今余勢未減，讓數(shù)以千計的企業(yè)浸淫其間，成敗得失，功過是非還不待細(xì)細(xì)思量和品味，新一輪競爭又將在酸奶這個品類當(dāng)中熱起。

乳制品業(yè)酸奶品類的增長，對廣大競爭企業(yè)和品牌而言無疑是一道盛宴。如何把握這個也許是乳制品業(yè)最后的機遇，是擺在我們面前的一項重要課題。現(xiàn)謹(jǐn)就一孔之見，公諸同好，以拋磚引玉，求得共鳴或批評。

一、乳制品行業(yè)井噴是中國食品業(yè)發(fā)展的一道風(fēng)景。

（一）中國食品業(yè)的發(fā)展階段

改革開放之后，食品業(yè)是市場化轉(zhuǎn)型最快的行業(yè)之一。食品行業(yè)也因此成為最早進(jìn)入完全市場競爭的行業(yè)。讓我們回顧一下食品業(yè)發(fā)展的四個階段。

第一階段：自1980年至1995年。這個時期中國食品業(yè)高速發(fā)展，老牌國企、跨國公司、民營企業(yè)各自開疆辟土，眾多企業(yè)在行業(yè)高速成長的有利時機跑馬圈地，競爭體現(xiàn)為各取所需，自立門戶。

第二階段：自1996年至1999年，食品行業(yè)整體增長依然強勁，但行業(yè)競爭程度提高，行業(yè)中，在不斷有新企業(yè)加入的同時，開始有大量企業(yè)從競爭中退出，多數(shù)企業(yè)和品牌已經(jīng)面臨較大的競爭壓力。

第三階段：自2000年至2002年，食品行業(yè)進(jìn)入成熟初期。產(chǎn)業(yè)競爭進(jìn)入細(xì)分市場。食品競爭的戰(zhàn)略集群已逐步形成，隨著行業(yè)業(yè)態(tài)的變化，食品生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭已演變到企業(yè)價值鏈之間的全方位競爭。

第四階段：2003年至今。食品業(yè)進(jìn)入基本成熟期。綜合性食品巨頭和細(xì)分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌已逐步形成。食品業(yè)競爭格局穩(wěn)定，市場形態(tài)已融入現(xiàn)代市場整體格局。

（二）乳品行業(yè)的特殊發(fā)展歷程

在同樣高速發(fā)展的態(tài)勢下，乳制品行業(yè)體現(xiàn)出與整個食品業(yè)發(fā)展有所不同的特征。

1、幾十年的低速弱質(zhì)漸變與近十年的超高速發(fā)展，使乳制品行業(yè)迅速成為食品業(yè)新熱點。

（1）15年，中國從“貧奶”國家進(jìn)入了世界乳品大國行列。
（2）20%以上的復(fù)合增長率契合中國經(jīng)濟社會“PESTLY”的發(fā)展方向。
（3）乳品業(yè)成為一道亮麗的風(fēng)景。

2、15年走完百年發(fā)展歷程，必定具有獨特的行業(yè)特征。

（1）行業(yè)發(fā)展周期快速從成長期走向成熟期。
（2）行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭格局很快定型。CR4還在快速提升之中。市場處在由塊狀同質(zhì)化向團狀異質(zhì)化的轉(zhuǎn)型之中。行業(yè)壟斷競爭已然形成，并將向寡頭壟斷競爭發(fā)展。
（3）制約行業(yè)發(fā)展的奶源問題、冷鏈建設(shè)問題已得到逐步解決。對于行業(yè)內(nèi)大中型品牌企業(yè)而言，原有的發(fā)展瓶頸有所突破。
（4）創(chuàng)新與低成本是行業(yè)競爭的兩個巨輪，缺一不可。外資乳品企業(yè)失敗的原因在于高成本和奶源失位。

3、企業(yè)數(shù)量逐步減少，但競爭品牌有所增加。

（1）行業(yè)整合已成燎原之勢。
（2）激烈的競爭淘汰了一批弱勢乳品企業(yè)。

4、行業(yè)總量增加但毛利率持續(xù)下降，行業(yè)成熟期特征愈加明顯。

（1）大企業(yè)和知名品牌將以高毛利產(chǎn)品支持發(fā)展和擴張。蒙牛特侖蘇打響了高端產(chǎn)品第一槍，伊利金典、光明優(yōu)加等陸續(xù)跟進(jìn)。
（2）規(guī)模效應(yīng)不突出是中小型企業(yè)的生存機會。
（3）功能性產(chǎn)品將成為主打的乳制品。

5、酸奶是乳制品行業(yè)的最后一塊“奶酪”。

（1）液態(tài)奶、酸奶、奶粉和其他乳制品等四大類奶制品中，酸奶競爭還處在“由藍(lán)轉(zhuǎn)紅”的階段。其余品類早已處在紅海之中，品類結(jié)構(gòu)將呈多元發(fā)展趨勢。
（2）全國性的專業(yè)的酸奶品牌尚未出現(xiàn)。
（3）酸奶增長率仍高居30%以上，呈一枝獨秀的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

二、酸奶市場全景分析

酸奶已成為一種時尚、健康的休閑飲品，擁有了自己的固定消費群，不論對于注重健康的專業(yè)人士，還是需求多變的年輕一族，抑或是潤顏求美的女性人群，酸奶都是一個不錯的選擇，面對巨大的新興細(xì)分市場，不同乳業(yè)品牌投入了極大的熱情，酸奶行業(yè)競爭逐步趨于激烈。

（一）酸奶市場分析

1、中國市場酸奶的市場容量和增長預(yù)期。

（1）酸奶在整個乳制品中的占比將從15%左右上升到20%以上，行業(yè)總量將達(dá)到200~300億元，對任何企業(yè)而言，這都是一份很大的誘惑。
（2）酸奶2005年增長率為38%，在中國所有消費品中的增長率高于護(hù)發(fā)素（33%）和嬰兒奶粉（23%）居首位。中國整個消費品的平均增長率僅為7%。
（3）酸奶的平均毛利率達(dá)到40%左右，遠(yuǎn)高于其他乳制品20%的毛利水平。

2、酸奶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化。

（1）酸奶產(chǎn)品的演進(jìn)。
從普通酸奶到強調(diào)口味；從強調(diào)口味到添加物差異化；從添加物差異化到產(chǎn)品的多樣化功能訴求。光明與丹尼斯的活力E菌，蒙牛與漢森的LABS益生菌群，伊利與維利奧的益生菌LGG等，都體現(xiàn)出這種特征。
（2）酸奶市場細(xì)分越來越細(xì)。
從消費者層面區(qū)分：有學(xué)生酸奶、女士酸奶、白領(lǐng)酸奶和特殊人群酸奶等；
從消費地點區(qū)分：有家庭型酸奶、即食型酸奶和餐飲酸奶等；
從產(chǎn)品類型區(qū)分：有酸奶和乳酸飲料，定位上的區(qū)分在于是奶還是飲料；
從產(chǎn)品特性區(qū)分：有普通型、添加型和功能型，添加型中的添加物已有很多，如在酸奶中加入果肉、花生、花卉、海藻等，功能型已開發(fā)到極致，如膳食纖維、各類益生菌、功能性甜味劑、牛磺酸，甚至導(dǎo)入了中藥概念等。
從包裝方式區(qū)分：有紙包裝、利樂包、塑料瓶、玻璃瓶等。

3、酸奶市場消費者群體及其需求特征。

（1）、一級、二級市場消費者酸奶的市場滲透率已逐年上升到56%以上；
（2）、酸奶消費者消費頻度出現(xiàn)新特征，重度消費人群微量萎縮、中度消費人群穩(wěn)中有升、輕度消費人群總量擴大；
（3）、年輕、女性、高學(xué)歷、白領(lǐng)人群市場滲透率最高，已超過3分之2，滲透率最高的單身白領(lǐng)一族滲透率達(dá)72%。

4、酸奶的地區(qū)特征。

（1）同一層級市場的地區(qū)性差異和不平衡性已然逐步消除；
（2）低溫產(chǎn)品在一級市場的占比較高而二、三級市場的常溫乳飲料覆蓋率更高。

5、酸奶的消費動機分析。

（1）、健康的追求；
（2）、情感的追求；
（3）、美的追求；
（4）、自我實現(xiàn)的追求。
（二）酸奶細(xì)分行業(yè)分析

1、酸奶的行業(yè)集中度。

（1）、行業(yè)集中趨勢加快，強勢企業(yè)利用品牌、技術(shù)和資本優(yōu)勢搶占酸奶市場，雖然專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌尚未形成，但由于整合力度較大，行業(yè)集中化加劇。行業(yè)機會稍縱即逝；
（2）、從行業(yè)集中度分析，今后3年左右時間將成為能否立足酸奶品牌之林的分水嶺。

2、行業(yè)關(guān)鍵成功要素分析。

（1）、技術(shù)成為關(guān)鍵成功要素之一，達(dá)能等跨國公司就依靠先發(fā)的技術(shù)優(yōu)勢試圖在乳品行業(yè)最后的盛宴中分得一杯羹，以挽回從液態(tài)奶領(lǐng)域失去發(fā)展可能的劣勢。本土企業(yè)必須具備技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的能力；
（2）、品牌和市場推廣是關(guān)鍵成功要素之二，地區(qū)性品牌在其能夠影響到的區(qū)域同樣可以發(fā)揮優(yōu)勢；
（3）產(chǎn)品成本是行業(yè)關(guān)鍵成功要素之三，酸奶的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢建立之后，低成本是企業(yè)獲得較高收益、進(jìn)而保證持續(xù)發(fā)展的原動力。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新分析。

（1）、酸奶的口感是一切創(chuàng)新的基礎(chǔ)，不要試圖顛覆或挑戰(zhàn)消費者業(yè)已形成的口味習(xí)慣，可以創(chuàng)新但不能顛覆，這是原則；
（2）、功能性、添加性產(chǎn)品創(chuàng)新正在成為時尚；
（3）、品牌之后，產(chǎn)品成為決定因素；
（4）、技術(shù)的先進(jìn)性是產(chǎn)品創(chuàng)新的前提和基礎(chǔ)。

4、價格與市場份額。

（1）、行業(yè)中整體表現(xiàn)為價格不敏感；
（2）、價格區(qū)隔將成為競爭的基本手段，終端的活化將是驅(qū)動價格競爭的內(nèi)在愿望。

（三）、酸奶細(xì)分行業(yè)的競爭分析。

1、市場對比分析

（1）、高端產(chǎn)品和市場精致化既成就了光明又制約了光明，酸奶行業(yè)中的先發(fā)優(yōu)勢使光明站在了新一輪競爭的戰(zhàn)略高地；
（2）、乳酸飲料的參與者范圍更加寬泛，也更易取得全國性的市場發(fā)展；蒙牛酸酸乳和日資企業(yè)生產(chǎn)的養(yǎng)樂多等均在此列；
（3）、區(qū)域性品牌在各自地域擁有相對競爭優(yōu)勢，不同區(qū)域品牌地位高低排列不同，但在地區(qū)競爭中，區(qū)域性品牌均占一席之地。區(qū)域性品牌在二、三級市場競爭地位更高。

2、技術(shù)對比分析

（1）、除全國性品牌外，一般企業(yè)自主技術(shù)少，技術(shù)無優(yōu)勢；
（2）、跨國公司擁有技術(shù)積累和先發(fā)優(yōu)勢，目前功能型酸奶技術(shù)幾乎全部來自與國外先進(jìn)企業(yè)的技術(shù)合作和技術(shù)轉(zhuǎn)讓；
（3）、技術(shù)是行業(yè)競爭的關(guān)鍵要素，也是跨國公司中國市場戰(zhàn)略的立足點。

3、實力與策略對比

（1）、從策略層面，蒙牛具有更加全面的優(yōu)勢；
（2）、行業(yè)三巨頭實力相當(dāng)，每一個市場都將展開拉鋸戰(zhàn)，最后取得相對平衡；
（3）、區(qū)域性品牌面臨實力和策略的雙重挑戰(zhàn)。

4、酸奶行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)

（1）、產(chǎn)品創(chuàng)新，以穩(wěn)定的質(zhì)量和概念創(chuàng)新實現(xiàn)競爭主導(dǎo)是切中行業(yè)本質(zhì)的重要策略，是品牌后發(fā)先至的根本所在；
（2）、低成本是贏得行業(yè)持續(xù)優(yōu)勢的基本策略。

三、酸奶區(qū)域性品牌的突圍之道

（一）、區(qū)域性品牌的競爭地位

1、區(qū)域性品牌面臨全國性品牌的擠壓。

（1）、成熟行業(yè)的三法則決定了行業(yè)洗牌階段的必然性；
（2）、酸奶行業(yè)處在從塊狀同質(zhì)向團狀異質(zhì)變化的態(tài)勢之中；
（3）、酸奶行業(yè)集中度的提高是以大吃小的方式實現(xiàn)的。

2、區(qū)域性品牌生存與發(fā)展的考量要素

（1）、地域文化基因?qū)λ崮坍a(chǎn)品接受度的影響程度；
（2）、酸奶產(chǎn)品生產(chǎn)與配送半徑對消費者的潛在心理影響；
（3）、酸奶技術(shù)專業(yè)化的難易程度；
（4）、區(qū)域性品牌在區(qū)域內(nèi)的影響力大小；
（5）、區(qū)域性品牌的包容性。包容性大的品牌更易成為全國性品牌。

（二）、區(qū)域性品牌的突破

1、差異化營銷是品牌突破的關(guān)鍵策略

（1）、產(chǎn)品差異化。
在現(xiàn)有產(chǎn)品要素中進(jìn)行有機的水平組合，開發(fā)新的酸奶產(chǎn)品；
在技術(shù)引進(jìn)和技術(shù)創(chuàng)新的前提下，進(jìn)行全新產(chǎn)品的開發(fā)。

（2）、品類差異化。
在現(xiàn)有的四種酸奶品類中創(chuàng)造新的酸奶品類，并成為品類代表。

（3）、市場差異化。
快速布局廣大的二、三級市場，是市場區(qū)隔的首要策略；
依靠區(qū)域特點，建立區(qū)域局部市場的競爭壁壘。

（4）、人群差異化。
明確把產(chǎn)品賣給誰，然后進(jìn)行人群差異化，專注于專業(yè)人群的消費偏好，如開發(fā)早餐酸奶、佐餐酸奶、益智酸奶、花色酸奶等。

（5）品牌差異化。
消費者在升位、競爭對手在不斷施壓。區(qū)域性品牌在面臨全國性品牌競爭中，要想取得長足發(fā)展，必須進(jìn)行品牌升位。乳制品品牌策略可以采用母子品牌或主副品牌策略。乳制品品牌升位的方法包括：
功能型品牌打造——使自己成為酸奶品類的代名詞；
形象型品牌打造——使自己成為使用者期望身份的象征；
體驗型品牌打造——使消費者成為品牌的一部分；
情感型品牌打造——讓消費者愛上品牌；
價值型品牌打造——使品牌成為消費者的價值代言者。

2、五項差異之間的相互關(guān)系
產(chǎn)品創(chuàng)新是基礎(chǔ)，品類差異是突破方向，市場差異是競爭之本，人群差異是需求之源，品牌差異是長久之道。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑

（1）、尋找產(chǎn)品差異
找到未被滿足的需求；
關(guān)于產(chǎn)品品類的創(chuàng)新；
賦予產(chǎn)品以新的意義。

（2）、酸奶的產(chǎn)品概念與酸奶的概念產(chǎn)品
給產(chǎn)品一個新概念；
使概念成為產(chǎn)品類型；
把握行業(yè)發(fā)展前沿。

（3）、充分利用供應(yīng)商資源
包裝供應(yīng)商的資源；
添加劑供應(yīng)商的資源；
服務(wù)營銷的發(fā)展將使酸奶生產(chǎn)商贏得更多的專業(yè)支持。

（三）、一切從市場出發(fā)去贏得市場競爭的主動

1、來自不同途徑的需求信息；
2、產(chǎn)品概念的提煉和描述；
3、產(chǎn)品整體的描述；
4、技術(shù)與成本的可能性；
5、產(chǎn)品本體研制與包裝設(shè)計；
6、產(chǎn)品審查與評價；
7、試銷與試銷計劃；
8、評價和改善；
9、正式上市。

企業(yè)經(jīng)常面臨兩難境地，一是要快，行業(yè)整合尚未完成之際，要抓住僅存的行業(yè)機遇；另一方面是要審慎，要謀定而后動。如何拿捏一個分寸，掌握一個度，恰到好處地參與競爭，是成敗的關(guān)鍵。
相信依靠大家的聰明才知，一定能夠把握市場機會，打造企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)基業(yè)長青的夢想！