民營企業(yè)在營銷戰(zhàn)略理解上的誤區(qū)

 

現(xiàn)象：閱眾多民營企業(yè)，了解其戰(zhàn)略營銷規(guī)劃，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)諸多企業(yè)家對行業(yè)的認知雖然已經(jīng)比較深刻，但是他們往往存在的主要問題是在一些關(guān)鍵之處缺乏真知灼見，似乎總有一種讓到手的真理溜走的感覺。

原因：大多民營企業(yè)存在的戰(zhàn)略問題還在于他們幾乎已經(jīng)找到了戰(zhàn)略方向和具體的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，但他們一是不放心（信心不足），二是互相猜忌，都認為對方會不同意（人性與溝通與信息問題），三是希望找到更好的，四是不能用一種表達方式把所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)在一個平臺上表現(xiàn)出來，五是找不到內(nèi)在的邏輯關(guān)系，六是對全新業(yè)務(wù)的選擇找不到方法，七是需要咨詢公司提供一種權(quán)威的說法支持和完善他們的選擇，八是不知道確定戰(zhàn)略之后用什么樣的組織方式落地，內(nèi)部沒有非權(quán)力之下的權(quán)威能夠統(tǒng)一大家的意志等等；

問題：這種客戶實際上只存在兩個問題，一是戰(zhàn)略或經(jīng)營理念上總是有一點點偏差，這種偏差存在的主要原因在心理上、理念上、性格上，這是企業(yè)家們希望我們?nèi)ソ鉀Q的；二是在專業(yè)化上他們稍差一點，拿不出很專業(yè)的規(guī)劃，我們需要認真理解他們的思維與不足后，以模式化、程式化、規(guī)范化、系統(tǒng)化、專業(yè)化、差異化去闡述，以幫助他們有形化真正有意義的戰(zhàn)略與營銷規(guī)劃；

事例：以江蘇民營企業(yè)豪蓓特為例，競爭策略需要每一項業(yè)務(wù)都要進行具體設(shè)定。STP要非常明確。接下來是4P和（或）4C，做好每一項業(yè)務(wù)的精細化工作。譬如，為什么穩(wěn)定劑會沒有實際增長，原因是什么，如何突破？豪蓓特其實沒有經(jīng)歷過短兵相接的錘煉，競爭激烈之后他們總是喜歡有意無意的逃避，或者在競爭中緩慢敗下陣來。這是豪蓓特問題的癥結(jié)所在，機會主義者經(jīng)常犯這樣的錯誤。穩(wěn)定劑業(yè)務(wù)要直面競爭，勇于接受挑戰(zhàn)。要把所有環(huán)節(jié)做好。如技術(shù)環(huán)節(jié)，老總是否知道，他們幾乎從來沒有能夠在規(guī)定時間內(nèi)為客戶提供試樣產(chǎn)品？因為如此，丟掉了很多可能的新業(yè)務(wù)，在老客戶身上丟掉了很多成長的機會，甚至這樣的機會被競爭對手取代了。因此，豪蓓特在競爭中的問題關(guān)鍵的一條是不夠強有力，不會建立自己的競爭能力，不懂聚焦，沒有主要的管理者來重視這些最重要的工作；

關(guān)于核心業(yè)務(wù)某產(chǎn)品的競爭策略上我們應(yīng)系統(tǒng)分析該業(yè)務(wù)在剔除三聚氰胺事件因素和全球金融危機因素之后近三年的表現(xiàn)，確認是否沒有開發(fā)2、3線的新客戶，分析清楚是否相對市場占有率在下降。因為這項業(yè)務(wù)中有很大一部分是花生醬的增長，如果加上競爭對手相對份額增長的因素以及行業(yè)增長率高的因素，豪蓓特相對市場份額下降幾乎是事實無疑，這就是我們客戶不夠透徹的地方。然后我們再分析導(dǎo)致這種現(xiàn)狀的原因。無外乎：第一，戰(zhàn)略上搖擺導(dǎo)致投入有限，公司業(yè)績越差越不敢投入，越不投入業(yè)務(wù)越?jīng)]有競爭力，沒有競爭力就懷疑自己的戰(zhàn)略選擇，總想找到一個可以輕松解決一切問題的辦法；第二，沒有強有力的針對性策略和堅定的策略執(zhí)行，大家在吃老本和觀望，業(yè)務(wù)人員在現(xiàn)有考核機制下同樣在吃老本；第三，沒有精細化的分析存在問題和提出相應(yīng)的改善措施。這些問題營銷部門有、高層有、研發(fā)部門有、物流部門也有。譬如，我們分析一下近年來我們在競標(biāo)時的表現(xiàn)就會發(fā)現(xiàn)，我們提供的只是產(chǎn)品解決方案而不是整體解決方案，競爭對手在競標(biāo)現(xiàn)場的表現(xiàn)比我們更專業(yè)、更系統(tǒng)、更職業(yè)，我們只是通過行業(yè)自然增長以及花生醬的增長在生存，這是極其危險的。他們無法為客戶分析客戶的客戶，不能在現(xiàn)場提出客戶產(chǎn)品的市場營銷關(guān)鍵策略、要素等，而這一切恰恰是未來中高端液態(tài)奶穩(wěn)定劑企業(yè)采用的競爭方法，豪蓓特是回避不了的。我們咨詢公司就是要在這些方面為他們設(shè)計規(guī)范的整體解決方案模板，告訴他們應(yīng)該怎么做。