高建華|別人的公司能以小博大、以弱勝強，遇到你卻不行？

謹以此文獻給那些為實現(xiàn)中國夢而奮斗不息的企業(yè)家和經(jīng)理人！

市場細分與目標市場選擇

企業(yè)只為部分人服務

市場細分是市場營銷戰(zhàn)略中最核心的部分，對企業(yè)的成敗關系重大。為什么要進行市場細分, 過去沒有做市場細分不也照樣活的不錯嗎。其實這個問題的答案取決于市場競爭的狀態(tài)，在一個賣方市場里，的確不需要市場細分，可是今天有哪些行業(yè)還是賣方市場？所以必須進行市場細分的道理可以從兩個方面去看，從企業(yè)的角度看，由于資源有限，其能力必然是有限的，只能有選擇地去經(jīng)營，即所謂的有所為，有所不為。所以如何選擇，如何判斷是企業(yè)的決策者面臨的最大的挑戰(zhàn)。從消費者的角度看，由于需求的差異化越來越明顯，多樣化，個性化成為很多行業(yè)的發(fā)展趨勢，沒有哪個企業(yè)能向所有的消費者提供多樣化的產(chǎn)品與服務?？梢哉f市場經(jīng)濟的第一課就是學會“放棄”, 而市場細分是決定放棄什么, 保留什么的科學依據(jù)。要把市場細分做好，首要的問題是能否擺正市場營銷部門在企業(yè)中的地位和作用，能否使之成為企業(yè)的總參謀部和開路先鋒，在企業(yè)參與經(jīng)營或將要參與經(jīng)營的市場上找出“市場機會與企業(yè)實力的平衡點”，選出投資回報率高，有長期效益，與公司專長一致的目標市場，才算真正發(fā)揮出了市場營銷的戰(zhàn)略作用。如果只是讓市場營銷人員搞策劃，搞廣告，充其量只發(fā)揮了一些戰(zhàn)術作用。企業(yè)的經(jīng)營貴在有特色，沒有特色的企業(yè)會越來越難生存。

那么如何找出市場機會，如何分析市場機會，如何確定目標市場，形成企業(yè)特色呢？

第一：市場細分

第一步工作就是進行市場細分，也就是說，按消費需求，消費心態(tài)，消費模式等參數(shù)將用戶和潛在用戶進行歸類, 找出不同群體之間的差異性。通常情況下，工業(yè)品大多按行業(yè)，按應用，按使用者，按工作性質(zhì)等參數(shù)來細分；而消費品則按消費者學歷，按年齡，按收入，按地區(qū)，按產(chǎn)品類型等參數(shù)來細分, 但是不管用什么參數(shù), 必須遵循一個基本原則, 即細分后的市場能量化, 換句話說能用一個數(shù)字形容其大小, 而不是憑感覺。經(jīng)過4至5層的細分，會出現(xiàn)幾十個不同組合的“子市場”，也稱為“可定義的目標子市場”。

第二：選子市場

第二步工作就是在這些子市場當中選出用戶需求最強烈，購買動力最大，有明顯的回報和重大影響的子市場，并總結出用戶“非買不可”的理由和原因。這樣就能分辨出誰是第一目標用戶群，誰是第二，第三目標用戶群。明確了前三個目標市場, 就能看清楚誰是相應的競爭對手，從而更有效地制訂市場戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，達成企業(yè)的經(jīng)營目標。過去幾年中經(jīng)常會聽到或看到這樣的高論，“全國各地都是我們企業(yè)的市場，所有人都是我們的用戶和潛在用戶”，此話聽起來很有企業(yè)家氣魄，但恰恰是違背市場細分這一最重要的市場經(jīng)濟原則的具體表現(xiàn)，也是我國在過去十幾年中出現(xiàn)大量重復建設、一窩蜂上同樣或類似項目，最后導致惡性競爭，資源浪費的根本原因之一?？v觀過去幾年的中國市場，一個明顯的特點就是少數(shù)產(chǎn)品成為社會的消費熱點，產(chǎn)品差異性很小，所以價格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)在所難免。與此同時，很多用戶的深層次需求無人去研究，去關注，產(chǎn)品的創(chuàng)新速度很慢，往往是跟著別人后面走。

可以說市場細分在企業(yè)規(guī)劃和市場營銷的過程中一直扮演著至關重要的角色。

對于企業(yè)規(guī)劃來說

一是判斷公司專長與市場機會是否匹配的前提條件；

二是決定進入一個新市場或退出一個老市場的依據(jù)；

三是分析市場優(yōu)先級與重要性的有效工具；

四是確切地描述競爭對手戰(zhàn)略戰(zhàn)術的先決條件。

對于企業(yè)的市場營銷運作來說

它是確定產(chǎn)品特征，定價，宣傳，銷售渠道的依據(jù)。因為用戶的需求千差萬別， 個人有個人的愛好，沒有市場細分，就不知道該聽那些用戶的意見， 到頭來只能是什么省事， 省錢做什么， 出來的產(chǎn)品可能兼顧了許多人的需要, 但是哪一個消費群體也不完全滿意；是指引銷售隊伍主攻方向的有力工具, 因為銷售人員的時間和精力是非常有限的；是分配人力資源，技術資源和資金的參考標準；是量化市場與用戶，進行市場調(diào)查，把握市場趨勢的關鍵。

可以夸張地說，市場細分做好了，市場營銷就成功了一半。

因此，不管是國有企業(yè)還是民營企業(yè)，都應當高度重視市場細分，真正做到有所為，有所不為。這樣才能建立起企業(yè)的競爭優(yōu)勢，找準方向，突出特色，把握機會，使我國有限的資源利用達到最佳狀態(tài)，使企業(yè)能健康發(fā)展。最后我們不妨用一個簡單的例子來說明這個問題。在一個小城市中, 有四個新建的小區(qū), 分別坐落在東南西北四個角落上, 這時候A公司想開辦一個超市, 以服務這些小區(qū)的用戶, 但是超市建在哪里就成為一個頭疼的問題, 在計劃經(jīng)濟時代， A公司的自然選擇就是選坐落在四個小區(qū)的中間位置, 這樣可以兼顧各個小區(qū)的用戶, 看起來用戶數(shù)量多一點, 如果沒有競爭對手, 這種選擇當然是正確的。但是在市場經(jīng)濟時代, 只要有機會, 就有人感興趣, 就有人加入競爭。特別是當A公司很紅火的時候, 一定會招來競爭對手, 在這種情況下, B公司最有效的競爭方法就是集中精力服務其中的一個用戶群體, 比如上述四個小區(qū)當中的一個, 而放棄其他幾個小區(qū)的用戶。這樣由于他比A公司有地理位置優(yōu)勢, 更貼近用戶，如果在其他方面不相上下，就能贏得這些用戶。如果有C公司，D公司和E公司加入競爭, 可以想象A公司的前景是什么樣的。那些在計劃經(jīng)濟時代成長起來的大公司之所以走向衰敗，與這些企業(yè)忽視市場細分有很大關系。因為沒有明確的目標用戶群體概念的企業(yè)將越來越難生存下去。