世界在下沉，拼多多在狂歡

如果只看數據，拼多多絕對算是電商領域的一匹黑馬。只是數據并不真實反映模式和結構的問題。

電商興起于20世紀初，野蠻生長后，馬太效應早已顯現，大的獨角獸阿里在電商領域獨占鰲頭，此外，還有京東、蘇寧、唯品會等不同切入點的電商平臺各領風騷。幾乎所有人都認為，電子商務時代，怕很難再出現現象級企業。而成立不到三年的拼多多，似乎打破了這一認知。不到三年，拼多多已經擁有3億用戶，年GMV過千億。至于三年上市，不管是國內還是國外的電商而言，都不可能。而拼多多做到了。

6月30日，拼多多憑借遞交招股書再次成為輿論焦點。

說起來，拼多多能做到今天這個規模的根本原因在于低價+拼團。但是實際上，這個玩法并不新鮮。拼團的模式不是拼多多一家獨有，這種模式在聚劃算、京東閃購同樣存在；而早期電商都曾憑借低價的優勢從線下引流。只是隨著企業體量、規模變大、品牌、戰略升級，以及市場優勝略汰的自然法則，低端市場商家在大的電商平臺生存有限。此外，無論經濟的發展到了什么階段、消費是否升級，低價對某些特定群體永遠具備吸引力。再加上微信這個流量巨無霸的支持，種種“機緣巧合”下，誕生了拼多多。

與其說拼多多的成功是電商新模式的成功，不如說拼多多趕上的是傳統電商的尾巴，也可以說拼多多是傳統電商的最后一次狂歡。

拼多多所占據的市場是阿里、京東這樣的巨頭戰略性放棄的市場，因為低價低質對如今成的巨頭電商品牌存在巨大傷害。畢竟，從1999年開始發展的電商，經過近20年的發展，早已經向品牌、規范供應鏈、提升服務、品質方向轉變。這一點從淘寶砍掉9.9元包郵的特價頻道可以得到印證，因為9.9元包郵的商品存在大量假貨、給用戶帶來的消費體驗也不好。張勇在接受《中國企業家》的采訪時說“對阿里來講，還是要看用戶價值，要用發展的眼光看用戶價值。我一直跟團隊說，我們不可能再走回到三塊九賣一雙日拋型的鞋，還包郵（這條路）。還是那句話：你是因為看見而相信，還是因為相信而看見？你要相信整個消費在往上走。便宜當然每個人都喜歡，甚至是最大的用戶價值。但同時，每個人都想要好東西，他付了便宜的錢，但是也希望能夠有好東西，這里邊可能會發生一些mismatch。”

然而，正是9.9元包郵成就了拼多多在電商領域僅次于阿里、京東的地位。因此，有人說，拼多多是低價版的淘寶；也有人說，拼多多是低配版的聚劃算。從拼多多的發展軌跡看，這一說法有一定的合理性。無論承認與否，如今拼多多平臺的商家大多是淘寶、京東品牌升級、戰略升級淘汰的商家買家；且拼多多的開店模式與當初的淘寶有不少相似之處。甚至有的貨源提供商說：“資金少的已經沒法在淘寶玩了，而拼多多正處于紅利期，現在的拼多多就是五年前的淘寶”。其次，拼多多長久想做的顯然不是低價策略，它必然會走向品牌升級。這一點，從拼多多上市的舉動中，從拼多多招股書中拼多多未來要做的的是Costco+迪士尼，可以得到佐證。如此一來，拼多多與淘寶、京東的差異化將越來越小。而拼多多與淘寶、京東競爭？結局似乎一目了然。

但這終究只是講給投資人聽的故事，遠非事實。在黃崢的心目中，拼多多是要倒逼產業鏈上游的，因為前端有極具誘惑力的流量和成交額。可他并沒有意識到傳統產業本身的復雜性。當你不擁有一條產線的時候，你可以去改變它嗎？拼多多和阿里之間有一個重要區別：那就是以資本為前提的產業鏈深度整合，比如河馬的出現，比如對大潤發的收購。資本可以開路的前提又是基于時間維度的生態布局。另外一個例子是名創優品，雖然我對這家公司頗有微詞，但要看到名創優品的低價和快速擴張來自于兩個方面；前端門店的金融自融模式，后端的從廠到店+買斷模式。這是一套組合拳，加上現場選址的維度，這種復雜性遠遠高于拼多多的單一場景引流模式的復雜性。

僅僅是極致的方式以銷帶產，在我眼里或許連傳統電商思維都算不上。9.9元的電冰箱你敢用嗎？低價不與低質等同，但是價格低到不合理的地步，質量恐怕必然會打折扣。據某些貨源供貨商講，價格過低的貨品一是來自商家擠壓多年的庫存；一是工廠生產鐵牌剩余面料再加工；一是不合格面料。雖然價格不等于一切，但在市場面前，價格仍是商品價值、品質的重要體現。低價再除去物流費用，很多商品處于虧損狀態。通常特價虧損售賣的商品是為了引流消費者到店里購買其他商品，以此彌補虧損。但是，在以低價拼團、好友分享鏈接促進銷售轉化的拼多多平臺，會有多少人回頭在同一店鋪搜索商品呢？

其次，拼多多的用戶對于那些價格微正常的商品恐怕并不感冒。拼多多的留存用戶更多的是那些對價格極度敏感的用戶。基于經濟發展不平衡、國內的低收入者仍不在少數，加上三四五六線城市、農村的人口紅利，拼多多的用戶基數很可觀。極光大數據顯示，拼多多的主要用戶是城市中的“中國大媽”，其中70%為女性，65%來自農村、三四線城市，僅有7.56%來自一二線城市。

低質+下沉市場的人口紅利，最后就會進入一個循環狀態的產消彼此傷害的惡劣商業環境。消費是否需要降級，我不知道。但商業道德一定會出現極大程度的倒退。

此外，拼多多能夠達到今天的用戶規模，離不開它的另一個屬性：弱社交。為什么說弱社交呢？熟人間拼團購物遠遠達不到社交的高頻次，陌生人間拼團購物產生關聯的可能性亦少之又少。自拼多多出現開始，就被冠上了“電商+社交”的概念，實際上，目前拼多多的電商仍處于虧損狀態，它的“社交”卻在破壞社交本身。

基于微信生態的用戶流量，拼多多繞過了高成本獲客的坑，不僅獲客成本幾乎為零，還完成了高銷售轉化。這一切與拼團、砍價免費拿、拆紅包息息相關。先說拼團，發起一單拼團究竟能優惠多少錢？在拼多多的app上，每個正常的SKU拼團、不拼團的價格優惠在1-2元左右。為了享受這個優惠，你要么選擇好友幫忙，要么選擇等待有人與你拼單。前者，不是在通過電商讓社交更親近，而是通過交易蠶食社交本身；后者是浪費時間來買一個對你來講可能不那么重要、不緊急的東西。如果真的緊急的話，恐怕你會選擇更快捷的渠道。

再說砍價，如果拼團購物不喜歡還可以視而不見的話，那么砍價免費拿絕對是個坑。當你的好友向你發送一個鏈接，請你幫忙砍價的時候，礙于交情，你不得不幫忙。因為你的好友可以在砍價名單上看到你是否幫忙了。如果類似的事情僅發生了一次兩次還好，問題是高頻次的類似鏈接不免讓人產生抵觸情緒，連帶著，要求拼團的人都恨不得屏蔽掉。拼多多的高轉化率、用戶裂變速度背后蠶食的是熟人交情。如果通過砍價，真的免費拿到了商品也可以，問題是能拿到的可能性并不大。砍價的有效時間是24h，一開始幫忙砍價的時候，價格是幾十塊幾十塊的掉，但是越接近零售價，能砍掉的幅度越小，甚至一個人只能砍掉幾分錢。也就是說，24h內能不能砍價成功還是個未知數。所謂砍價免費拿，可能更多的是你消耗人脈關系免費幫拼多多拉新罷了。仔細想想，你的人脈關系真的只值幾十塊錢、幾塊錢或者幾分錢嗎？此外，拆紅包亦是同樣的套路。因此，拼多多曾一度被吐槽為“坑多多”。

而拼多多發揚壯大的根基，微信恐怕很難長久被拼多多如此“消費”。微信是一款超級移動互聯網APP，用戶近10億，月活8億，覆蓋群體之廣前所未有。因此，微信不僅僅是一款互聯網產品，更是當下人與人之間溝通的基礎設施。作為一個溝通平臺，微信過于商業的行為很難長久。被嫌棄的微商、日漸成騷擾的拼團信息便是微信社交屬性拒絕被過度商業化的明證。

嚴格來講，異軍突起的拼多多在電商的路上算不上電商的2.0時代。拼多多的成功更多的是因為在特定的時間環境下抓住了三四五六線城市、農村人口的需求，這存在一定的偶然性，是個機會主義的事情，只能算是傳統電商的尾巴。低價、大流量、質量難以保證、沒有自己的供應鏈，這與電商早期的野蠻生長沒什么不同。

作為電商平臺，隨著規模的發展壯大，拼多多難逃貨品的管控體系。今年6月份，拼多多因為開刃刀、黃色物品、充氣娃娃等違禁品被處罰，拼多多陷入丑聞中，以至于很少發聲的創始人黃崢召開了媒體發布會，聲稱：很少解釋的拼多多只是被大眾誤解了。

直到現在為止，9.9元特賣和超低價拼單，仍舊是拼多多平臺最暢銷的商品，這大概是日訂單超京東，年GMV卻與天貓雙十一的銷售額差不多的原因。拼多多需要的不是打造“消費降級”的概念，而是必須要在戰略和品牌上做出升級的思考。在阿里的整體發展歷史中，天貓商城無疑是一個極具里程碑意義的戰略節點。問題在于，如果拼多多在尋求升級的路中也這么做，無疑又是把自己逼到了巨頭的對立面，可以想見，同質化的資本消耗戰將取代小快靈的差異化戰略。

拼多多在快速崛起之后，將面臨戰略上的兩難。這是機會主義在獲取短暫利益之后勢必要面對的問題，當然也是一個長久以來就存在了的戰略倫理：市場無處不在，皆因人性的復雜，但商業就一定也要無孔不入嗎？

作為現象級的拼多多依然是一個沒落模式的代表。在我看來，誤解拼多多的不是別人，正是黃崢本人。